雙十一熱身賽遇冷：抖音美妝還有前途嗎？_風聞

今年的雙十一，怎麼這就開始了。

“猴急”的抖音電商早早就開始捲了起來，第一個宣告開啓雙十一大促，信心滿滿，勢必要在今年的雙十一大促上，拔得頭籌。

不過尷尬的是，理想豐滿，現實骨感。

大牌美妝逆增長：到底是誰的問題？

就拿抖音美妝扛把子品牌韓束來説，飛瓜數據顯示：自10月8日大促開始，至10月13日為止，其將近一週的GMV為1.37億，而去年自10月20日大促開始，同樣6天的時間，其GMV為1.72億。

同週期數據對比，減少了20.3%。

今年雙十一前三天，抖音發佈的戰報上，韓束已經落後於葉海洋的迪仕艾普，和另一國貨美妝大牌珀萊雅，位居第三，是今年過去9個月來首次跌出第一。

青眼的數據也顯示9月抖音美妝類目（護膚、彩妝香水、美容儀器）GMV環比下滑8.64%。

韓束是個什麼咖？

從去年7月起，韓束作為大牌美妝，不研究TVC研究短劇，而且還真讓TA給摸索出了一套短劇帶貨的打法：通過抖音發佈短劇，大量投流吸引觀眾，植入產品並引流店鋪直播間。

這套操作，直接將韓束的月銷售額突破至行業第一，並且持續了長達一年之久。而這些短劇幾乎只推薦一款產品，就是售價399元的紅蠻腰套盒。

到了今年上半年，韓束又研究起了達人主播帶貨，品牌營收近30個億，相當於每個月賺差不多5個小目標。

講這麼多，二姐只想告訴各位，韓束自己就是玩流量的高手。

但就是這麼一位高手，在今年8月的營收僅比去年8月增長了6.6%。結合之前韓束的決策，所帶來的增長數據看，我覺得這不是韓束的問題。

結合韓束在飛瓜上，去年和今年的同週期數據對比，其實就能看出問題所在。

先看去年的數據，不難發現，韓束自去年大促開始後，其單日GMV有漲有跌，非常健康。為什麼説健康？因為漲跌恰好反映了消費者需求的多樣性，以及用户在線時段的多樣性。

也就是説，韓束在去年大促期間，是能夠持續轉化不同年齡段、職業，甚至不怎麼看直播的那一類抖音用户。説明達人直播帶貨的模式，可以為韓束帶來新的消費者，完成從“潛在”到下單的轉變。

再看今年的數據。

自10月8日以後，肉眼可見的持續下跌。有人就問了：二姐，13號不也漲了嗎？那二姐就告訴你，13號有國嶽和千惠兩位抖音美妝超頭主播為其帶貨，這樣的情況下你還會覺得那點子漲幅叫漲嗎？

除韓束外，像歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛這種，直男能喊出名字的頭部美妝品牌，放在和韓束一樣的時間週期和往年進行飛瓜數據對比，都有所下降。

特別是歐萊雅，從去年的8402.4萬，跌到了今年的2959.5萬，減少了64.8%。

開局爆冷：抖音主播們何去何從？

韓束之所以第一天會有5871.6萬的GMV，和抖音搶跑雙11的資源分配策略分不開。

美妝一直以來都是抖音的王牌部隊。而且，抖音直播這次更是集結了精良部隊來做先遣軍——抖音美妝“一哥”賈乃亮，且在前期做了大量資源投入及流量推廣。二者的組合，可謂是，要人有人，要裝備有裝備，要BUFF有BUFF。

結果卻被小紅書網友扒得底褲都不剩了。賈乃亮首場四小時，比去年雙十一同樣的場下滑了45%，從四千多萬降到兩千多萬。

根據業內人士以及第三方數據平台的監測來看，抖音的這個數據難言歡喜，與其勢在必得的心態相比，實力層面多少有點力有不逮之感。

學過高中數學的都知道，**有一道經典的證明題，就是求極大值。**當找到極大值了，在極大值還是這樣的情況下，那麼也就是代表了使出吃奶勁的天花板在哪了。

在抖音美妝的“極大值”數據下，抖音服飾類目上的銷量就體現的極其明顯。特別是劉一一，作為抖音服飾類目的“一姐”，銷售額竟縮水了60%。即便是縮水了60%，這依舊是極大值，是使出了渾身解數的結果——抖音電商在年中戰略會議上，放寬了服飾類的低價要求，同時還增加了補貼力度。

