在廣告中插播短劇，讓電動車當男主角_風聞

定製短劇又殺瘋了

撰文**/**孟會緣

編輯**/** 黎文婕

排版**/** Annalee

短劇作為新晉流量之王，正在成為各大廣告主的心頭好。

開電動車的霸總、吃炸雞的皇后、變飛機的“機娘”……總有一段“上頭”劇情能讓產品直達消費者大腦，也沒有哪個品牌方能拒絕“在廣告中插播一部劇”的誘惑。

來自美妝、數碼、餐飲等多個品類，麥當勞、星巴克、蜜雪冰城、美團、華為等知名品牌紛紛加入，帶動更多品牌方選擇押注短劇營銷這個新賽道。但在增加有效曝光且不會引起用户反感的大前提下，如何進一步優化短劇營銷模式，以應對成本上升和市場飽和的挑戰，是品牌方們不得不面對的重要命題。

配角升咖，電動車站上C位

你能想象以新能源汽車為主角的短劇會是什麼樣的嗎？如果以內容解説的視角打開新世界的大門，那大概會是這樣：

“這個男人叫小帥，白天還是集團總裁，晚上卻成了電動汽車，在被送給自己的新婚妻子小美后，由於小美經常和變車後的小帥對話，在日常交流中逐漸暴露了她的真正身份……”

“注意看，這個創業不斷受挫的女人是翠花，這天她在車上撥通了一個錯誤的電話號碼，意外和一年後的車主阿偉取得了聯繫，就此開啓了一場跨越時空的聯繫……”

“20多歲女孩被繼母掃地出門，原因竟是想霸佔她的家產，女孩發誓要奪回屬於自己的一切，卻遭遇行業封殺，在走投無路之時還好有父親去世前留下的一輛電動車，讓她重拾希望……”

10月13日晚，嵐圖汽車旗下第四款全新車型嵐圖知音宣佈上市，但在此之前，其實該款新車的身影已經出現在了國慶上線的三部短劇中，不論是跨時空愛戀，還是逆襲霸道總裁，抑或是年輕人奮鬥史，這些內容都算得上是新能源汽車和短劇進行跨界營銷的一次有力試探。

畢竟從播放數據來看，在國慶期間，這三部微短劇總曝光量接近9000萬，全部登榜抖音短劇TOP10，其中《愛在落日黃昏後》位居第二名，《愛在錯位時空》位居第三名，《愛，無聲的守護》位居第七名；值得一提的是，湯小魚主演的《愛，無聲的守護》單集播放量破1700萬，成為短劇廣場以及抖音內容榜單爆款作品案例；“嵐圖知音時空ALL IN劇場”話題火速霸榜，收穫了一大波流量和關注度。

不過要是把視線拉回到2年前，在虛擬人“柳夜熙”正當紅的時候，新能源汽車領域的另一位參賽者小鵬汽車，其實比嵐圖汽車更早看到了短劇這個營銷新陣地的潛力。

彼時，單元劇《柳夜熙：地支迷陣》一上線就憑懸疑、國風、美妝、賽博朋克、捉妖等，加上虛擬與現實交融的精良畫面，成功在一眾短劇中脱穎而出。而在該短劇的第6集中，小鵬P7暗夜騎士版作為柳夜熙“新鵬友”出現，成為柳夜熙在本集故事中“出任務”時的特別座駕，以“小鵬的新鵬友”為核心做聯動傳播，引爆了用户興趣點。

期間，小鵬汽車與柳夜熙合作的相關話題近1億次播放量，雙話題“當柳夜熙遇見新鵬友”“柳夜熙的元宇宙新鵬友”均迅速登上抖音熱搜第6名，並帶動了小鵬汽車P7限定車型暗夜騎士成功破圈。

稍加對比不難發現，不同於此前在短劇中的分集植入，或者以場景道具的角度出現，眼下新能源汽車產品與短劇的結合無疑更加緊密，甚至是直接像定製短劇《愛在錯位時空》一樣，以產品的形態直接擔任實際意義上的主角。

更多“上頭”劇情在路上

新能源汽車領域與短劇內容結合的最新變化，恰好反映了短劇營銷賽道現階段的發展走勢——與其做主角的陪襯，倒不如讓自己成為主角。

勾正科技發佈的《短劇營銷正當時：2024年H1微短劇行業觀察與營銷指南》數據顯示，2024 年上半年品牌合作商業微短劇數量同比增長 68%，幾乎比去年翻了一倍。其中選擇獨家定製短劇的品牌佔比高達91.2%，而在去年同期，很多品牌還停留在進行分集的廣告植入上。

