TCL&華納體育營銷紀錄片，如何闡釋品牌全球化破局思路？_風聞
品牌议题-品牌议题官方账号-与先进决策者共同探讨品牌被认知的每一种可能10-15 02:22
當出海成為中國頭部企業心照不宣的共識後，怎麼出海、以什麼樣的方式出海等更具實操價值的討論，繼而成為品牌經營者們更加關注的議題。
“如何找到「可持續」的出海方式？”
“以本地化的方式全球化，有哪些具體的打法？”
“如何快速告訴在地消費者‘我是誰’，並建立深度認知？”
當市場陷入激烈的競爭環境後，企業全球化發展就會導致兩個現象出現：
一、因為競爭激烈，企業開始通過低價策略，搶佔市場規模，從而形成惡性循環；
二、入局玩家增多，價格、產品陷入同質化，企業不知如何破局。
對此，全球化25年的出海先鋒，TCL創始人、董事長李東生的答案是：“全球化要像桑巴足球，既要有技巧，又能靈活應變”。
1999年收購陸氏同奈彩電工廠擴建為TCL越南彩電生產基地，並在胡志明市成立首家海外分公司後，TCL邁出了在海外投資建廠、自建渠道及推廣自有品牌的第一步。
此後，TCL步履不停，全球化動作不斷：不僅併購了法國湯姆遜（Thomson）彩電業務和阿爾卡特（Alcatel）手機業務；設立了統一的海外用户服務呼叫中心——馬尼拉全球呼叫中心（MCC）；成立了美國研發中心，在海外戰略佈局前瞻技術研究；還攜手SEMP在巴西成立合資公司；在歐洲設立了海外人工智能研發中心…
出海至今，TCL業務範圍已超過160個國家和地區，全球累積服務用户超13億，根據國際權威檢測機構Omdia數據顯示，2022年TCL品牌電視出貨量達2378萬台，成為全球銷量排名第二的品牌；2023年更被《時代》雜誌入選為全球最佳公司。
種種成就，當然與TCL的硬實力脱不開關係，但在TCL的產品、技術、供應鏈等“技巧”之外，“靈活多變”的體育營銷打法，則成為TCL火遍全球的品牌魅力之一。
近期，TCL與華納探索兄弟集團聯合推出的一支體育營銷紀錄片，該片從TCL創始人、董事長李東生的獨特視角出發，講述了TCL與體育30年的不解之緣，呈現出TCL藉助體育力量逐夢全球舞台的敢為歷程和不凡成就，讓我們有機會一窺在TCL品牌全球化破局的進程中，體育營銷所處的戰略位置與價值。
在之前的一次訪談中，李東生提到面對門檻較高的海外市場，他的應對方式是“要在當地交朋友”。
30年的體育營銷時間裏，TCL依託體育精神的源動力、體育文化的凝聚力、體育事業的互助力和體育賽道的生命力，充分演繹了在全世界“交朋友”的底層思路：當體育成為共識，營銷將不分國界。
TCL最早的體育營銷動作，是從1994年贊助國內甲級聯賽開始的，但事實上，這段橫跨30年的體育營銷之路，還要從源頭説起。
02、5年體育營銷探路
始於對中國女排的雪中送碳
“中國女排贏得首個世界冠軍的那一年，也是TCL（TTK）成立的年份，正是這種頑強拼搏和永不言棄的體育精神，激勵我走過創業初期艱難歲月。”李東生在紀錄片裏回憶道。
1981年11月16日，中國女排在第三屆世界盃女子排球賽的決賽中，以3:2戰勝日本隊，首次奪得世界冠軍。彼時，中國的國門剛剛打開，整個國家正在凝聚力量，鉚足了勁準備開創一個嶄新的時代。無數中國人在收音機和黑白電視機前一邊聽解説，一邊流下興奮的淚水。
同樣是在那一年，TCL的前身TTK家庭電器有限公司成立，TTK從加工製造起步，引入外企管理模式。
一邊是民族體育精神舞動下的振奮情緒，一邊是合資模式帶來的視野衝擊，無不給當時當刻的李東生產生巨大影響，這也為後續TCL30年的體育營銷之路和25年的全球化出海，埋下了伏筆。
時間來到1993年，當時的TCL，已經成為中國電話機行業的龍頭企業。
沒有太多的停歇，TCL很快瞄準了當時並不發達的彩色電視賽道，並在1994年生產出了“超大屏”的王牌彩電，持續引爆全國家電產品交易會。也正是在同一年，TCL開始贊助中國足球甲級聯賽，並由此開啓了30年體育營銷的起點。
如果説產品是品牌的根基，營銷則是品牌的路牌，埋藏在TCL企業基因裏勇於拼搏的體育精神也開始由內核驅動進一步演變為向外連結。
1995年，中國女排陷入前所未有的低谷，三大賽事顆粒無收。為扭轉頹勢，時任美國華盛頓大學女排主教練的郎平選擇回國出任中國女排主教練。
