安踏的子品牌互掐起來了_風聞

作者 | 安然

在經歷2022年的低谷後，FILA的表現在2023年有所迴轉，但今年卻再次失速。

近日，安踏體育發佈2024年第三季度經營情況公告。根公司披露，三季度，安踏主品牌流水同比增長中單位數；FILA品牌流水同比下降低單位數，出現負增長；其他品牌流水同比增長45%-50%。

曾經，作為安踏的創收引擎，FILA的營收增速曾在2019年達到74%，但在今年上半年，FILA的營收增速低於集團增速，僅為6.8%，其對集團的收入貢獻也逐年降低，自2019年公佈經營數據以來，首次出現營收佔比不足四成的情況。

相比之下，安踏旗下的可隆和迪桑特增勢喜人。今年上半年，包括迪桑特、可隆的所有其他品牌營收同比大漲42%至46億元，營收佔比同比提高至14%。安踏董事局主席丁世忠曾透露，上半年可隆體育為安踏增速最高的品牌，迪桑特“很快實現100億的規模”。

如果説過去多年來安踏能夠實現“開疆拓土”，保持高速增長，主要依靠的是品牌併購和渠道擴張。如今，如何做到“精耕細作”，讓暮氣隱現的FILA重煥榮光的同時，推動其他品牌持續增長，可能是安踏需要考慮的問題。

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滾雪球

眾所周知，安踏是一個由多品牌託舉起的巨人。

目前，主品牌之外，安踏還擁有FILA、迪桑特、可隆等運動品牌，分屬專業運動線、高端時尚運動線和高端專業運動線。此外，過去幾年，通過收購亞瑪芬體育，安踏拿下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜的控制權。MAIA ACTIVE是安踏的最新收穫，專攻亞洲女性運動服裝賽道。

從2009年借收購美國的科迪勒拉山脈打入北美市場，安踏開啓它的全球化進程。隨後，安踏拿下意大利FILA在中國內地的特許經營權和港澳零售業務特許經營權，並在一年後將其完全納入旗下；從併入日本的迪桑特、韓國的可隆，再到加拿大的始祖鳥、法國的薩洛蒙、美國的威爾遜，安踏的全球化進程持續加速，業績與市值持續增長。

在安踏一步步從國內的一家普通的運動服飾企業成長為一個涵蓋多品牌的全球體育用品巨擘的過程中，FILA功不可沒。

2011年，FILA中國提出“迴歸時尚”的戰略，瞄準25-45歲的高端消費者，確立高端時尚運動定位。2014年，FILA先後推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌，填補當時國內相對空白的中高端運動市場、加強開拓新品類，成功扭虧為盈。

在後來“老爹鞋”“貓爪鞋”等火爆產品的加持下，2020年，FILA實現營收174.5 億元，佔到安踏營收半壁江山，首次超過安踏主品牌。2021年，FILA營收突破200億元大關。2011-2021年，FILA在國內運動服飾市場的份額從0.5%躍升至6.9%，創造了市佔率提升的“神話”。

在FILA的推動下，安踏如有神助。2022年上半年至今，安踏集團營收連續三年超過耐克中國。2023年上半年，安踏的營收體量超過李寧與阿迪達斯中國的總和，達到296.5億元。安踏成為名副其實的中國第一體育運動用品集團。

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和始祖鳥們 “搶飯”

但近幾年，原先馳騁疆場的FILA，勢頭開始逐年下降。

FILA的失速陰雲從2022年就已籠罩，這一年，FILA首次出現年度營收下滑，雖然其營收增速在下一年有所回升，但整體依然處於頹勢。今年上半年，安踏收入同比增長13.8%至337.4億元，創史上最佳中期業績。其中，FILA貢獻130.6億元，增速僅為6.8%。

FILA想要重新出發，難度比想象中大。

作為高端時尚運動品牌，FILA在時尚運動方面的佈局幾近飽和。於是，基於市場發展趨勢，安踏將目光放到專業運動户外運動領域，希望能有新收穫。

在2022年年報中，安踏透露FILA將以高端時尚運動的定位，積極開拓專業運動市場，透過高爾夫、網球及菁英跑步“三大菁英運動”和“四大時尚引領”持續推動品牌增長，同時佈局滑雪等其他細分市場。

