瞄準這個億級市場，國乙廠商們捲起來了_風聞

隨着市場和環境的變化，玩家們的需求正在變得越來越多維。

10月11日，《戀與深空》四期周邊上新開售。上線1小時，“心影瞬間”馬口鐵徽章銷量就超過了100萬個。

即使對“馬口鐵徽章”——或者用更流行的稱呼“吧唧”——這個詞不太熟悉，你也很大概率已經在街上見過它。它背後有別針、薄薄的，看起來就是一個印着ACG角色的小鐵片，或零散地別在衣服上，或被密集地鋪滿在一個“痛包”裏。如果這些徽章的主題是“國乙”（國產乙女遊戲），它們的主人很有可能還擁有亞克力立牌、棉花娃娃等其他形式的周邊。

扎滿《光與夜之戀》男主角“查理蘇”吧唧的痛包

《戀與深空》的徽章售價在15到18元，在國內日益透明的工廠報價裏，這類周邊的單價成本大約在2到5元，甚至更低。不過，對於大部分此類產品的消費來説，“成本”往往並不具有實際意義。

從官方旗艦店的銷量變化可以看出，與“心影瞬間”同期發售的“雙影交疊”“眸光映照處”徽章銷量也在48小時內超過90萬。同一時間段，《戀與深空》官方還開啓了男主角沈星迴的單人生日周邊預售，他的單人徽章銷量在1小時內達到80萬，並於3小時後超過百萬。

“心影瞬間”系列周邊

發售不到2天，這個系列的周邊產品總銷量已經超過430萬，銷售額超過9300萬元；男主角沈星迴的單人生日周邊售出超過215萬份，銷售額約為5112萬元——預估總計銷售額超過1.4億元。

任何情況下，這都是一個有點誇張的數字。不過，對國乙周邊來説，這尚屬正常範圍。《戀與深空》上一期周邊推出時，總銷售額在3小時內也超過了9000萬元。今年8月，《光與夜之戀》第三次復刻被玩家稱為“婚谷”的徽章，儘管有前兩次超過百萬的銷量打底，依然再度賣出了100多萬枚。

如今，“谷圈經濟”“二次元穀子拯救老商場”已經成為一個老生常談的話題。事實上，大部分遊戲廠商早已經發現這片藍海，周邊產品已經成為不少遊戲的“標配”，並在一定程度上成為遊戲擴大受眾、向外傳播的載體，進而影響到遊戲本身的品牌形象。

對於國產乙女遊戲來説，情況又稍有不同。在許多語境下，它的周邊消費者看起來似乎都更積極，有着更大的聲量，更願意為溢價的商品買單，甚至帶點兒“粉絲經濟”的味道。

一定程度上，這和國乙的商業模式有關。它在營銷、販售過程中，一切都緊密地與情感服務產生直接聯繫，這種特性亦被帶到周邊之中：大部分國乙周邊總是與遊戲角色強綁定，形成一套獨特的產品模式。甚至可以和遊戲內容一起，相輔相成（或更加強烈）地為玩家提供情感驅動。

對於國乙廠商來説，販售周邊是一條輕鬆順利的盈利路徑嗎？

特殊的販售模式

10月10日，疊紙心意旗艦店遭遇了一場小風波。周邊發售前一天，官方聯合電商平台開啓了補貼活動，本意是讓玩家在購買周邊時能夠享受到一定福利，但在實際活動中，由於規則設置存在漏洞，加上《戀與深空》和《戀與製作人》周邊折扣待遇不同，這次活動很快引起了大範圍的玩家不滿。

不滿的玩家

不滿的情緒從事件本身蔓延到其他方面。有玩家提出，《戀與深空》預售期長達180天，大部分人在下單這批周邊時，還沒有收到上一次付款的商品。不少玩家用相當直白的口吻表達自己的積怨：“180天我都不知道這遊戲還不在不在手機裏了，你周邊還沒發貨，不覺得很搞笑嗎？”