“當我得知中國女排資金困難後，我找到郎平告訴她，中國女排的影響力早已超越體育範疇，如今女排需要幫助，我們會竭盡全力”，李東生回憶。同年12月，TCL出資成立了TCL-郎平中國女排專項基金，幫助中國女排度過了艱難時刻。
從此，TCL和體育事業的關聯，也變得更加緊密。1998年，TCL還特地邀請中國女排去到TCL參訪並聯辦春節聯歡晚會，體育精神已經深深融入到TCL的企業文化中。
然而，體育精神的魅力顯然不止於此，它不分年齡、性別、種族、國界的屬性，讓人們因對體育的熱愛而緊密相連，也正是基於這樣的文化共識，體育營銷開始進一步推動TCL在全世界舞台上的更好亮相。
03、25年的全球化探索
走向世界的體育凝聚力
“不出海就出局”成為當下很多品牌創始人的口頭禪，隨着我們國家實力的持續增強和產品供給的不斷豐富，“全球化發展”迫在眉睫。但倘若回到25年前，站在時代的十字路口，出海對於彼時的企業來説，無疑是一條極其艱險且充滿未知的路。但TCL卻鐵了心，要去看看更大的世界，也要讓世界看看更好的自己。
或許，正是體育精神的持續激勵，讓TCL有了“敢為世界向前”的源動力。
1999
年，TCL在越南設立了其第一個海外彩電生產基地。然而，國家和地區的不同會直接導致消費者需求以及購買力存在差異，面對行業巨頭的擠壓，剛到越南的TCL為了儘快打響市場知名度，公司員工常常需要騎着摩托車拉着彩電 “上山下鄉” ，挨家挨户展示公司的產品。隨着持續的投入和 “咬牙堅持” ，TCL最終憑藉自身的產品力、 “三年免費保修” 、邊緣市場突破等方法，逐漸成為越南市場份額第二的彩電企業。
2004年，TCL併購了法國湯姆遜（Thomson）彩電業務和阿爾卡特（Alcatel）手機業務，由此進入了歐美市場。或許是越南艱難的經歷，讓TCL意識到，在“苦功”之外，找到與全球不同的地區消費者建立情感鏈接的抓手，才能事半功倍。
依託體育營銷在國內“嚐到甜頭”的TCL，這次把目光放到了全世界。
通過與高爾夫歐巡賽以及墨爾本盃賽馬嘉年華的合作，TCL的體育營銷全球化之路，伴隨着品牌全球化的進程，同樣一發不可收拾，以“本土化的方式全球化”，持續幫助TCL在新的市場建立品牌背書，提升好感度。
此後，TCL先後在全球範圍廣泛拓展體育營銷覆蓋的領域，一邊是國內的排球、網球、籃球等賽事，另一邊也延展到全球範圍內的足球、橄欖球、板球、電競等活動。
據 GWI 數據顯示，如今全球“體育迷”規模已經達到 18 億人，並且這個數字還在持續擴大。從品牌營銷層面來看，體育產業不再侷限於特定羣體的熱烈追捧，而是擁有了孕育全球廣泛關注熱點話題的能力。通過體育營銷的方式與全球消費者建立聯繫、引發共鳴，無疑是一種極具感染力又最易打破文化和國別壁壘的品牌全球化營銷方式。
TCL是怎麼做的？
一方面，針對賽事進行立體式的本土化營銷。
當地用户愛什麼運動，就去支持什麼運動。陪伴着當地觀眾，在比賽的關鍵時刻順勢而為，從而贏得他們的心，這是TCL全球體育營銷理念的真諦。
2023年3月，TCL實業與世界上最具影響力的足球俱樂部之一——阿森納足球俱樂部聯合官宣合作，TCL正式成為阿森納在英國、中東和非洲市場的官方區域合作伙伴，借力足球的凝聚力，深度連結來自世界各地的阿森納球迷，也進一步夯實了TCL品牌在相關海外市場的佈局。
今年年初，TCL更是聯合NFL職業橄欖球大聯盟，一舉將美國拉斯維加斯超級地標驚豔變身為橄欖球頭盔，借力橄欖球賽事和Sphere巨型球的海外影響力，TCL不僅成為了北美家喻户曉的品牌，更讓全球看到了TCL的品牌魅力，展現了中國品牌海外崛起的不凡實力。
另一方面，以“人”為源點，進行故事化挖掘與傳播。
賽事以外，TCL還積極擴展與世界頂級體育運動員的合作，藉此與全球體育愛好者建立了深厚的感情紐帶，不僅簽約了國際足球巨星內馬爾，還前後簽約了10餘位頂級球星作為品牌大使。藉助球員們的勵志故事和體育運動的魅力，TCL把體育文化傳播到了世界的每一個角落。
TCL科技副總裁、TCL公益基金會理事長魏雪表示：“隨着TCL全球化戰略的不斷深入，我們將更加堅定地通過體育跟消費者建立更緊密的連接。”
