餐飲寒冬來臨，企業如何應變？_風聞

餐飲業高增長的時代已經過去，當下餐飲企業關鍵是做好自己，純粹的降價、打價格戰不是出路。

本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節”上的圓桌論壇環節實錄，紅餐網整編髮布。

‌2024年，餐飲行業的現狀複雜多變。國家統計局數據顯示，今年1-8月份，餐飲收入34998億元，同比增長6.6%。

大盤仍在穩定增長的同時，餐飲業也面臨着價格戰、利潤下降、旺季不旺等難題。數據顯示，今年截至8月，餐飲行業倒下的企業已經超過100萬，遠超去年同期。

如何應對複雜的市場環境，在不確定中找到一些確定性？

9月24日，在紅餐網創始人陳洪波的主持下，呷哺集團創始人、董事長賀光啓，楊國福麻辣燙創始人楊國福，阿五品牌創始人、中國烹飪協會副會長樊勝武，南城香創始人汪國玉，世界中餐業聯合會特邀副會長、廣東省餐飲服務行業協會執行會長譚海城圍繞“新環境下餐企如何應變”這一議題，展開了熱烈討論。

客單、利潤下滑，

行業高增長時代已經過去

**陳洪波：**今年，很多餐飲老闆都説生意越來越難做了，大家是否有這樣的感受？除了生意難做這一點外，各位覺得今年的餐飲業發生了哪些比較明顯的變化？

**汪國玉：**大家都聽説了，北京今年的餐飲不大好做。上半年，北京餐飲（限額以上）的淨利潤只有0.37%。南城香還好，是平均水平的10倍，但是底數太低了，這個數字沒多大意義。

我總結一下有幾個問題：價錢上不去，客單下來了；客單往下走，利潤上不去，現在利潤還在持續往下降；顧客越來越難伺候了。另外，今年都在打價格戰，我可以這麼説，價格戰才剛剛開始，只打了一點點。這些都是餐飲行業面對的新問題，我們要用新的方法來解決。

△南城香創始人汪國玉

**賀光啓：**餐飲越來越難做，有幾個問題，第一是經濟下行，第二是消費者選擇就餐的渠道越來越透明，“薅羊毛”的機會越來越多。

還有就是投身餐飲的人越來越多，導致品牌堆積，行業內卷。沒有一個品牌不在內卷的過程中受傷害，但是你不卷，不去降價引流吸客，可能生意會受很大的影響。餐飲已經進入一個非常卷的時代。

當然，除了餐飲本身的原因之外，便利店的興起也直接影響到了餐飲，因為很多消費者到便利店一樣能夠填飽肚子。

△呷哺集團創始人、董事長賀光啓

我個人看，行業內卷的浪潮暫時不會改變，大概會持續兩三年。兩三年之後，慢慢地會迴歸正常。所有餐飲人在這個特殊的時期，只有做好自己該做的事情，做好自己內部的工作，咬緊牙關，扛過去之後才會更好。

呷哺集團有兩個品牌，呷哺呷哺和湊湊，它在這麼卷的時代裏就維持着平衡，獲利能力還是不錯的。

**楊國福：**今年的變化肯定是比較大，怎麼應對？我覺得品牌要堅守初心，深耕品牌力和產品力。我們要做好這些基礎的工作，而不是去拼價格。

楊國福麻辣燙今年成立22年，怎麼堅守初心的呢？我們22年堅持不用轉基因的油，堅持用老冰糖來做原料。今年還在繼續深耕產品，比如我們的底料又增加了幾種草本香料，當歸、白芷、薄荷等等。

△楊國福麻辣燙創始人楊國福

在市場困難的時候，更要紮根做好品牌影響力。我們今年有兩個動作，8月3日，在上海的環球港舉行發佈會，做了一個產品的視覺出海的發佈。9月6日，又做了一個零售產品的發佈。國家在倡導新質生產力，楊國福也具備的“新質產品”，就是健康、營養、美味。