更有經驗的玩家看起來要心平氣和一些：“我們老二遊人、老乙遊人早就被遊戲廠商PUA，割韭菜，習慣成自然了。”“哪個乙遊谷不要等這麼多天？不想等可以別買，等哪天喜歡了再去二手市場收。”

國乙周邊在選品上以徽章、鐳射票、色紙、亞克力立牌等“軟周邊”為主，多采用限時不限量的線上全款預售模式。之所以發貨時間長，一個較為普遍的説法是，由於國內品控好、有能力做複雜工藝的大型工廠數量有限，不少廠商都需要“排隊下單”，這是大部分國乙周邊預售期動輒幾個月的主要原因；同時，廠商也要控制風險成本——大部分周邊和遊戲卡面息息相關，而卡面又總是在上線前頻繁改動，因此提前製作現貨也不太現實。

較長的發貨期是國乙周邊的普遍模式

這種説法看似存在一定合理性，但對於玩家來説，發貨時間還是明顯拉低了她們的消費體驗，同時，這種販售制度也間接影響到了國乙周邊的二級市場與實體店的進貨渠道和銷售。

《世界之外》在今年2月3日開啓了“時代舊影”第一彈周邊的預售，類型包括吧唧（徽章）、立牌、裝飾畫和收藏膠片，預售期為30天，發貨週期為150天，這也是遊戲自1月26日正式上線後的首發官方周邊。截至預售結束，數據最好的是徽章，總銷量為8萬枚。

玩家們普遍對這批周邊評價不佳。原因在於，官方在推出周邊的時間、質量、方式上都存在爭議。不少人認為，遊戲上線不到2周就迅速推出周邊，“撈錢”思路太過明顯；同時，這些產品在選圖、工藝上都表現一般，被玩家吐槽“敷衍”，也縮減了人們的消費熱情。

《世界之外》的吧唧設計整體十分簡單

不過，在這段時間裏，還是有相當一部分玩家抱着“投資”的想法購買了這批周邊。一位玩家評價：“這批官谷的收藏價值要遠大於欣賞價值，因為它是首發。某種意義上，首發官谷算是給開服玩家、早期玩家的福利，所以很少返場再販。”

擔憂以後很難收到二手的玩家

這樣的想法也有現實佐證。2023年，某個以“買谷”為主題的社媒賬號發佈了一則投稿，投稿人表示，自己曾在《光與夜之戀》開服早期大量購買遊戲的預售“官谷”（指官方推出的周邊），又在大半年後賣出，此時這批穀子早已無法購買，原價12元一枚的徽章，一度“炒”至上百元，她也因此“賺到了人生中的第一桶金”。

雖然這個故事可能存在一定的誇張成分，這種行為也為大部分玩家所不齒，但不得不承認，在國乙谷圈，類似的現象並不少見。漫長的預售制讓不少消費者微妙地產生了一種接近“買股”的心理。即使是現在，你仍然可以搜到“《戀與深空》本週谷價漲勢圖”一類的表格。

玩家們統計的《戀與深空》“谷價”漲勢

不過，在後續的銷售表現中，《世界之外》一直保持着不温不火的狀態。官方網店商品的銷量普遍在5至10萬份，早期的官谷也沒有“暴漲”。這在一定程度上和遊戲本身的卡面精緻度有關，此外，官方在周邊的品類、工藝上也沒有明顯的創新。

正因如此，儘管遊戲本身似乎熱度更高，但從周邊銷售情況來説，《世界之外》和同屬網易旗下的《時空中的繪旅人》相比是落於下風的。造成這種現象，除卻周邊本身的品質，其用户羣體的特殊性也是重要的原因——比起其他國乙，《世界之外》的玩家羣體更加垂直、接近於網文受眾，在周邊的熱情和需求上相對有限。

直到7月，《世界之外》上架了“渡見春”系列周邊，這批徽章銷量較為突出，達到了30萬枚——值得注意的是，遊戲內“渡見春”劇情的周流水成績同樣相當不錯，得到玩家的普遍好評。這也再次反映出，國乙周邊和遊戲內容密不可分。