但探入專業運動領域的FILA，在遭遇來自集團外部細分賽道龍頭的衝擊前，首先就要直面與同門“撞車”的尷尬。

在“菁英運動”領域，迪桑特早有佈局。2016年，安踏從日本迪桑特手中拿下迪桑特。在丁世忠兒子丁少翔的運營下，七年時間，迪桑特在華年銷售額從0.2億元增長至超過50億元。對於迪桑特的未來，丁少翔明確三大專精定位，除滑雪外，還將主攻高爾夫、鐵人三項。

迪桑特與FILA最新的探索路線有所重合。源Sight注意到，在價格帶、產品定位等方面，FILA與迪桑特有着一定程度的接近。

以兩個品牌都已涉足的高爾夫品類為例，在天貓DESCENTE迪桑特官方旗艦店中，高爾夫系列的產品定價在190-5390元不等，產品涵蓋了POLO衫、長褲和鞋帽等，定位趨中高端；在FILA高爾夫旗艦店，其產品品類與迪桑特接近，定價在40-3300元之間。

再看看另一頭。户外運動領域，可隆勢頭強勁。根據半年報，今年上半年，可隆社交平台搜索量及互動量提升至高端户外品牌第一位；華東、華南等新興市場拓展加速。據源Sight觀察，可隆KOLONSPORT旗艦店中，衝鋒衣定價在1990-5600元之間，基本也可覆蓋FILA處於1000-3700元區間的衝鋒衣產品。

始祖鳥所達到的高峯更難逾越。今年上半年，始祖鳥所在部門收入同比增長39%至9.18億美元，成為亞瑪芬體育扭虧的關鍵。“中產有三寶，即始祖鳥衝鋒衣、薩洛蒙運動鞋、Lululemon瑜伽褲。”

想在專業運動領域贏得新中產芳心，FILA一進門就要接受數位同門的迎頭痛擊。

和同門“搶飯吃”不容易，除了基礎較為薄弱的困難，FILA還要花費高昂費用進行宣傳，成本疊高也有拖累自身經營的風險。

目前，FILA GOLF是FILA運動品類中唯一一個獨立運營的品牌。今年以來，FILA GOLF發佈了與凡賽爾宮館藏授權合作系列、攜手英國頂奢跑車品牌McLAREN邁凱倫發佈聯名產品、簽下了三位知名高爾夫球手梁文沖、許龍一、葉沃誠作為品牌形象大使、代言人……

今年上半年，面對FILA經營溢利率的下降，安踏也曾解釋稱，這主要歸因於上半年有較多國際跨界聯名合作，產生較多廣告及宣傳開支，導致經營開支佔收入比率上升。

左右互博，這不是安踏想看到的局面，卻是其亟待解決的難題。

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不可迴避的難題

需要注意的是，FILA的走向不僅關乎自身品牌的發展，作為安踏的收購業務中最濃墨重彩的一筆，它的未來也影響着安踏旗下其他品牌未來的發展命運，考驗着安踏的全球化多品牌經營戰略長期可持續發展的可行性。

因為無論是上半年增速迅猛的迪桑特、可隆，還是實現扭虧的亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜），實際上都在走FILA的老路——孵化、起步、衝刺、站到某一階段的巔峯，接下來，都要面臨一樣的難題 —— 市場成熟之後不可迴避的增長困境。

另一方面，優質的收購對象也並非源源不絕，一直靠收購外來品牌壯大自身規模的想法並不現實。在優質標的越買越少的情況下，安踏該拿什麼來支撐自己這個龐然大物的長期增效運轉？

除了品牌併購策略的可持續性之外，過去很長一段時間，安踏通過渠道的快速拓展實現增長等相對“粗放”的手段，也需要有所改變。

安踏品牌首席執行官徐陽曾在全球投資者大會上表示，考慮到現在商場的人流並不處於增長趨勢，“安踏不可能再通過開店實現銷售增長”。FILA大中華區總裁姚偉雄也在該大會上稱，FILA未來三年的渠道數量將維持在1900-2000家。

丁世忠曾總結安踏的三大核心能力：多品牌協同管理能力、多品牌零售運營能力、全球化多品牌運營及資源整合能力。過去的安踏不斷收購不斷擴大體量，加速全球化，也確實體現了其卓越的資源整合能力。

但在接下來的全球化進程中，如何實現對新階段的品牌塑造、業務的精細化運營，安踏仍需要很長的時間去摸索。

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