營收過於依賴“東鵬特飲”，東鵬飲料難尋第二條增長曲線_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

鷸蚌相爭，漁翁得利。公開數據顯示，自中泰紅牛商標之爭以來，華彬紅牛的市場份額也逐年下降，從2021年的2012年的82.1%顯著下滑至2023年的53%，其銷售額更是再難回到巔峯時期。與之形成鮮明對比的是，東鵬飲料卻憑藉一款與紅牛高度相似的產品“東鵬特飲”而扶搖直上。

由於知識產權之爭中，華彬紅牛一度被迫從京東、天貓等主流電商平台下架，市場份額也被其他品牌蠶食。而同樣主打功能飲料的東鵬飲料，也“乘虛而入”，成為這場紛爭之外，最大的受益者。

東鵬飲料旗下最有影響力的產品，莫過於東鵬特飲，這款被指“山寨”紅牛的大單品，更是助力東鵬飲料，於2023年實現了業績税後營收突破百億元大關。

不過，過於依賴大單品的發展戰略，也讓東鵬飲料的股東、一些投資者提前看到了危機，減持套現甚至離場，也時有發生。那麼，這匹營收破百億，市值千億的“黑馬”，能一直高速奔跑嗎？

業績超預期，“抄作業”抄出的爆款

據東鵬飲料近日披露的第三季報業績預告。經初步測算，東鵬飲料預計2024年前三季度預計實現營業收入124.00億元到127.20億元，同比增長43.50%到47.21%；實現歸母淨利潤在26.00億元到27.30億元之間，同比增幅為57.04%到64.89%，業績增長超過市場預期。

公開資料顯示，東鵬飲料的創始人是廣東汕尾人林木勤。20歲從老家來到深圳摸爬滾打，先在建材行業做技術員，後又在飲料公司從基層做到中高層管理。

正是這個過程，讓其熟悉了從車間生產、到飲料技術、採購、銷售等各個環節，為其後來創業埋下了伏筆。

幾經輾轉後，林木勤結合之前曾經掌握的紅牛代工生產經驗，並復刻推出了維生素功能飲料東鵬特飲。不過，東鵬特飲並非一開始就受市場熱捧，而是不温不火，並且背上了“山寨”紅牛的惡名。

不過，對標紅牛的產品定位、營銷模式，卻成了東鵬飲料成功的秘籍。眾所周知，早年的紅牛，依靠“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”的廣告語，在功能飲料細分賽道，脱穎而出。

因此，林木勤開始總結之前“像素級”復刻紅牛的失敗教訓，只是在口感、配色、淨含量方面方面“學習”紅牛。

而且，其宣傳口號也用了“累了、困了，喝東鵬特飲”，與紅牛如出一轍。但是，林木勤決定，在產品包裝、價格與面向的消費人羣方面，與其來一些差異化。

通過市場調研，林木勤也發現，紅牛的易拉罐設計，會導致成本高，而且會帶來消費者要麼打開易拉罐一次喝完，要麼扔掉的痛點。

因此，東鵬特飲將其換成了塑料瓶，並加了防塵蓋，直接將其售價降了一半。

值得注意的是，在消費場景方面，林木勤還差異化地將目光瞄準了建築工人，貨車司機、外賣騎手等收入不高的人羣。而東鵬特飲之所以受市場歡迎，一方面其能為該類人羣提神解困，另一方面“物美價廉”，而且不會因為一次喝不完，導致浪費。

在產品抄作業的同時，東鵬特飲也保持了自己的一些差異化特色，再加上其通過邀請代言人、在各大衞視黃金時段砸錢投放廣告等方式，因此得以快速崛起，甚至一躍成為廣東市場的“新星”。

有了成熟的模式，東鵬特飲也開始了其全國化的征程，營收規模也一路飆升。尤其是中國華彬紅牛和泰國天絲紅牛的商標之爭拉鋸戰，更是給東鵬特飲帶來了見縫插針的絕佳機會。

到了2019年，500ml金瓶產品，已佔東鵬特飲總銷售比超過50%，銷售額也從當初的6000萬狂飆至21億。而2021年5月27日，東鵬在上交所掛牌，成為中國“功能飲料第一股”。值得注意的是，2023年，東鵬飲料銷售額達112.63億，淨利潤20.4億，是全國化剛開始時的十倍。

根據尼爾森數據，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量佔比達43.02%，排名保持第一；銷售額佔比30.94%，排名第二。

可以如是説，東鵬特飲的快速崛起，就是在一路摸着“紅牛”過河。只是，靠“抄作業”起家的東鵬飲料，也逐漸因為東鵬特飲的崛起，而陷入營收過於單一的困局，亟待破局。

產品多元化受阻，監管風險猶存

如前文所述，東鵬特飲是東鵬飲料的拳頭產品。據其歷史財務數據顯示，2016-2018年間東鵬飲料的銷量實現了飛速增長，銷售額連續突破了30億、40億、50億大關。東鵬飲料業績的高速增長，得益於林木勤的創新營銷策略，以及東鵬特飲這款產品的突出“貢獻”。

但是，公司過度依賴“東鵬特飲”這一單一產品，這無疑增加了經營風險，更如同一把雙刃劍。

因此，多年以來，東鵬飲料也將產品多元化作為公司的發展戰略，並具體落實到了電解質水、茶飲料、即飲咖啡等產品方面。而且，這些產品的推出，東鵬飲料同樣採用的是抄作業的路線。

