中小品牌小紅書“生存”指南_風聞
蓝鲨消费-10-17 15:14
藍鯊導讀：中小品牌不要做大而全，要做小而美。
作者 | 魏 強
編輯 | 盧旭成
近期，藍鯊消費碰到很多消費行業的中小品牌老闆，他們都表示壓力山大：
每日四處奔忙、試錯，賣不掉貨怎麼辦？
在競爭激烈的環境下，各大電商平台一次次要求他們提供全網最低價，大品牌還能靠雄厚資本和規模優勢，既賺了吆喝又賺了錢，中小品牌往往陷入有銷量沒利潤的窘境。中小品牌往往希望“效果為先”，將有限的營銷預算花在獲取客户線索等方面，但獲客成本越來越高，用户留存率越來越低。
面對這樣的困局，中小品牌（成長品牌）如何找到新的應許之地？
據小紅書CMO之恆透露，每月有1.2億消費者在小紅書尋求購買建議，並“一鍵三連”：在哪兒買，求鏈接，多少錢？據小紅書和尼爾森的聯合調研，小紅書上的用户最關心的是產品品質，其次是愉悦自我（情緒價值），價格排在第六，品牌放在第七。這意味着小紅書用户對新產品、好產品、新品牌接受度很高，對中小品牌而言小紅書成為不多的有增長紅利的平台。
今年7月，小紅書上1000個表現優異的單品中，160個來自於中小品牌（成長品牌）。我們盤點了它們在小紅書的“生存經驗”，總結出《中小品牌小紅書生存指南》，希望對廣大中小品牌老闆有用。
生存指南1
不要只會種草建信任，要會直播促成交
熠品牌創建於1998年，主營高端小山羊絨大衣和羊絨衫，長期以來以高端商場（王府井、燕莎、翠微等）和街邊店為主，也有自己的專賣店，承接國內外高端品牌的貼牌。鼎盛時期，熠品牌店鋪達300餘家，合作客户600餘家。
熠品牌創始人熠姐曾嘗試在一些電商平台開店，但加盟商會因為線上發10-20元的券而不高興，導致沒完沒了的衝突，只有關閉線上店鋪。後來，熠品牌做過微信公眾號，文章很好很專業，但沒有成交；開發過APP，每套衣服配精美的插畫和感人的故事，實際收益微乎其微。2020年的新冠衝擊，導致熠品牌店鋪紛紛關閉。
2019年底，熠姐在小紅書開通個人賬號，分享個人日常和企業動態；2020年11月，熠姐受邀參加四川名優產品博覽會，在小紅書上發了個筆記，通知大家來參觀。三天博覽會，熠品牌的展位絡繹不絕。展會結束當晚，熠姐將這個故事分享在小紅書，第二天早上增加了好幾萬粉絲，很多是以前商場的老客户和商場管理人員。熠姐意識到，熠品牌要的高品質用户都在小紅書！隨後，熠姐選擇了all in小紅書。
幾萬新老粉絲撲面而來，但新粉絲很難轉化，因為熠品牌的產品比較貴，如果消費者不瞭解、不信任，很難成交。熠品牌便在小紅書開店，不斷更新筆記，建立信任。
熠姐親自當品牌模特，每天利用飯後10分鐘，睡前半小時，剪視頻、P圖、寫筆記，慢慢歸納出了一套“主理人筆記”公式，有了上千讚的筆記。圖片和視頻的內容能吸引粉絲，但要賣高客單的產品非常難。小紅書開始有直播的形式後，熠姐決定試一下，招不到主播，自己在家裏播；直播間的人不多，就像接待線下客户那樣專注地、認真地講解，認真回答每個客户提出的問題，慢慢的，直播間人氣就起來了。
疫情時期，航空公司停飛，空姐待業在家，熠姐便組建了一支空姐主播團隊，對她們精心培訓。剛開始，直播間賣的是1000元左右的低客單產品，但熠品牌的核心單品是小山羊絨大衣，在北京的商場單價超2萬元，直播間能否賣得出去？沒想到小山羊絨大衣第一次上播，新老朋友如潮水般湧來，不到1小時，成交額便達到了100萬！“熠”品牌在小紅書成為小山羊絨大衣品類Top1，當年雙十一的GMV突破了1000萬元。
