“字節版小紅書”的流言與真相_風聞

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

最近幾天，打開科技媒體和微信公眾號，一時被“Lemon8”、“霸榜”、“美國小紅書”這幾個關鍵詞衝擊到了。

出於職業習慣，我們打開美國ios榜後發現，哪裏有什麼“霸榜”，Lemon8只是目前在“生活”分類下成為no.1（見下圖）。

圖：Lemon8最近一年的榜單趨勢

生活這個分類體量多大呢：生活榜no.1是免費應用榜的no.22。

Lemon8在生活榜第一位，還是在ASO廣告的加持下做到的（見下圖）。

圖：北京時間10月15日晚10點生活榜排名

如果不去親自扒一下榜單，不明真相的羣眾真的會以為字節又給美國人民帶來了一點小小的震撼。

關於Lemon8用户上漲和字節對這項業務的定位到底是什麼？我們通過幾個曾經看到過的相關“流言”和“真相”來簡單分析一下。

01

流言與真相

流言一：Lemon8有望“整頓”美國互聯網？

上圖可見，當前美國ios榜1是META旗下的Threads，日下載量34.6萬，而Lemon8的下載量是5.5萬。

背後的真相在於，Lemon8在美國加大了市場推廣力度，這使得Lemon8的下載量快速上漲。

同時在國內通過鋪媒介渠道營造海外營銷平台的形象。筆者猜測是未來定位可能是出海產品營銷平台。

微信指數技術在一兩天內突然上漲，這背後是大量的自媒體發佈Lemon8在美國熱度上漲的文章。

內容趨於一致的雷同稿件，多到汽車自媒體都來分一杯羹了。

流言二：Lemon8在美國對標小紅書？

在筆者看來，認為Lemon8是字節要在美國對標小紅書的觀點，是對字節戰略的輕視。這其中最大的誤解就是，小紅書能夠承接字節的成長曲線嗎？

一般認為小紅書在國內擁有良好的用户口碑和海量的用户，但畢竟還沒上市，而且2023年才盈利。

花人力和財力去對標一個尚未“成年”的產品，字節的戰略團隊恐怕要檢討。

説到這裏，為什麼字節要在美國做一個Lemon8？還要花大力氣推廣？筆者認為當中原因可能有2個：一、廣告業務，二、內容覆蓋。

為什麼認定Lemon8未來的目標是廣告市場？通過筆者的觀察， Lemon8在美國用户的認知中，作用和價值更接近Pinterest。

Pinterest在ios排行榜僅次於Lemon8，位於生活榜第二，且無ASO廣告推廣的情況下，單日下載量4.7萬。其次Pinterest已經上市，根據其最新度財報，24年二季度收入8.54億美元，同比增長21%。淨利潤888萬美元，調整後EBITDA利潤1.8億美元。

最近兩個季度，Pinterest的廣告平台和算法經過不斷調整已經開始驅動其廣告收入快速增長，這幾乎是給Lemon8的未來畫出了一條理想路徑。

02

價值與深意

與其説是對標小紅書，Pinterest是一個更成熟的榜樣。

字節有成熟的廣告平台和配套算法可以輸出給Lemon8，幫助其大大縮減了開發成本，一舉解決了Pinterest曾經面對的開發成本高和廣告算法問題，以及曾經下大力氣做的廣告平台優化。

這些假設如果成立，那麼一個季度收入8億美元可能只是未來Lemon8的起步收入。

字節的Tiktok在美國短視頻佈局成功，在圖文內容和社交領域尚有不足。畢竟美國文字圖片和社交都有成熟的產品Pinterest、Reddit、Tumblr，更不用説真正稱霸全球的Instagram。

這一領域的廣告收入都不可小覷。

這個領域對於字節來説比短視頻更難啃，Lemon8只能在幾個成熟產品之間尋找狹窄的生存領域。

於是Lemon8只能選擇一個定位“Lifestyle Community”的產品，這樣的平台長什麼樣？

筆者隨機找了幾個用户觀察，用户發佈的內容幾乎都是曬生活細節，如曬耳機、曬卧室裝修、曬禮物，甚至擦邊圖片，點贊、互動和評論聊聊。

翻應用商店的用户評論，可以感覺到一部分用户完全分不清Lemon8和Pinterest、Instagram的差異。

但就目前來看，無論是從用户量還是用户體驗，Lemon8尚無法和後兩者知名的地頭蛇相比。

無怪乎用户笑稱，Lemon8是Instagram和Pinterest had a baby。

當前Ins對於Lemon8來説，就像一個緊箍咒，用户想分享生活瞬間的時候只能在Ins不方便或者不能發表的時候，才會選擇讓Lemon8。

只有打破Instagram設定的用户習慣框架，Lemon8才能真正實現用户飛躍。

以上，這是我們對所謂“字節版小紅書”的初步觀感。或有不妥之處，我們會持續觀察包括Lemon8在內的中國互聯網企業出海創新種種，並即時修正我們的觀點。