同時，我們要做好更多的到店業務，以文化為標準，把餐飲的場景多元化，多讓食客到店來體驗。以麻辣燙為例，到店吃熱騰騰的，吃得很爽口。如果送到家，過半個小時、過一個小時菜的味道就完全變了，不是大家想要的可口美味。真正的餐飲要回歸到顧客，讓他吃完以後美滋滋、樂開了花，這是新的突破口。

我覺得難點還有我們的認知和錨定的場景。比如，中國的餐飲出海也有很大機會，只要初心不改。從楊國福出海的數據來看，最早我們在新馬泰等亞洲地區出海，現在在海外有200多家門店，佈局了20多個國家，發展比較快的是德國，有20多家門店。

**樊勝武：**其實餐飲業當下的這種狀態，對每個品牌的影響可能不一樣，大家冷暖自知。我要分享的還是：你是誰？你從哪裏來？到哪裏去？看似是一個哲學的問題，其實就是我們的企業願景是什麼？使命、角色、價值觀、雄心是什麼？你想成為什麼？

當下餐飲業非常焦慮，其實我覺得，你先確定你想要什麼？這很重要。當下餐飲人就是想要的太多，越有錢越好，店越多越好。大家看楊國福楊總，他有7000多家店，我也不羨慕他，我做好自己就行了。

△阿五品牌創始人樊勝武

哪怕你就一家店，你做好就行。因為只有時代的企業，沒有永遠的企業。你是誰，就在當下做好自己，做你喜歡乾的事情。你和自己比，是不是比過去過得好，是不是比過去的企業穩定、客户多，不要和別人比。

近期，我們又開了一個新店，是高品質的豫菜餐廳。原來想着高品質餐飲都在下滑，很多米其林、黑珍珠都關門了，結果我們這家店挺好的，比我預想的好得多。

所以，不是沒人消費，是你有沒有專注你的品類。比如我就專注豫菜，其他菜系統統不涉足，守住這一塊就夠了。現在，到河南的人就到阿五黃河大鯉魚打卡，去完胖東來就去我們那。你成為一個代表的話，全中國的人都去，那就夠了。希望大家都過好自己，在自己的領域裏做好自己的事。

**譚海城：**廣東是餐飲大省，去年廣東餐飲營業額達到5763億，在全國佔比超過10%。去年的增幅達到26.5%，但是今年這個數據已經大幅度降低。

7月份我參加了一個活動，分享幾個我印象比較深的觀點：第一個是新榮記張勇開玩笑説的，現在沒掙到錢，連長袖、西裝、西褲都買不起了，就穿短褲、短西裝。

第二個是九毛九管總説的，大家以前躺着都賺錢，現在這個時代已經一去不復返了。中國經濟過去30年都是高速增長，GDP增速高達10%以上。現在一回歸到合理的、平穩的狀態，大家就不習慣了，其實現在是常態，我們也不期待未來三五年會更好，大家要有這樣的心理準備。

第三個是西貝賈總説的“四個反省、四個執行”，行業還是有得做，只是説沒有以前這麼好做了。怎麼精煉自己？怎麼貼近市場？怎麼關注員工？怎麼提高效率？是每一個餐飲人要思考的問題。

以前都在説品牌化、連鎖化、工業化、資本化，這些大家已經都在做了。未來追求的是健康化、安全化、極致性價比、個性化。我認為大家應該保持初心，專注、專心做好自己最專長的事情，成就自己專業的事業，市場會給我們答案。

△世界中餐業聯合會特邀副會長

廣東省餐飲服務行業協會執行會長譚海城

市場會越來越內卷，

純粹的降價不是出路

**陳洪波：**降價、低價和價格戰，也是今年整個餐飲業都在關注的話題，在各位看來，降價、低價甚至是價格戰，為什麼會在今年變得如此普遍、常態化？席捲行業的降價和低價潮，短期來看會產生哪些影響？長遠來看，又會有怎樣的影響？各位可以結合企業所在賽道的情況來談談。