這説明，不論是為了求曝光還是促轉化，在廣告主多種多樣的需求與目的下，品牌定製短劇這一內容產品開始展現更強大的生命力。

最典型的當屬韓束在2023年與抖音達人姜十七合作，推出的《以成長來裝束》、《你終將會紅》等一系列短劇，成功將品牌理念與產品特點融入劇情。相關數據顯示，韓束系列短劇累計播放量超過50億，帶動了品牌產品的熱銷，如“韓束紅蠻腰禮盒”全渠道銷量達150+萬套，並登上抖音多榜單TOP1。

之後，跟風者接踵而至：贊助了短劇《全職主夫培養計劃》的珀萊雅，因營銷效果顯著，在去年雙11期間，摘得了“天貓美妝行業雙11”全週期品牌榜桂冠；麥當勞借品牌首部自制短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》，以及與“10元吃堡”活動的結合，吸引到不少消費者參與；蒙牛臻享與快手小劇場合作，推出了原創精品甜寵短劇《今日菜單之真想在一起》，該劇短劇上線後累計播放量高達5105萬次，還拿下了快手小劇場熱播榜首位；春秋航空為紀念首航19週年，在7月17日推出國內航空公司自制首部短劇《夢想KPI之我的系統是“機娘”》；9月19日上線的《我在古代開星巴克》，目前在抖音的短劇最熱榜排名第10位，播放量超8000萬次……

如此種種，都是品牌定製短劇進入爆發窗口期的明證。甚至還有數據顯示，2024 年上半年新入局品牌佔比47%，涉及15個行業品類。

這當然脱離不了當下短劇發展的時代背景。據國家廣播電視總局副局長董昕介紹，微短劇以主題鮮明，劇情緊湊，篇幅精練的特點而受觀眾的喜愛，在推進文藝創新發展，賦能經濟社會發展等方面發揮着重要的作用，“據統計截至目前微短劇的用户已經達到5.76億，網民使用率達到了52.4%，成為豐富人民精神的重要文藝形態。”

乃至在10月12日，國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司還聯合多個短劇製作和播放平台，發起了一項名為“微短劇裏看品牌”的創作計劃，該計劃公佈的微短劇項目中，品牌合作涵蓋智能科技、日化美妝、食品飲料、母嬰、汽車等在內的多個門類。

圖片來源：澎湃新聞

可以預見，未來還將有更多行業的品牌定製短劇將投入市場。

補齊短板才能擺脱內卷

不得不承認，第一波“吃螃蟹”的品牌確實從短劇中獲得了高曝光和高轉化，但隨着越來越多品牌跟風湧入，如新能源汽車品牌這樣的後來者也不得不擔憂，他們必然將面對的內卷競爭。

“短劇增加了20倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是恆量的，即短劇效果下滑了40倍”來自韓束創始人呂義雄在朋友圈的一段發言，揭露出當下短劇營銷的困境。另據毒眸報道，珀萊雅高層在採訪中提到，姜十七前兩部植入劇的單集點贊超200萬，但如今，“點贊量超過10萬就算數據表現非常好了”。

有業內人士表示，在沒人關注或者關注量還小時，消費者對品牌定製劇的還保持着一定的新鮮感，但隨着短劇營銷業態日漸成熟，相關內容產品逐漸豐富，消費者必然會對內容更加挑剔。

圖片來源：知萌趨勢觀察團隊整理

這其實與短劇這個行業的整體發展現狀是強相關的。有調查顯示，受訪者對微短劇的內容印象模糊，甚至在3315條有效回覆中，有多達393條的用户表示無法記住劇名。在整個短劇發展歷程中，充斥着大量以“霸道總裁”“重生”“逆襲”等為題材的微短劇，但它們之間的區別卻微乎其微，因此觀眾對這些劇集的關注度和記憶度大打折扣。這也是微短劇目前遇到的最顯著問題——失去辨識度。

而對品牌方來説，在關注定製短劇如何在增加有效曝光且不會引起用户反感的前提下，除了要與競品品牌的短劇營銷內容做出差別外，還要考慮到這種新的營銷方式能否達到持續滲透用户心智並順利實現目標羣體效果轉化的目的。

站在獲得更長生命週期的視角來看，現在被調侃為“在廣告裏插播一個劇”的定製短劇，在脱離令用户持續“上頭”的情緒之外，應該思考的是如何讓人獲得更多的實際價值，並進一步走向對現實社會以及生活體悟的觀照。