抓住户外熱和新流行趨勢,這些商家又在抖音賣爆了_風聞
连线Insight-10-16 15:33

文/陳鋒
編輯/子夜
這個秋冬,從時尚秀場到街頭,再到很多人的衣櫥,“雅丹風”成了新寵,火了起來。
“雅丹風”源自雅丹地貌——一種大多處在戈壁荒漠或沙漠之中,以壟、塔、柱形態為主的地貌景觀。
這種時尚風格,主要是以雅丹地區地貌的自然紋理為設計靈感,再融合地質奇觀和現代美學,整體以大地色系為主,紅棕色系、自然色系為輔,呈現出既剛硬、又精緻的獨特風格。
“雅丹風”的快速流行,與今年以來户外運動的持續火熱,緊密相關。
核心原因在於,泛户外、輕户外運動的盛行,一方面在加速帶動户外服飾進入日常場景,另一方面,相比於日常鞋服,户外運動服飾通常具備更強的功能性,且能更精準定位於細分的各品類户外運動領域,更契合消費者的個性化需求。

圖源《2024秋冬趨勢報告》
“雅丹風”的這股潮流,對內卷的服裝行業也帶來了新的機會,對每一個商家來説,每個新趨勢和市場潮流,都不容錯過。
但想要抓住趨勢收穫生意增長,對商家的考驗有很多。
競爭激烈的市場環境中,內容場域和貨架場域並重的經營趨勢下,商家不僅要在產品定義、設計上下功夫,還要跟隨平台的節奏,在流量、內容、營銷等多個層面上做足準備。
尤其是當下正值服裝業秋冬煥新之際,同時雙十一也拉開帷幕,服飾商家的新一輪角逐,已經展開了。
1、“户外熱”持續,今年秋冬又有了新的流行趨勢
“雅丹風”的流行,並非偶然。
一個背景是,近年來户外運動持續火熱的帶動下,核心運動户外品類在不斷細分,泛運動場景下的細分場景也增速明顯。
比如2022年以來,從露營、飛盤,再到騎行、陸衝、槳板等,幾乎每隔一段時間,就會有相關的細分户外運動出圈,引發熱潮。
與此同時,户外運動的熱潮,還在加速呈現出諸多新趨勢。
首先是年輕人羣開始成為户外運動的中堅力量。
Mob研究院前段時間的一則調研數據顯示,受訪的户外人羣中,25-34歲的人羣佔比最高,為61.2%。此外18-24歲的人羣佔比17.5%、35-44歲的人羣佔比為20.5%。
其次,户外運動的內涵也在不斷豐富。
如今户外運動早已經不再是一項特定的運動,而是成為一種新的生活方式,有9成的受訪者表示每個月都會進行户外運動,其中每週運動時長3-6小時的人羣最多。

圖源2024年【户外運動】人羣洞察報告
此外,對很多熱愛户外運動的人來説,户外運動也有了更強的“社交貨幣”的屬性。
上述背景下,“雅丹風”在今年秋冬的流行,其實是户外運動熱潮的一個延續。
一方面,“雅丹風”以自然元素為靈感的設計理念,與户外運動相契合——越來越多的人愛上輕户外、泛户外,某種程度上,就是在探索大自然。
另一方面,這兩年户外運動的熱潮也湧現出了新的潮流趨勢,在户外服飾等品類,這些產品的使用場景在拓寬。
舉個例子,如今很多人買户外服飾,並不僅僅在户外運動時拿來穿搭,而是成為在日常的生活和工作場景中,都會穿着的一個選項。
值得注意的是,這種設計和穿搭風格,最先出現在時裝週和各大秀場,起初並沒有“雅丹風”這一叫法。
**今年秋天,抖音商城和VOGUE捕捉到了這一潮流趨勢。**他們發現,秋冬四大時裝週及很多獨立設計師的秀場上,越來越多的設計師開始迴歸自然,從自然中尋找靈感,探尋新的時裝可能性。

圖源《2024秋冬趨勢報告》
基於此,雙方聯合發佈了《2024秋冬趨勢報告》,將“雅丹風”這一核心趨勢風格提取了出來。
而跟此前的多巴胺、美拉德、熱力感、薄荷曼巴等概念和風格的出圈路徑相似,基於抖音等短視頻平台龐大的用户基數和內容傳播,“雅丹風”很快火了起來——過去幾年,抖音某種程度上不僅僅是時尚潮流的發源地,也是核心的發酵陣地。
9月21日,抖音商城以“雅丹風”為關鍵詞,打造了“抖in時裝週”線下主題大秀,邀請到了多家品牌主理人和明星嘉賓走秀,並在線解讀“雅丹風”穿搭,“雅丹風”進一步出圈。

