這屆雙11，淘天必須得整點大活？_風聞

雙11大促進入第16個年頭，依然處在風口浪尖的大變局。

今年的雙11大戰，比往年來得更早一些，也更猛一些。淘天和京東都把大促提前到了10月14日，比去年提前了10天左右。

作為雙11主場的淘寶天貓，今年出現不少新的看頭和打法，除了傳統標配的低價，還折射出雙11大促遊戲規則出現了豹變，包括對網紅主播流量的祛魅，對快速增長背後的僅退款説不，市場逐漸迴歸理性。

電商流量和增長逐步見頂的情況下，尋求新場景和增量是各家平台的緊急任務。流量紅利週期的逐漸終結，也意味着更加關注做用户留存的的新商業週期來臨。

“今年雙11有特別不一樣的意義，是促進消費、拉動消費熱情提升的關鍵時刻。”阿里集團副總裁、天貓事業部總裁家洛日前在今年天貓雙11發佈會後對科技邊角料表示。

低價好物，無疑是各界雙11大促的核心價值取向。直降滿減，發消費券，紅包補貼等算是各大電商平台的基本操作，消費者經過10多年的雙11大促市場教育，顯然需要新的刺激點。

科技邊角料發現，“大流量、多投入、改善營商環境”，成為今年淘天雙11的主要關鍵詞，背後則是電商平台新的遊戲規則逐漸發力。

今年618結束後，淘天集團召開了一場商家閉門會，確定了弱化絕對低價戰略，搜索權重分配體系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配後，今年淘寶考核重點轉變為 GMV、AAC，不再追求低價帶來的高DAC。

而從“雙11”營銷趨勢上來看，多個電商平台不再大力追求“全網最低價”，而是更為關注性價比、優質商品的消費趨勢，天貓的“品質好價”，京東的“又便宜又好”皆是如此。

遊戲規則的改變，隨之衍生出新的商業生態和商業文明。就像越來越多商家發現只有真正留下來的用户量不斷增加，尤其是路轉粉的忠實用户增量，如此才能提升銷量，降低獲客成本，提升復購和轉化，實現真正的降本增效，進而倒逼電商平台的營商環境不斷提升。

比如在業內流行的僅退款，有些羊毛黨利用平台規則漏洞惡意僅退款不退貨，導致不合理、一刀切的“僅退款”一度成為不少商家的噩夢，引發了全行業更多關注。

淘寶為此推出“退貨寶”服務，為商家帶來10%-30%的退換貨成本直降，日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

大開放也成為今年雙11的大亮點之一，比如今年是微信支付接入淘天的第一年。淘天用户平台事業部總裁吳嘉表示：與微信的互聯互通帶來更多支付選擇，以及更多的年輕用户和中老年用户，今年有望是史上參與雙11人數最多的一次。”

除此之外，88VIP業務成為天貓增長驅動力之一。過去一年88VIP持續保持雙位數增長，00後用户數同比增長67%，會員規模超4200萬，年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻，，GMV增速數倍於非88VIP羣體。

一邊是流量枯竭，一邊是頻現新的私域訂單與用户復購亮點。流量的兩極分化，成為電商大變局新苗頭。

今年以來，包括小楊哥，東北雨姐等大主播相繼遭遇產品和口碑翻車，導致商家在與大主播合作時更加謹慎，消費者也對大網紅主播祛魅，似乎賺快錢的網紅流量經濟時代逐漸結束，市場對高波動、高退貨率為代表的爆發式增長迴歸理性。

淘寶直播店播總經理袁媛認為直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段，這對主播、貨盤、平台服務都提出更高的要求。直播行業大整頓似乎在所難免。

舊的流量時代終結，預示着流量紅利新週期已經開始。今年雙11，各大電商平台實現了久違的互聯互通，從割據爭霸走向合縱連橫，流量有望出現此消彼長新格局，加上以舊換新的補貼賦能，這些疊加的利好能否在第16屆雙11大促期間產生新的現象級增量大亮點，時間會給出答案。