相比之下，《戀與深空》周邊上新的頻次較為穩定，預售期較短，基本在10天左右，發貨週期卻相對較長。此外，同屬疊紙旗下的《戀與製作人》也採用了類似的模式，部分商品的發貨週期甚至達到200天。

雖然玩家有所不滿，但從實際購買數據來看，用户對《戀與深空》的周邊購買熱情並未下降。這和遊戲目前的高熱度、龐大的玩家基數有關，同時也和疊紙的銷售模式有關。

目前，《戀與深空》官方旗艦店幾款吧唧總銷量都已超過百萬

目前，疊紙心意旗艦店共販售3個IP的周邊，即《戀與製作人》《戀與深空》以及“暖暖”系列，3款遊戲在受眾上有一定重合，玩家之間存在頻繁的比較和輕微的摩擦——出於這種情況，官方往往需要保持較好的“端水”態度。

在處理這類情況時，疊紙似乎總是顯得十分謹慎。具體來説，在推出和復刻周邊的週期上，幾個IP需要保持“平等”和“公正”。比如，《戀與製作人》的男主角單人生日周邊一直保持着“從不返場”的習慣，其他常規周邊則採用投票返場制度——同樣的原則也延伸到《戀與深空》裏。不少新玩家因此發問：“疊紙的周邊是不是錯過了就不太好買？”

在二級市場上，《戀與製作人》男主角李澤言的2020年生日徽章已經被“炒”到了每枚600元左右，其他遊戲的“絕版”周邊也或多或少地被抬至高價。在這種情況下，玩家們難免產生“錯過了就要高價買”的擔憂；二手交易平台上，往往存在黃牛、“倒爺”氾濫的現象。

被炒到高價的李澤言生日徽章

對於線下店鋪來説，這種售賣模式也讓它們在進貨、選品上都有諸多限制。一位天津實體周邊店店長告訴我，她在2023年11月進入“谷圈”，在開店初期，她希望在店裏放置一些國乙周邊，但由於官方店鋪大部分商品為預售，她只好選擇在二級市場直接購買其他玩家的“退坑大盤”（指玩家退坑後，將手頭全部與之相關的周邊打包銷售，數量、種類都較多）。

由於大部分店長本身不是國乙玩家，店鋪本身也沒有官方授權，所以類似的情況經常導致線下店在選品上看起來大同小異，既難以喚起玩家的消費衝動，也難以通過周邊本身吸引“圈外人”的興趣。

但在某種意義上，這種“稀缺性”變相地促進了玩家的消費。一個直觀的例子是，米哈遊旗下的《未定事件簿》曾有一段時間頻繁返場、復刻熱門周邊，間接導致了它們在二級市場的市價走低。部分玩家認為，“反正這些普谷（常駐或易於獲得的普通周邊）不值錢，買了就是虧本”，從而取消原本的購買計劃。

玩家認為《未定事件簿》谷價已經“崩盤”

進一步説，這也是谷圈用户常見的購買思路：在購買一份周邊的同時，還會考慮後續“出物”（將周邊進行二手售賣）的漲、跌，以及對 “稀有款”的追求。儘管國乙用户看起來似乎更願意“為情緒買單”，但也很難脱離這種消費環境。大部分國乙周邊的供需關係，在廠商、玩家、二級市場的共同協作下，形成了一種微妙的平衡。

不過，雖然有着平衡關係，長預售制所衍生的問題依然是不可忽略的：玩家很容易在漫長的等待中冷卻下來，選擇退款。

在一些遊戲推出周邊較為密集的時間段，玩家們很可能會因為下了過多預售訂單、沒有足夠的錢支付尾款，而考慮用退掉某款周邊的錢去購買另一款周邊——這段時間，《戀與深空》四期周邊上新後，數據顯示，上期周邊的銷量下降了10萬。