圖源抖音電商商家助手
官方數據顯示,大秀當日,這場直播的總觀看次數超過了1700萬,平均在線人數超過了4萬。
連線Insight注意到,在抖音平台,目前#雅丹風詞條下,相關視頻內容的播放量超過了6.3億次、#雅丹風、#去年美拉德今年雅丹風話題下,相關視頻內容的播放量超過了2.1億次。
2、秋冬季遇上雙十一,服飾商家怎麼跟着抖音打爆新品?
從消費者和商家的視角來看,“雅丹風”這一潮流趨勢的流行,恰逢其時。
當前,服飾行業正處在兩個關鍵節點:一邊是秋冬煥新季,行業進入大規模推新品的節點;另一邊,雙十一也已拉開帷幕。
這一背景下,抓住時尚潮流,無疑是商家和消費者的共同訴求。
消費者需要的是更貼近時尚前沿的穿搭攻略、商家需要的,則是基於潮流趨勢推新、調整貨盤、調整經營策略等等。
尤其對於商家而言,雖然每一次潮流趨勢的出現都會帶來新的機會,但要想真正抓住機會,收穫確定性的生意增長,並非易事。
一來,影響消費者購買決策的因素越來越複雜。
抖音電商服飾營銷負責人告訴我們,服飾作為典型的非標品行業,消費者在購買時,考慮的因素在變得更多,比如產品面料、顏色款式等品質與功能方面的考量,還有時尚潮流、審美穿搭等體驗式需求。
二來,對服飾商家而言,抓潮流趨勢很重要,但只是圍繞潮流趨勢做基礎的流行元素的疊加或新品的發佈,還遠遠不夠。
更重要也更難的是,如何將平台上不斷湧現的新熱點、新趨勢及話題熱度,轉化為銷量。這考驗的是商家核心的經營能力。
抖音電商洞察到了這一點。
通過趨勢發佈、主題秀、達人明星聯動、話題挑戰賽等舉措,抖音電商既為消費者提供了秋冬的穿搭攻略,也為服飾商家擁抱潮流趨勢、更新貨盤提供了趨勢指引。
早在9月初,抖音電商就攜手站內張突然、黑犬醬、陳採尼、慶憐、林小宅、三火這六位風格發起人,發佈了今年秋季的六大流行風潮,通過時尚海報和vlog短片的形式,分別演繹了六種風格趨勢和對應的時尚單品,同時打造了“好會穿上新月”2024早秋時髦主場。
連線Insight注意到,截至目前,話題#2024早秋時髦主場下,相關短視頻播放量已經超過了58億次播放,吸引了超過150.8萬人參與。此外,#什麼是今年最流行的高智淡人風#高智淡人穿搭等多個話題,也登陸了種草榜TOP1。

圖源抖音App
再圍繞9月21日的“抖in時裝週”線下主題大秀,抖音電商進一步攜手了多個賽道的商家、主理人等,發起了短視頻挑戰賽等多元內容玩法。
上述舉措下,抖音電商實際上打通了從“趨勢內容消費”到“趨勢商品消費”的鏈路,對商家/主理人等的上新、備貨、種草、轉化,都有所助力。
抖音電商服飾營銷負責人向我們表示,抖音電商由於多場域聯動和熱點造勢的特點,對品牌在備貨側的前置籌備、跟進行業趨勢節奏做整合運營的能力要求比較高,為此,抖音電商也對商家提供了相應的指導和資源。
“針對大盤備貨,在每年春夏和秋冬兩次服飾備貨指南,我們會提前為商家提供下半年抖音趨勢貨品的指南參考,針對季度月度應季熱點,我們也會前置給到商家相關熱點規劃和貨品承接鏈路的規劃。此外,結合服飾行業的特色品類活動、營銷IP和節點促銷活動,品牌商家也可以和平台的趨勢資源一起進行共創。”抖音電商服飾營銷負責人説道。
我們看到,基於上述幾點,當下,已經有不少商家在這個秋冬煥新季收穫了高增長。
國貨户外運動品牌伯希和,是比較有代表性的一家。