這就不免勾起二姐的好奇心：抖音服飾類目到底有着一個怎樣的基本盤？

短時間內無法誕生一個超越劉一一的頭部達人可以理解，但就沒有達人站出來撐撐抖音服飾的場子嗎？還真沒有。

劉一一的爆火相信各位都略有耳聞，2019年劉一一憑一條“今天只賣了一單”的短視頻出圈，短短幾秒內，難過的情緒和治癒的笑容混合在一起，鼓舞了無數看客。

視頻的播放量也迅速突破300萬，劉一一也就此站在了流量的風口上。

自那之後，劉一一憑藉着討喜的人設迅速積累粉絲，並採用“敍事式”的直播方式、主打黑白灰極簡風格的差異化選品策略，以及強大的貨盤迅速崛起。

在2023年5月用幾十萬的粉絲以小搏大，力壓小楊哥、東方甄選、駱王宇這類抖音超頭，賣出上億銷售額。

拆解一下，“敍事式”的直播方式，其實就是在為觀眾提供情緒價值，就像白牌美妝用海量素人號打造中年失意但自強不息的女強人人設一樣，如果主要受眾是女性，那麼不管是直播還是短視頻，其創造的情緒價值就和商業價值成正比。

事實上也是如此，劉一一直播間的粉絲畫像女性佔比高達90%，年齡以31-40歲佔比最大，但和白牌美妝不同的是，劉一一的女性粉絲並不主要來自於三、四線城市的下沉市場，而是在浙江、江蘇、廣東這種印象中有錢人居多的省市。

這就為劉一一的選品及定價提供了更大的空間，以及更高的上限。

所謂黑白灰極簡風格的差異化選品策略，其實就是大牌平替。什麼叫做大牌平替？説白了就是沒有logo的山寨款。

這類商品的優勢在於，0成本享受大牌砸錢在設計、面料、版型、風格，甚至是品牌歷史文化能為客户賦予的情緒價值等，一系列增量。

別説，和我們這幫搞新媒體的差不多：天下文章一大抄。博採眾長，這不把姐妹們哄得一愣一愣的？

而強大的貨盤其實也有套路，當然，也可以説是聰明的策略。在劉一一原創的大牌平替品牌COCOZONE的直播售賣過程中，經常會出現每款一次只上架200-300件商品，賣完就關閉鏈接，然後再根據評論區的反饋，再上個200-300件的鏈接的有限循環過程。

這種方式顯然能為供應鏈留出足夠的反應時間，效率拉滿。

U1S1，拋開原創不原創不談，劉一一團隊的這套打法確實穩，關鍵她人設是真的，大概率也不會翻車。

所以銷售額縮水60%，還真不怪人劉一一。也難怪沒有品牌願意重倉抖音流量這趟混水，連劉一一這種，完美收割粉絲的人設版本答案都被剝奪了生存空間，還不如多開幾個線下店。

抖音服飾類目“一姐”代表的不光是自己，這裏面依舊是個極大值的數學題，即便是抖音一姐縮水了，依舊還是“一姐”。這就表明了，這不是劉一一的問題，更像是抖音生態的問題——已然到達了天花板，進入了瓶頸期，形成了下滑局面。

以韓束為代表的頭部美妝品牌同理。

美妝代表的永遠不是美妝本身，美妝的背後是女性消費，服飾類目也不單單是服飾類目，背後依舊是女性為主力軍的消費能力。

大家都知道，在消費鄙視鏈中，我們常常聽到一個網絡熱梗圖，它將消費能力劃分為五個等級，從高到低分別是女人、小孩、老人、寵物和男人。

這就有意思了，這裏面還是一個極大值的問題，女性消費作為消費極大值，在抖音現在也是面臨着下滑現象。

極大值有了，我們是不是就可以順勢去推導下，抖音3C商家的賣貨熱情又該如何安放？食品、水果類目又面臨着怎樣的窘境？醫藥、母嬰、運動等品類又該何去何從？

當然，這些品牌目前我們沒找到相關的權威數據去佐證，我們不敢亂説，具體真實情況如何，恐怕只有中小商家們，如人飲水，冷暖自知了。

不過，超頭主播在直播電商這塊的表現，多少是有些風向標意義的。

覆盤下來就是，抖音電商拿出“極大值”賈乃亮+韓束的王炸組合，去搶佔消費“極大值”女性羣體，抱着“極大值”的信心，但是在冰冷的現實面前，偃旗息鼓了。

**證明題的最後結論或許就是：抖音電商不免有些後勁不足，抖音已經告別拋物線的最高點，**那麼接下來的命運又該怎麼走？學過初中數學的應該心裏都有數了。

用户該理性起來了：認清抖音流量電商的“另類運營術”