玩家們討論周邊銷量

日益“生活化”的周邊

除卻販售模式，周邊的具體設計和形式也是影響銷量的一項重點。普遍來説，大部分玩家的偏好依然是工藝穩定、單價較低的吧唧（徽章），它能更清晰、直觀地展示遊戲的卡面，並且易於裝飾和攜帶。但對於廠商來説，它們不僅要靠周邊帶來盈利，還要用周邊來推動“遊戲”和“玩家線下生活”的結合——和遊戲內容結合良好、別出心裁的設計不僅能帶給玩家們新鮮感，還能在一定程度上讓遊戲“出圈”，進而吸引一些泛用户。

比起乙遊，國內二遊在這方面更加“卷”：《明日方舟》的通行證曾給不少圈外玩家留下深刻印象；《重返未來：1999》也推出過如移動電源、平衡傘等和遊戲緊密結合、又相當實用的周邊。

《重返未來：1999》推出的特殊周邊

相比之下，可能受限於遊戲題材，國乙周邊的形式都較為基礎。不過，在種類豐富程度上，《未定事件簿》尤為突出，除了較為常見的掛件玩偶，還包括拖鞋、圍巾、抽紙盒、中性筆、亞克力筆筒等在國乙周邊中十分少見的產品，涵蓋了服飾、日用百貨、圖書文具等多個領域。

《未定事件簿》推出了不少實用周邊

雖然這些包含IP屬性的日用品不可避免地存在一定的溢價，但總體來説還處於大部分玩家願意接受的區間。從社區反饋來看，商品的質量也得到了一些玩家的好評。

不過，這些周邊的銷量都中規中矩，即使在設計、開發方面都展現了不錯的誠意，但依然保持着較為簡單和常規的模式——這也是米哈遊的一貫設計思路，在日常化的產品中通過印花、印象色等元素加入角色屬性，注重實用性，美觀度也不錯——雖然“挑不出錯”，但也很難讓玩家感到驚喜。

和二遊用户有所差別的一點是，國乙玩家在遊戲中追求的情感價值往往更加敏感而具體。在這個過程中，她們需要為周邊“賦予價值”，某些時刻，這種價值的重要性遠超過周邊的實用度。

《戀與製作人》的娃娃會隨不同主題、季節推出對應的款式

比如，同樣是和奶茶品牌的聯動，《未定事件簿》的產品包括杯套、貼紙、人物卡等，而《光與夜之戀》則以“婚禮”為主題，在常規的聯動周邊之外另闢蹊徑地推出類似“結婚證書”的產品。對於玩家來説，後者顯然更有感情、意義更深，不少玩家在聯動結束後，依然會將這份證書用心留存、擺在家中。

值得一提的是，這些有關情感價值的討論往往與國乙玩家們的社區活動相輔相成。更早之前，《光與夜之戀》與日本娛樂公司萬代合作推出“一番賞娃”。宣傳早期由於定價較高、抽取難度較大，玩家的購買慾望尚不強烈。但在商品發售後，由於娃娃本身體型較大、造型可愛，並且可以進行多方面的裝扮，很多玩家開始真實地將娃娃當成“孩子”來“養”，並在社交媒體上持續進行二創：照顧娃娃、為娃娃換裝、用娃娃演情景劇，乃至分享自己通過娃娃獲得的安慰或鼓勵。

“養”娃娃的《光夜》玩家

在這個過程中，“一番賞娃”被玩家們賦予了更多情感價值，它在二級市場上的價格也水漲船高，單隻價格達到上千元。儘管萬代此前也推出過不少和其他IP聯動的同系列產品，但在《光與夜之戀》上，它明顯表現出了更特別的狀態。這和國乙玩家在購買、使用周邊時的心態和社羣活動息息相關，對於當下的玩家來説，很多時候，她們的遊玩場景已經從遊戲本身蔓延至真實的線下生活。