**汪國玉：**很多業內人都説是南城香帶頭搞價格戰，我要説明，南城香不是帶頭搞價格戰，我是提前預料價格戰，提前去佈局。前幾年我就預料價格戰必須打的，這是行業發展的一個過程，當行業不大好的時候就容易形成內卷。

大家對價格戰感到很恐慌，説我家店已經不能再下降了。可以告訴大家，還要持續下降，價格戰才剛剛開始，價格空間還可以擠。你擠不動了，那是你自己的事，我説完全還可以擠。

△圖片來源：紅餐網攝

南城香計劃這兩年繼續搞變革，我們現在開店的速度降下來了，大概保持在200家店，一邊開店、一邊關店。為什麼不迅速地開店擴張？其中一個原因是盈利模型，模型調整並不是容易的事情，我要花兩年的時間調整所有店的模型。我們今年已經調了，很有成效。

我原來覺得一個店效率還可以，現在通過半年多的時間一擠壓，我覺得我們的效率還遠遠不夠。南城香都不夠，可能中國大多數快餐企業就都差遠了。2019年，我們單店平均流水達到35000，現在3萬都不到了。所以我很沮喪，現在的效率太低了。

現在我們一個店還可以減掉兩個人，公司總部的組織架構也在調整，人都下沉到一線去，包括效率提升、設備提升、產品模型都在變革。

為什麼中國的餐飲效率很低？人員的轉化率不到20%。一個小炒肉，中餐賣60-80元，我們的小炒肉從20多降到現在的10多元，這不是空間嗎？只是我們所有人還沒去擠，沒有好好地研究怎麼擠，各方面管理還差得很。

餐飲行業不要想經濟環境好了會怎麼樣？現在美元已經降息了，經濟形勢可能短期波動一下，但是長遠來看，價格戰是必須的，不打價格戰，頭部品牌起不來。我不是主張價格戰，是沒辦法。

**賀光啓：**價格戰，涉及每一個企業自身的定位問題。我舉個例子，在小火鍋這個細分市場，有20、30元自助吃到飽的比較低端一點的小火鍋，也有30、40元甚至50、60元這樣稍微中檔一點的小火鍋。未來，市場還會有兩三百元甚至五六百元的小火鍋。小火鍋在東南亞地區、日本、韓國、中國台灣都非常普遍，在這些國家和地區，小火鍋甚至把大火鍋幹掉了，因為它具備自主性、一人一鍋、豐儉由人等這些屬性。

我不是很支持打價格戰。以小火鍋這種有快餐屬性，又有正餐屬性的品類來説，如果你價格打得很低，你給顧客的食材、產品、環境等等都會受限的，不管你的供應鏈能力有多強，或是管理能力有多好。

△圖片來源：呷哺呷哺官博

要長久地發展，還是要以產品取勝。

呷哺的定位很清晰，是屬於高質價比的小火鍋，我們有自己的全中國最大的羊肉加工廠，有自己的加工基地，所以我們的食材有優勢。給消費者好的東西，用產品、用口味，用高性價比説話就夠了，無需在價格上做更多的退讓。

一個企業如果不掙錢的話，也是一種罪惡，它將沒有辦法服務更多的消費者，或是長久持續地服務消費者。品牌應該要把價格定下來，用更好的產品、更好的服務、更好的管理，讓消費者有更好的體驗，才能保持持續性發展。

**楊國福：**市場越來越捲了。餐飲穿越了三個週期，20年前是餐飲業高速發展的時候，那時候麻辣燙賣2塊5、3塊錢一碗，投資沒多少錢，一年也能賺個幾十萬，這是第一階段。

第二階段，顧客有需求了，從“好吃”到“吃好”，我們有了場景化，有服務、視覺等升級。然後到現在，要吃營養、吃健康。

在座的很多前輩，還有正在經營的店鋪，還有很多要入局的餐飲人，關鍵是要做對什麼？你有沒有真正去紮根，是不是在真正高質量地賦能你的產品，這很關鍵。在這種前提下，做極致的性價比，但是我不建議用低價去佔領市場。

給大家舉幾個例子，今年只有花椒稍微便宜一點，辣椒價格是居高不下的，新的辣椒價格還在漲，味精的價格也沒有下來，植物油的價格比疫情之前的價格還要高。在高成本、高人工、高房租的條件下，我們去廝殺低價，能活多久？這是一個靈魂拷問。