生存指南2
不要深陷紅海市場，要抓藍海心智人羣
堯光是個美妝品牌，2021年8月產品上市，前期主做電商平台，賣得最好的一個產品是單價100多元的遮瑕棒，但它在小紅書的爆品是一個單價300多元的粉底液。
粉底液是一個非常紅海的賽道，要做到客單價翻倍，人羣選擇很重要。堯光在產品初期就錨定了以妝養膚的賽道。
普通美妝品牌更偏重30歲以下的年輕女性，堯光的定位、特性和價格，結合小紅書的工具，洞察用户的需求、行為和內容，傾向的人羣應該是30歲以上的人羣。
前期經過用户需求和場景KFS測試投放，最終鎖定了這批藍海人羣：30歲以上，生活在一二線城市，有着中高消費力的熟齡肌女性。從熟齡肌女性出發，層層破圈打透高潛人羣和品牌需求人羣，2024年度GMV已經破了千萬元。
另一個新鋭品牌Oneup也身處運動户外紅海市場，但通過對小紅書站內趨勢的洞察，敏鋭地發現近四成用户會將運動風格融入日常穿搭，同時將目標人羣鎖定在26歲以上女性，與小紅書站內輕奢質感人羣相吻合。Oneup以機能户外褲、防水衞衣作為主推品，利用優質筆記進行種草，同時通過優質博主開播，GMV快速增長，2024年上半年Oneup累計GMV已突破1600萬元。
生存指南3
不要只賣產品功能，要賣顏值
大部分人買充電寶的時候選擇是什麼？大毫安、高續航、一次能充三部手機，方便出差的時候帶走。但在小紅書，大量用户在搜索充電寶推薦的同時，還會再搜索好看的充電寶，比如誰家的充電寶更好看，還有人在評論區曬出自己裝飾的充電寶並互相評價。
原來這是女大學生和初入職場人羣的新需求，她們希望充電寶不光實用，還要顏值高，能提供情緒價值。
新鋭品牌羅馬仕針對這個新需求，推出了顏值高又實用的“小雪糕”產品，還做了奶油黃、芋泥紫等熱門顏色供用户選擇，站內NPS（淨推薦值）實現了超7倍的提升，“小雪糕”在電商平台衝上熱銷榜Top1。
耳機品牌花再，同樣通過洞察小紅書年輕女性的機會，與平台共創大單品“喵耳機”，結合優質內容，通過投放工具放大人羣，實現了收入與品牌的雙豐收。
生存指南4
不要只追求GMV，要以品牌帶品牌出圈
效果推廣只能找到一次需要它的客户，而品牌和種草影響的是下一次或者未來需要它的客户。生意穩定的中小品牌如何在小紅書打造品牌？
原創傢俱設計品牌格度，2022年賣九層糕沙發的GMV達1200多萬元，2023年賣歐姆休閒椅GMV達1400多萬元，成績很不錯。但屢出爆款產品沒有讓格度滿足，他們深知傢俱不是衝動型消費，需要長期的用户教育和種草。
格度的專業號置頂了兩篇筆記，一篇是格度與米蘭展的故事（來自創始團隊的一封信），另一篇則是格度的品牌理念（想做你生活最合適的選擇）。
格度在直播間、爆品筆記中、買手合作的內容中，反覆傳遞品牌信息和品牌理念，讓選擇格度產品的用户，對產品感興趣的用户，沉澱成為格度的人羣。這些熱愛生活、熱愛美學的人羣的擁護，讓格度成為受歡迎的傢俱品牌。
生存指南5
不要只會賣大單品，要會賣場景機會
宋朝香氛處在極卷的香氛賽道，擁有多個優秀大單品，但不知道如何做好品牌破圈。宋朝香氛通過小紅書的數據洞察，敏鋭地發現香氛產品在送禮、生活儀式感等場景的機會。
