范冰冰能屈能伸，出海淘金但有些“水土不服”_風聞

來源｜中訪網

作者｜一杭工作室

明星被封殺了之後都在做些什麼？有的明星吃演技的老本，開了演技培訓班；有的明星吃投資的老本，搞搞副業也是不愁吃喝；有的明星則吃起了流量的老本，國際巨星范冰冰就是其一。

用四個字來形容這六年的范冰冰就是——能屈能伸。2018年税務風波後，范冰冰被娛樂圈“封殺”，從巔峯跌落谷底。她並沒有銷聲匿跡，而是迅速調整了自己的職業方向。搖身一變，化身美妝界的帶貨女強人。

依靠個人影響力，范冰冰創立的美妝品牌——Fan Beauty Diary多次衝上帶貨榜單。今年6月，范冰冰高調地宣佈旗下的彩妝品牌Fan Beauty Diary正式入駐TikTok，試圖在國際上兑現曾經的影響力，但她的出海淘金路並不順利。

從小紅書到TikTok，范冰冰“臉在江山在”

據公開信息，彩妝品牌Fan Beauty Diary是范冰冰在税務風波半年後創立，為她開啓了全新的商業之旅。

流量=金錢，依託個人的影響力，范冰冰聯動小紅書等私域平台經營，實現了用户的精準觸達，又正好趕上了國貨美妝的大爆發時期，短短几年時間迅速崛起。2019年雙11，Fan Beauty Diary便首戰告捷，1小時內成交額高達4000萬元，至2023年該品牌GMV更是飆升至11億元，展現出強勁的增長勢頭，范冰冰的“臉在江山在”並非浪得虛名。

不過，國內化妝品市場卻發生了變化。據國家統計局數據，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%；2023年化妝品零售總額為4142億元，同比增長5.1%，雖然止住了下滑，但是增速水平大約也只相當於十年前水平。今年1-6月，化妝品零售總額較去年同期僅增長1%。

電商直播市場的增長瓶頸也在顯現，在這樣的背景下，競爭難免更加激烈。同一時間，美妝出口市場愈發繁榮，國家海關數據顯示，2023年全年化妝品出口金額達458.24億元，同比增長22.8%。這個時候，范冰冰的品牌出海就顯得順理成章。

今年5月，范冰冰在自己的小紅書上表示Fan Beauty 已經正式入駐東南亞地區最大在線購物網站之一的Lazada。隨後，Fan Beauty Diary又正式入駐TikTok，范冰冰本人出境發佈了視頻簡單介紹引流，試圖在國際上兑現曾經的號召力。國外的路還會像國內一樣好走嗎？

海外擴張“水土不服”

不可否認，范冰冰在國際上是有一定影響力的，有着“國際範”的稱號。

除了做化妝品品牌，范冰冰近年來頻繁在國際上活動，尤其是東南亞市場的開拓，或許正是在為其品牌的出海鋪路。封殺後的范冰冰登上過越南、馬來西亞的雜誌，被泰國官方邀請參加潑水節、復出拍攝韓國電影《綠夜》。上半年，范冰冰還拿到了“2024年馬六甲旅遊親善大使”的頭銜，成為了馬六甲旅遊大使。

今年6月，有博主分享了范冰冰在巴黎時裝週上的7個造型，引來一眾讚美：“範爺果然是臉在江山在啊。”“冰冰出走多年，娛樂圈還是一個能打的都沒有。”

這樣來看，范冰冰選擇東南亞作為品牌出海的首站也是經過慎重考慮的，畢竟東南亞有着深厚的粉絲基礎，那Fan Beauty Secret還能不能按照國內的劇本演繹下去呢？

出海的生意沒有那麼好做。數據顯示，Fan Beauty Secret的TIKTOK賬號，在第一條由范冰冰本人出境介紹的視頻之後，從第二條視頻開始，數據明顯斷崖式跌落，同時賬號的粉絲量也幾乎是原地踏步，小店商品成交額慘淡，與其在國內的流量大相徑庭。

銷量方面，也不盡人意。據媒體報道，截至今年10月初，出海三個月以來，Fan Beauty Secret的總銷售額預估也就70萬元左右，與范冰冰的“咖位”並不吻合。

為什麼會出現這樣的情況？有業內人士分析，外國消費者對產品的興趣並不取決於范冰冰的IP，尤其是美妝這個行業一直都是競爭很激烈的賽道。在TikTok上，用户可能更注重產品本身是否能夠引起他們的興趣和滿足他們的需求。對於一直“臉在江山在”的范冰冰來説，想要啃下這塊蛋糕並不容易。