據瞭解，2021年9月，東鵬飲料推出“東鵬大咖”；2023年年初，又推出了電解質飲料“東鵬補水啦”；2023年第三季度，公司推出了東鵬大咖“生椰拿鐵”、東鵬補水啦“青檸口味”、無糖茶“烏龍上茶”等產品。2024年1月17日，東鵬飲料宣佈推出酒精度為8度的新品“VIVI雞尾酒”，分為柑橘、白桃、青提三個口味。

只是，這些產品類目雖多，卻都沒有復刻東鵬特飲的成功。2023年末，以東鵬大咖等產品為代表的其他產品，總營收貢獻僅佔當期營收的8%。而其大單品“東鵬特飲”的收入，則超過100億元。

不過，2024年上半年，東鵬特飲的營收佔比首次降至九成以下，由94.13%下降到87.19%。與此同時，上半年，東鵬飲料廣東地區實現收入21.14億元，同比增長13.79%，收入佔比由34.07%下降至26.90%。這也意味着，東鵬飲料的產品多元化、市場全國化略有進展。

不過，這種發展態勢之下，東鵬飲料依然面臨着諸多不確定性。例如，因為功能飲料的特殊性，其作為保健品，也在面臨逐漸趨於嚴格的監管環境。

從成分來看，“東鵬特飲”含有咖啡因、牛磺酸等成分，並不適合所有人羣，特別是孕婦、兒童、心血管疾病患者等敏感人羣，被歸類為特殊食品。在外包裝上，也有“藍帽子”標誌。

但是要知道，“藍帽子”是國家食品藥品監督管理總局批准的保健食品標誌。按照相關管理規範，需要在專區專櫃銷售。但是實際上，東鵬飲料等產品曾因違規銷售，而被監管部門行政處罰。

由此可見，在行業監管趨嚴之時，東鵬飲料過於依賴東鵬特飲，或許並非絕佳的信號。

新品口碑不佳，股東減持壓力山大

儘管在東鵬特飲之外，東鵬飲料一直試圖挖掘第二條增長曲線。但是事實卻有一些事與願違。

東鵬飲料的新產品並沒有打開局面，其營收貢獻並不高，而且盈利性也很差。例如，2023年這類產品的毛利率僅有17.25%，甚至不及“東鵬特飲”毛利率的50%。

據分析，東鵬飲料新品毛利率低的重要原因是，在東鵬特飲的成功案例下，東鵬飲料也試圖通過“燒錢”營銷，來複制其爆款單品的成功路徑。而其刺激消費者購買的方式，包括但不限於掃碼中獎、再來一瓶等營銷活動。

而該類促銷活動，按照其公司內部的記賬方式，無疑會降低商品的毛利率。尤其是為了提升消費者復購率，這些產品也復刻了當初“東鵬特飲”高中獎率的推廣方式，更是進一步挫傷了其盈利能力。

值得注意的是，受限於其產品口碑不佳，這樣如法炮製的營銷手段，卻在其他產品上失效了。包括在社交媒體平台，很多網友表示中獎率奇高的“烏龍上茶”“補水啦”“菊花茶”等飲品，也並沒有為東鵬飲料的業績帶來多大貢獻。而以東鵬大咖為代表的一些產品，甚至被網友評為最難喝的飲料之一，與東方樹葉等產品齊名。

佈局第二增長曲線不温不火後，東鵬飲料的股東與投資者似乎也在逐漸喪失信心與耐心。

據界面新聞統計，在過去的兩年裏，東鵬飲料遭遇來自原始股東的減持，天津君正創業投資合夥企業（有限合夥）（下稱君正投資）套現37.93億元，13位股東及董監高套現13.69億元，合計套現超過51億元。

雖然在本輪A股大盤暴漲後，東鵬飲料的股價也趁機突破歷史高位，並邁過1000億元大關。但是，君正投資依然有計劃在後續一年內減持東鵬飲料股份，且其持股比例已低於5%，不需要再提前披露減持計劃。原始股東的淡出，也讓東鵬飲料的其他投資者，信心盡失。

結語

作為從功能飲料賽道殺出的一匹“黑馬”，東鵬飲料的成功顯然不是偶然的。其在跟隨模仿紅牛等頭部品牌的同時，也保留了自己的產品特點，以及差異化的市場定位。因此，東鵬特飲也與紅牛開展了錯位競爭，並最終脱穎而出。

只是，東鵬特飲大單品的成功，也有一定的時運因素。例如，中泰紅牛此前的市場教育，以及二者的鷸蚌相爭，都讓東鵬特飲僅靠“拿來主義”，就輕鬆實現了逆襲。

但是這種機遇可遇不可求，所以，當東鵬飲料試圖復刻東鵬特飲的成功時，一些方法也不再奏效了。這或許也正是東鵬飲料讓股東失去耐心、讓投資者失去信心的重要原因。

而當其推出的新產品，不再像東鵬特飲那樣受歡迎時，其未來的多元化發展，也十分存疑。期待東鵬飲料能夠在各種茶飲產品如雨後春筍之時，能夠發現新機會、新機遇，找到下一個對標對象，甚至能夠復刻東鵬特飲的成功，從而讓其業績、股價達到一個新的高度。