不用低價策略去迎合市場。做餐飲不是單純為了謀生，我們講的是保衞人民生命財產，這是第一位的。想好這個事情，才能做餐飲和食品人。因此，我們首先要“向內求”，把門店經營好了，做好情緒交互了，讓顧客吃完很健康、很快樂。其次就是一定要多做到店的業務。到店業務不做起來，餐飲店是很難生存的。

紮根做好一件事情，這個很關鍵，就不需要用低價策略去迎合市場了。

△圖片來源：楊國福麻辣燙官方公眾號

**樊勝武：**幹餐飲別老關注對手，多關注自己。有的人總是關注別人，誰又開店了，誰又搞活動了，誰降價了，誰漲價了。關注自己是最好的，這是第一。

每個人對餐飲的理解都不一樣，我覺得要從容一點，淡定一點。大家動不動都是千店萬店，走向世界，超越麥當勞、肯德基等等。我覺得不需要每個人都成為他們，做好自己，比啥都好。

第二，降價不一定是一個好選擇。降價，不見得客人就多，只會利潤更低。我覺得應該是提高性價比、質價比，提高顧客來吃飯的體驗。我們現在在門店推出了豫劇，吃豫菜、聽豫劇，除了吃飯還可以欣賞表演。宮宴我也去過，吃的不是飯，是一種體驗，是一種文化。這才是我們要乾的事兒，而不是動不動降價。

不要輕易降價，不要捲到漩渦裏，捲到漩渦裏就沒有盡頭。也不要説非得調整戰略、調賽道、調品類，最後調得都找不着你是誰了，還是要堅守你那塊陣地，要活出自己。

△圖片來源：阿五新豫菜官方公眾號

**譚海城：**我反對價格戰，降價並不是出路。當然我也很敬佩汪總，他是“低價王”，南城香做得很好。

現在這樣一個平穩的發展狀態，我們應該更多地鍛鍊內功。比如説如何開源節流？以前做餐飲，我們有很多會員企業在珠江新城租寫字樓，珠江新城是CBD。我問他們：“今年你們還租嗎？”很多人説：“不租了，租不下去了。”我説，“你就不應該租，你又不是搞金融，又不是搞互聯網的。做餐飲的，為什麼擠到珠江新城去辦公呢？”

我們的成本是不是可以降下來？管理效率是不是可以提升？供應鏈端的成本是不是可以合理地降低？應該給消費者有價值的餐飲服務，而不是純粹的降價。

説到未來的發展，我們還是要堅定信心。餐飲是一個剛性需求的行業，只要好好做，做出自己的特色，做出自己的優勢，還是有很多發展機遇的。

餐飲寒冬來臨，關鍵要做好自己

**陳洪波：**四季度即將到來，各位嘉賓能否分享一下對四季度的經營預判？結合這個預判，給在場的餐飲人一些經營建議或者忠告。

**汪國玉：**今年到現在，南城香跟去年同期比下降得很厲害，大概下降了10%，總流水是上升的，總的淨利潤下降了，賣錢不掙錢。下半年還有幾個月的時間，下跌的降幅會收窄一點，我感覺會達到去年的水平，因為去年下半年也不是特別好。

現在很多餐飲人在焦慮大環境。如果經濟形勢好，大家都活得很滋潤，但是我們別老想着大環境，總有環境不好的時候，要長遠地考慮。面對當前的事情，餐飲人該折騰的折騰，不該折騰的不要亂折騰。

我剛才説打價格戰，不是提倡打價格戰，是所有人要做好價格下行的準備，這是趨勢，阻擋不了。我沒有刻意、沒有主動地打價格戰。跟大家説實話，我已經做好準備了，再降幾個點也無所謂，但這不是最好的方法。就像剛才説的，要找到差異化、個性化做品牌才是方向。

△圖片來源：紅餐網攝

現在，中國餐飲的利潤空間還是有的，定價水分太大了，夠擠的。我們該怎麼調整？要抓管理、抓組織變革。

我們公司有四五千人，總部核心團隊也就6個人。現在總部變革了，6個人全部下到基層一線去，到B端門店把門店的排班重新排。店裏只要有人閒着了，服務員站那不幹活，這就是效率沒出來。人走路帶小跑，必須這麼幹活，一天8個小時幹完就下班，工資獎金可以多拿一點，這樣就有效率。