而更長情的陪伴背後，同樣發生的，還有品牌與體育事業之間的彼此促進和彼此助力。
04、30年體育事業的長情陪伴
與生命力持續擴容
在當今全球化的背景下，體育產業作為朝陽行業，正受到前所未有的國際關注和重視。
隨着人們生活水平的提高和健康意識的增強，體育已不僅僅是競技和娛樂的代名詞，更成為了推動經濟增長、促進文化交流的重要力量。世界各國紛紛認識到體育產業的巨大潛力，並持續出台相關政策，提速體育行業發展，力求在國際體育舞台上佔據一席之地。
比如我們國家已經將全民健身上升至國家戰略，並指出要:“廣泛開展全民健身活動，加強青少年體育工作，促進羣眾體育和競技體育全面發展，加快建設體育強國。”
；新加坡政府在今年3月也表示，未來四年將撥出1億6500萬元充作大型體育活動基金，爭取在新加坡本地主辦更多國際體育賽事；美國國家橄欖球聯盟則在美國尼克國際兒童頻道直播了最新的超級碗比賽，引入卡通人物“海綿寶寶”和“派大星”作為評論員，着力於培養新一代的體育粉絲。
事實上，隨着體育事業成為越來越多愛好者生活方式的一部分，TCL的體育營銷動作早已搶先趨向於體育事業、體育愛好者和品牌方的“三贏”，並在人羣擴容、場景擴容、領域擴容方面持續為體育事業的發展提供支持。
①人羣擴容，打破賽事邊界
2018年，TCL成為國際籃聯全球合作伙伴，並由此推動籃球世界盃進入中國。
不僅如此，TCL還積極推動女子籃球和青少年籃球的發展，不斷打破興趣愛好者對體育的參與邊界；
②場景擴容，詮釋人文價值
以體育賽事為載體，TCL將“TCLGreen”全球環保倡議的可持續發展理念融入品牌DNA，通過體育賽事這一全球矚目的舞台，倡導全民綠色生活方式，賦予品牌深厚的社會責任感。
此外，TCL通過女性向營銷項目“TCLforHer”以及人文IP“TCLArt”，關注並賦能全球女性，支持藝術發展，讓科技與人文在體育的舞台上和諧共鳴，進一步豐富了品牌的內涵，提升了品牌在全球消費者心中的温度與認同感；
③領域擴容，傳遞年輕生命力
TCL在新興體育領域同樣保持高度的敏鋭洞察和行動力。數據顯示，到2025年，全球電子競技觀眾人數預計將超過3. 18億。傳統體育迷的平均年齡約為50歲，而電子競技迷的平均年齡為26歲。作為新興的體育項目，電競正以蓬勃的發展態勢吸引着全球年輕人的目光。
事實上，早在2021年TCL就已牽手英雄聯盟職業聯賽LPL及EDG戰隊，成功把握住電競產業崛起的浪潮。
TCL科技副總裁、TCL公益基金會理事長魏雪在採訪中表示：“TCL切入電競賽道，是體育營銷助力品牌年輕化的關鍵舉措，TCL贊助的EDG電子競技俱樂部勇奪全球總冠軍，不僅實現了無數電競愛好者翹首以盼的夢想，也收穫了年輕羣體對TCL品牌的青睞。”
通過在體育事業的長期投入，TCL擁有了一張鮮明的名片，將自己的品牌影響力與體育精神、體育文化、體育事業的發展深深綁定，走出了一條穩健的世界先行者之路。
05、尾聲
TCL電子2024財務中期報告顯示，2024年上半年TCL TV全球品牌指數同比提升11.1%至927。TCL品牌已連續八年躋身「Google x Kantar BrandZ中國全球化品牌50強榜單」。
在25年的全球化過程中，體育營銷當然也絕對不是TCL突圍的唯一方式，但體育營銷卻無疑成為了TCL在產品力、科技力、渠道力、研發力等核心競爭力之外的重要抓手之一。
事實上，當前很多品牌出海面臨的最大瓶頸在於如何有效建立品牌效應和品牌力。儘管很多企業在跨境業務上取得了一定的銷量，但要真正形成品牌效應，還需要更深層次的本地化市場洞察和營銷策略的持續性。在產品的本地化之外，品牌在整個市場生態中的認同感本地化同樣不容忽視。因此，要在全球市場上站穩腳跟，品牌不僅要有過硬的產品質量，還需要強大的品牌力支撐。
基於本地文化而開展的體育營銷活動，讓TCL的品牌力能夠在全球範圍內更好地落地生根。
正如TCL創始人、董事長李東生視頻最後説的：“面向未來，體育將在TCL實現全球領先夢想的征途上，扮演越來越重要的角色，TCL也將藉助體育的力量，逐夢全球，敢為不凡。”
我們同樣期待，藉助體育營銷，TCL能在未來帶給行業更多驚喜和經驗。