在這方面，《光與夜之戀》目的明確。在觸達用户上，它很大程度發揮了騰訊系的優勢。在周邊開發上，它總是有意識地抓住“情感價值”“陪伴感”與“生活化”的重點，並且在具體產品設計上都有着不錯的創新和亮點。從直觀表現來看，它的不少周邊都在社交媒體上產生了一定的“破圈”現象。

以男主角們的“生日谷”（角色生日時推出的周邊產品）為例，《光與夜之戀》採用的模式是在推出吧唧、色紙、明信片等常規商品的同時，還會推出每年都配置不同、類似“禮盒”的周邊套組，儀式感很強。

2024年的禮盒製作成了一本精裝書，裏面包含角色形象的軟膠小人、做成生日蛋糕樣式的香薰蠟燭，還有配套的拍立得、木質杯墊、膠片卡等其他周邊，拍立得和膠片上的圖畫記錄了男主角的成長或者和玩家之間的故事情景。在社交媒體上，關於這份禮盒的開箱視頻明顯吸引了很多非遊戲玩家的關注。

相比之下，《戀與深空》《世界之外》在這方面暫時沒有太多動作。一方面，這兩款遊戲的上線時間還比較短，同時，較複雜的周邊對可實操性、出貨量、品控、生產週期都有一定要求，這些都是廠商們普遍需要考慮的問題。

更立體的體驗

雖然聽起來廠商們要解決的問題還有不少，但大致來説，它們已經打造出了一條切實可行的路徑，剩下的只是同類產品之間的競爭。

這條路徑很大程度依賴於玩家的消費心理，和國乙持續長久的社區生態。儘管玩家們大多表示不想捲入到哪位男主角的吧唧最先售罄、哪位男主角的單人周邊銷量更高的對比之中，但她們依然會在一些時刻相信：店鋪頁面上不斷跳動的銷量數字確有其價值——比如可以表現人氣的高低、換取更多的官方話語權，甚至成為一種“愛的證明”。

《戀與深空》玩家統計銷量

另一方面，也有不少玩家反對這種比銷量的“飯圈行為”

不過，讓人感到有希望的一點是：從近兩年開始，隨着谷圈經濟的發展，可以明顯看出，廠商們在舉辦線下活動的方式上日益精進，很多周邊的販售場景也有了更多變化。

2023年6月，《戀與製作人》與上海Animate Café的聯動取得了不錯的評價。在日本，Animate Café會與動畫、遊戲作品合作展開咖啡廳企劃，在咖啡廳內會推出和作品有關的原創餐品和限定周邊，亦是一套已經成熟、相對固定的周邊線下販售場景——儘管玩家對咖啡廳的餐品、價格和周邊的盲抽機制存在一定不滿，但總體來説，門店氛圍稱得上舒適。有玩家説：“體驗特別好，線下的夫人（《戀與製作人》玩家之間的親暱稱呼）都很温柔！線下是會上癮的。”

在咖啡店打卡的玩家

今年10月2日起，《戀與深空》也與日本咖啡店Sweets Paradise（甜品天堂）開展了聯動，並將在活動結束後進行部分製品的銷售。這部分周邊在圖案選取上得到了不少玩家的好評，在日本地區熱度也很高。

線下售賣場景的優勢在於，玩家們除了消費本身，還可以由此進行一系列的社交活動，在這種能夠構建共同的話語體系的情景下，她們購買的除了產品本身，還包括情感與價值觀念的共鳴，以及一種更温和的交流狀態。

同時，更重要的一點在於，隨着市場和環境的變化，玩家們的需求正在變得越來越多維。對於國乙來説，很多時候，它們不再是一個僅僅依賴於遊戲內容本身的閉合系統，而是在持續不斷地向外延伸。這些看似“遊戲之外”的東西，都成為玩家們為之付費、投入時間和精力的內容，並深刻地影響着她們。因此，廠商們也需要通過更多實際的內容，來實現更立體化的持續運營——如今，國乙廠商們又開始在文旅IP聯名、衍生周邊、線下活動上下功夫，或許，這也是發展過程中不可缺少的一部分。