做生意，本質就是低價購，然後高價轉手，賺取的就是這個差價。

抖音電商作為流量電商，其運營邏輯的內核就是流量邏輯。

最終賺取的錢能覆蓋住投流成本就行。這套邏輯理論層面，是沒有錯的，但是放到現實中，問題就出來了，既然是流量邏輯主導的，那麼商家的主要精力就放在流量層面了。

舉個耳熟能詳的案例：很多網紅，為了流量做極限運動因此去世的，為了流量狂炫白酒，因此去世的一抓一大把，就是沉浸在流量邏輯裏丟了性命的。

網紅丟的是自己的命，而商家這套投流邏輯，最後就會導致品牌方的重心是營銷成本，這會將行業妖魔化，商家端忽視研發，忽視產品質量，流量為王，這種畸形的流量生態，不利於實體企業的發展，最後代價是消費者來承擔。

論投流，玩的最野的還得是白牌美妝，美妝行業的利潤水準在70%甚至80%以上，非常適合抖音生態，美妝產品的高毛利能支撐龐大的流量廣告費用。

亂象也最多。七老闆聯合米加品牌通過虛假宣傳欺詐消費者，以及温博士虛假宣傳，註銷國家藥監局可查詢的備案號後，仍在市面上銷售庫存商品。

在如此大規模地投流下，要想盈利，就要縮減產品成本，可是成本縮減就滋生了假貨、虛假宣傳的土壤。

所以，通過購買流量割韭菜的白牌美妝，因為自身產品劣質，所以很難產生復購，更別提什麼品牌忠誠度了積累消費者對品牌的忠誠度，甚至連復購都很難，這就導致，在抖音可商業化變現的的8%天花板流量份額中，誰供不起抖音流量，誰就會被迫出局。

這就是典型的惡性循環。有報道稱，肌先知因面臨資金鍊斷裂的困境，沒辦法燒錢“買流量”，於是便銷聲匿跡。巧合的是，肌先知開始跌下神壇的時間，恰好和平台流量傾斜方向調整重合。如今在飛瓜搜索肌先知，其30天內銷售額不足10W。

**任何一種生態，將獲客放在第一位，都將畸形化。**比如當年的莆田系，一個獲客成本好幾千，最後結果就是，羊毛出在羊身上，過度醫療，甚至是恐嚇醫療，最終得到了反噬，而魏則西們的代價卻永遠被埋葬了。

用户們的選擇其實在迴歸理性，以前在直播間裏聽網紅吹水，就把不知道底細的白牌買回來試試，試完就深感上當；現在的消費者，每一分錢的消費都精打細算，買不知道的牌子回來試了不合適錢就打水漂了，不如在大促節點蹲一下大品牌的優惠，既然花錢了，就要一次買到最合適自己的，畢竟是臉上用的東西。

很多人很意外，今年雙十一。李佳琦怎麼又好起來了。

二姐確實一點也不意外，你甭管他失言説了什麼話，回到直播賣貨這個本職工作上，他是沒有失職的，講解和選品的專業性還是在的，而且賣的是品牌直供的貨，產品質量翻車的風險也小。他懂得這個行業的本質規律，就做好他自己應該做的事，銷量就慢慢回來了。

與之相對應的是駱王宇，其實他的風格跟李佳琦高度相似的，但是在貨源貨盤這個事兒上還是栽了。賣過成分有問題的產品，消費者信任跑了，品牌一看也跑了，沒人願意投流跟着你了。

駱王宇在14日晚抖音平台“雙11先享榜”最高排名第2名，而後一路跌至27名，在平台小時榜、人氣榜排名也是100名開外。

據鳳凰網電商研究院援引三眼查數據，駱王宇在開播前粉絲數1771.8萬，直播後掉粉約7000人，至1771.1萬。

一邊直播一邊掉粉，對於主播，貨盤才是最硬的武器，貨出問題就是一失足成千古恨了。

希望消費者能夠理性看待娛樂場景下的購物平台，最後，祝大家在今年的雙十一電商節上，都能搶到便宜好貨。

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