60分鐘送達，到底是不是一門好生意？_風聞

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2024-10-15

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 夢得

一邊驚歎於胖東來線下人氣，名創優品一邊和美團官宣了上線閃電倉的計劃，步子邁得很大，一年要開800家。

雖然名創給它起了個名字叫做“24小時超級店”，但它有一個大家更熟悉的名字——前置倉。這個被認為是把生鮮電商帶進溝裏的模式現在有了新的上級分類——即時零售。

今年，即時零售這把火是越點越燃了。不僅淘寶小時達和京東秒送成為各自成為平台首頁的一級入口，抖音也加大了下注的砝碼：特意選擇國慶前放開商家入駐，不再需要定向邀約。

不只是平台，零售商們也在跟進。山姆在中國擁有約400個前置倉，2023年貢獻超400億元。名創優品已經開出200家前置倉。

為什麼即時零售被越來越多平台、品牌和零售商給盯上了。

01 即時零售為什麼被盯上了

本質上來説，即時零售不是個新概念。消費者可以通過線上平台下單，在30分鐘到1小時內收到商品。和外賣的區別是，即時零售可以送萬物。和電商相比，其大多商品在距離消費者3-5km地方發貨，送達時間在一小時以內。

每日優鮮、叮咚買菜這類生鮮電商做的水果蔬菜一小時上門服務，就是即時零售。不過這些前浪的下場並不算好，持續燒錢、長期虧損下，每日優鮮還在2022年的下半年遭遇危機倒閉了，叮咚買菜在2023年才實現了首次盈利。

最大的原因在於，這不是個能賺錢的生意。你想想，生鮮的利潤本來就低，叮咚買菜們還要支付前置倉的房租水電衞生費以及其分揀、配送員工的工資，都是成本。盒馬創始人侯毅曾經如此概括前置倉的三大漏洞：客單價上不去，損耗率下不來，毛利率不保證。

轉機有兩個。

一是疫情培育了大家的消費習慣，線上下單、商品即時送達的需求被環境催化。一二線的許多年輕人都習慣了線上買萬物。

二是，平台的模式升級，向“送萬物”的方向升級，而不是限於低毛利的生鮮商品。

有需求，能賺錢，這就是一筆好生意。目前，叮咚買菜已經實現了連續7個季度盈利。和叮咚一起肩並肩熬過寒冬的美團也吃到了回報。

今年第二季度，美團迎來了最好單季業績。財報數據顯示，具體來看，營收為823億元，較去年同期增長21%，經營溢利為113億元，經調整EBITDA為150億元，較去年同期增長95.2%。

其中一個重要的原因是，即時零售業務的爆發，今年第二季度即時配送交易筆數達到62億筆，較去年同期的54億筆增長14.2%。據美團王莆中（美團高級副總裁、到家事業羣總裁）透露，過去四個季度，美團閃購規模已達1750億。

從市場調研的數據來看，即時零售仍處於告訴的發展當中。據《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計2023到2030年，即時零售市場規模年均複合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當於同期社會消費品零售總額的6%。

作為零售業的一種新業態，除了本身就具備線下供給能力的叮咚、山姆等，一手握着商家、一手鍊接消費者的平台也是重要參與者。

02 30分鐘送達萬物，是剛需嗎？

零售業有一個不可能三角，成本、效率和體驗。便利店們足夠方便，但是價格更高，山姆這樣的商超足夠實惠，但很難開在社區底商。

即時零售也很難做到，但它在效率層面做的更好。

首先，即時配送雖然也是線上下單，運力配送，但這種需求往往是臨時且明確的。比如，伯虎財經所在的廣州，常常內看到許多配送大量大公升裝純淨水的配送小哥。折扣純淨水也是各平台吸引下單的重要品類。

其次，從模式上來看，即時零售把需求算法化，商家如果想要開拓新區域，不用花大成本去投資線下門店，這是商家們樂於看到的。

為了掙錢，美團在即時零售做了很多嘗試。

首先，在復購率高的品類上做自營。

比如美團自 2019 年開始探索包括自營業務小象超市、歪馬送酒，閃購業務的閃電倉等；

做自營業務不難理解，是為了在商品定價上掌握更多的話語權，爭取更多利潤。

以小象超市為例，據中國企業家雜誌採訪據其員工透露，小象超市在美團內部為獨立運營，配送團隊也是獨立的，達到盈利需要2個平衡點：自有產品達到50%以上，客單價在60元，基本就可以盈利。

為此，小象超市免運費起送價為39.9元，有一定門檻。不賺錢的生鮮佔比大幅壓縮，目前僅佔30%，其自有產品“象大廚”系列覆蓋產品越來越多，大多覆蓋烘焙、烤腸、冷凍魚蝦等較高利潤品類。據一些內部人事評估，今年上半年，小象超市處於盈利狀態。

因為酒的單價較高，利潤比價客觀，所以推出了“歪馬送酒”，由平台統一自營供應鏈，省去採購環節，加盟商自己租中心倉或前置倉送酒，美團騎手提供配送。

最後“閃電倉”其實本質不算自營，開倉經營的還是加盟商。美團的角色是幫助商家數字化運營，指導他們選址、選品、定價和營銷。

其中大部分則是以快消日常百貨作為主要的經營品類，倉儲環境要求不高，因為是線上，所以對門店、裝修、員工等要求都很低，好處是成本低、擴張快。

大多數閃電倉商家一般靠低價食品引流，比如1分錢可樂，但需要20元起送，在搭配其他商品湊單的過程中，就產生了利潤。平台雖然不直接經營，但對每個倉都有指標要求，比如sku採購、利潤多少，這也間接告訴我們，開倉的門檻雖然不高，但想開好並不容易。

這樣一來，一方面能夠讓訂單規模與日俱增，能賺錢。另一方面也可以用復購率高的單品培養消費者的購物習慣，比如現在美團還在高利潤單品陸續做了更多探索，像是服飾、3C 數碼等品類商家品牌合作。比如iPhone 16系列新機正式現貨開售，全國近7000家 Apple 授權專營店同步通過美團“外賣開售”新機現貨，最快一單消費者10分鐘拿收到了iPhone 16 Pro Max。

王莆中為閃購定下了5年內助力100個品牌交易額破十億元的宏偉目標。

當然，這個想象是美好的，在美團上可以買萬物，用户對美團越依賴，美團越掙錢。不過目前挑戰也很明顯。

一方面，京東、抖音、淘天都開始加入，還有像永輝、大潤發這樣的是大型商超，也在佈局或者決定佈局中。更多的玩家，更激烈的行業，美團即時零售的優勢會不會變弱，我們不得而知。

另一方面，供應鏈仍是美團的軟肋之一。京東、阿里有七鮮、盒馬，有合作緊密的商超，天貓超市動輒40000個SKU。平台邏輯下的美團，雖然有閃電倉，有小米、蘋果的部分授權，但在品類和多數貴价商品上，還不足以支撐用户的認可度，即時零售的利潤持續低迷。

參考來源：

1、遠川研究所：前置倉還能再搶救一下

2、中國企業家雜誌：劉強東參戰，王興猛攻，前置倉又火了