圖源伯希和官網
伯希和品牌市場負責人趙樂向我們透露,9月1日-9月7日,伯希和超品總銷售額突破8100萬,刷新了户外行業超品記錄。其中,新品的GMV佔比超過了35%。
具體拆解伯希和的增長策略,其實並不複雜。
首先基於平台的潮流趨勢洞察,及時進行貨盤更新和調整。
趙樂告訴我們,時下流行的“雅丹風”,跟伯希和的設計理念較為相符,“伯希和的slogan是‘welcome to nature’,就是奔赴自然,迴歸自然,我們現在很多的產品設計基本都是基於自然美學、自然地貌特徵這類自然元素。”
基於此,在這波“雅丹風”熱潮下,伯希和也在快速反應。比如在核心爆款上增加雅丹風相關元素、新品配色上做雅丹風風格的融合、貨品佈局上做雅丹風限量色的發售,等等。
其次,結合平台的大促、核心IP活動等節點,圍繞從種草到轉化的全鏈路,有節奏地進行經營佈局,同時在內容場和貨架場發力。
一方面,早在7、8月份,伯希和重點和平台上的達人進行合作,做內容種草,先把基礎量鋪出來;8月底9月初臨近煥新節點的時候,加大種草通、抖+等產品的投放力度,聚焦人羣轉化。
再到核心大促週期階段,伯希和則會加大投放力度,衝刺銷量,比如加大直播間的投流力度等。
另一方面,在貨架場,伯希和也在逐漸發力。目前,貨架場為伯希和貢獻的GMV佔比已經達到了15%。
此外值得注意的一點是,圍繞代言人官宣等重要舉措,伯希和也投放了抖音品專、開屏頁等產品,來進一步放大品牌勢能。10月初,伯希和官宣明星成毅成為其全球品牌代言人。
整體來看,在對潮流趨勢的跟進、經營節奏的佈局,以及經營策略上,伯希和在這個秋冬煥新季,可以説都走得極為紮實。
此外,官宣簽下成毅成為品牌代言人同時,伯希和內部圍繞今年雙十一的佈局也同步啓動了。
趙樂告訴連線Insight,目前伯希和已經跟頭部的一些大主播定好了排期,同時在內容側,已經鎖定了一些達人,針對核心款式、新款產品的相關內容,也已經做好了儲備,並且定好了排期。
伯希和之外,我們也看到,還有更多的户外運動賽道的商家,也表現不俗。
9月份,羽毛球品牌亞獅龍在抖音上的銷售額增長了500%左右。亞獅龍中國區銷售總監戴偉軍向我們透露,今年,亞獅龍線上渠道的銷量中,抖音平台的佔比已經來到了30%-40%左右。
其中,在貨架場,亞獅龍的增速尤為亮眼。戴偉軍表示,過去半年裏,超值購頻道是亞獅龍的一個投放重點。超值購是抖音電商貨架場的核心頻道,主要通過限時直降、官方補貼及聯動推廣等方式,來幫助商家在大促期間實現銷量增長。
3、沒有一成不變的增長密碼,但要找到確定性的增長思路
這段時間裏,在時尚熱點撞上新品週期、大促週期的背景下,在抖音商城打爆新品,收穫高增長的商家還有很多。
抖音電商相關負責人告訴我們,9月份啓動“好會穿上新月”活動以來,截至9月29日,參與活動的商家總支付GMV環比增長了148%,年同比增長了134%。
其中,百萬上新直播間超過了3600場、千萬上新的直播間超過了130個,孵化出了破千萬級、百萬級單品2000多款,其中780多個百萬新品實現了“上新即爆”。

或許,這些商家的增長沒有標準答案,也不需要標準答案。户外服飾行業持續火熱的背景下,新的時尚潮流還會出現,在瞬息萬變的消費市場,在更多的行業,也總會有新的趨勢出現。
換句話説,在急劇變化的潮流趨勢、市場環境面前,商家需要的不是一成不變的增長路徑,而是可以迅速應對市場變化、對抗不確定性的增長思路。
某種程度上,抖音等短視頻平台上湧現出來的新熱點、新趨勢,其實已經為品牌提供了上新、打爆款的土壤。
此前,抖音電商服飾品牌副總裁lvy Gao高綺峯對媒體表示,“通過和平台的熱點結合,商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播;品牌能‘乘勢’拓圈,產生新的增量;這是一個全新的生意思路,不同於傳統模式。即使是相同的商品,因為有趣的內容和生動的展現,給了消費者新的認知,也會為品牌帶來新的機遇。”
而在這個土壤之上,商家能否收穫確定性增長,關鍵在於,如何在平台生態之下,結合行業特性,更好地把握住潮流趨勢,做好從種草到轉化的節奏把控,做好全域經營。