宋朝香氛通過生產優質的內容，通過KFS進行優質內容的快速放大與心智攔截，推高了品牌的天花板，快速實現了站內GMV超過5倍的增長。同時，在小紅書站內的種草也帶來比較大的站外溢出效應，在站外某平台GMV實現了130%的增長。
生存指南6
不要只會發筆記，要用好搜索營銷
小紅書用户喜歡用搜索來尋找答案，比如搜索如何通勤穿搭，哪類美妝產品更適合自己，什麼樣的裝修風格適合自己的户型，去哪裏旅行度假能舒緩身心等。據官方數據，小紅書日均搜索滲透率達70%，其中88%的小紅書用户會通過主動搜索尋找答案。
井炫成立於2022年，是一家來自潮州產業帶的衞浴品牌，主要售賣衞浴標品。自從成立之初，井炫的生意主要在某電商平台，後來發現行業越來越卷，利潤降至冰點，增長乏力。來到小紅書之後，井炫鑽研品類搜索的功能詞、價格詞，明確用户偏好，最後搜索同比提升56倍，並實現全域ROI的高增長。
生存指南7
不要只賣產品，要靠專業服務取勝
減肥是一個反人性的事情，之前出現過賣雞胸肉、蛋白棒等減肥品牌，但都做不大，反而keep靠各種專業的課程和售賣自有品牌的產品實現了上市。
檸檬輕斷食是一款在小紅書成功實現人羣破圈的減肥app。在小紅書站內開啓投放後，結合產品功能與減肥目標人羣，多維度打造專業號內容；以目標人羣圈選搜索關鍵詞包，實現內容+搜索跨圈轉化，用户數突破500萬。
當檸檬輕斷食擁有這些精準的人羣后，可以在app內提供精準的服務，比如減肥餐，專業的減肥方案等，實現營收的快速增長。
生存指南8
不要只會公域曝光，要深耕私域
據之恆透露，小紅書平均每一個私域曝光和公域曝光轉化效率倍數差達300倍，也就是説，中小品牌在私域裏精準影響一個用户比在公域影響300個用户的轉化效果還要強。
中小品牌在小紅書上可以不斷積累粉絲，將他們拉入羣聊，這是一個極度高效的轉化人羣資產的積累。
諸暨的老周珍珠，入駐小紅書一年GMV超3.5億元，羣聊30天內復購率達70%，平均ROI超100。老周珍珠在私域運營上有自己的特色，它有許願羣、直播羣、VIP高端定製羣等，分別對應有直播間粉絲運營，老客户運營，VIP高端定製羣運營等私域運營策略。當然，老周珍珠也會在內容上打造個人IP主賬號和差異化矩陣賬號，直播上提高直播頻次高，推出盲盒玩法，把羣聊跟直播打通等，提高轉化率。
小結
中小品牌不要做大而全，要做小而美
藍鯊消費在使用小紅書過程中最大的感受是，小紅書平台“人”感十足，點贊、評論、跟帖互動的用户真實，質量高，位置精準。一篇筆記，即便發佈時間比較長，依然能連接到精準的用户。小紅書的這種“人感”，成為中小品牌成長的沃土。歐美日等地市場，也有很多百年老店品牌，它們營收規模不大，知名度不高，但卻擁有一批忠實的擁護。隨着中國經濟的發展，品牌也會兩極分化：既會出現一批類似農夫山泉、泡泡瑪特等全球性的品牌，也會湧現很多隻滿足特定人羣的中小品牌。
小紅書基於平台獨特的“人感”價值，小紅書提出一個概念叫人羣品牌——只滿足特定人羣的品牌，並對小紅書的用户按生活方式劃分了20大類人羣，且不斷細分。
藍鯊消費認為，大部分中小品牌要做人羣品牌，而不要品類品牌（自己代表一個品類，那是大品牌乾的事），要做小而美，小而精，不要做大而全。從這個意義上講，所有中小品牌都可以在小紅書上找到適配的人羣，並基於自己的品牌、供應鏈、設計、運營等優勢，用好小紅書種草、羣聊、直播等工具，打造屬於自己的“人羣品牌”。