有人説我們家流水很高，我覺得你們的流水可以翻一倍，大眾化的餐飲流水可以翻一倍。同樣100平米的面積，你一天做1萬元的業績，就可以做2萬元、3萬元，這就是效率提升。效率提升，成本就可以下降。

現在餐飲整體的效率太低了。南城香的效率也在下降了，所以我在公司搞組織變革，有些不勝任的人該換了。我們是自己的物流，現在物流成本已經降到1%了，中央廚房的成本也還在往下降，倒逼自己降。

**賀光啓：**第四季度的餐飲業，和前三季度一樣，不會突然變好，也不會突然變差。如果會變好也是6個月以後的事。

餐飲是一個苦活、勤活，是一點一點地累積起來的。從事餐飲這個行業，就要清晰地知道一分耕耘、一分收穫。你一定要做好每一件事情，消費者對你的認可不會一天就有，也不會明天就沒有的。

第四季度以自身企業的情況為主，不要再去管其他的，只管好自己。從現在開始，找對自己要走的方向跟路線，一步一步地走下去。半年以後就會出成績，不會明天或者一個月以後就出成績，不要去做這個夢。努力之後，一定會開花結果的。

所以我的建議是：選定好你要做的事情，一步一個腳印地去做，消費者最終會認可你的。

**楊國福：**現在餐飲需要冷靜下來沉澱下來，找到自己的出路。

我們還是要錨定一個好的場景。比如，現在無論是茶飲還是餐飲，都在做0卡、0脂，因為未來是吃營養、吃健康的時代，錨定這個場景，餐飲都會做得非常不錯。

像霸王茶姬，很快成為茶飲裏的一匹黑馬，我這個不喝茶的人都要買兩杯去體驗一下。它不像過去用那種很大的吸管，而是用很細的小管讓你慢慢品嚐。這是一種文化，以東方茶、會世界友。

楊國福的文化是什麼？是東方的草本香料。這麼多年，楊國福的初心沒有變過。在座的餐飲人，也要冷靜下來思考怎麼把老祖宗留下來的東西傳承下去。

△圖片來源：楊國福麻辣燙官方

做餐飲要沉得住氣，要紮下根來，慢慢地一步一個腳印。心在哪，成就就在哪。凡事都是兩面性，你把它想得好就是幸福的，你想得不好就是痛苦的。

我覺得未來還是向好的，大家不要都去打價格戰。我們到店裏去，看老闆開不開心快不快樂，看店長、店員他們開不開心、快不快樂，這個店賺不賺錢，這才應該是我們關注的。

**樊勝武：**我就簡短地説兩句話：第一，熱愛自己的行業。第二，對自己好一點，做出更好吃的美味給食客。

第四季度，我覺得做好自己，應該沒什麼大問題。

**譚海城：**高速增長的年代過了，第四季度大家不要有太高的期望，應該是有增長，但是是平穩的增長。

餐飲行業還是很值得堅守的，現在這一波寒冬來了，行業應該抱團取暖。

剛才講到如何合理地降低採購成本，我邀請大家來看紅餐的HCC餐博會以及廣東餐飲協會的CRE廣州餐博會，有很多優秀的供應商、服務商，可以為我們降低採購成本，開發新的產品帶來好的資源。

此外，我們跟政府以及廣州的一個大型企業，在廣州南站附近打造了一個90萬平方米的綜合體，其中餐飲就佔了20萬平方米，有5萬平米的食材城、3萬平米的美酒城，還有5萬平米的餐飲共享辦公聚集區。以後餐飲企業，用去擠珠江新城這麼高租金的地方，就到產業園，一出門就看到很多優秀的供應商、服務商，而且離廣州南站很近，交通很方便。這是我們為行業做的一些事情，希望能為大家賦能。

紅餐網創始人陳洪波認為，雖然目前餐飲行業的發展充滿挑戰，但我們也不應該過分悲觀，因為行業依然充滿活力和發展潛力。在這個充滿變數的時代，唯有不斷創新謀變，方能立於不敗之地。