“史上最長雙11”，平台再難“大力出奇跡”_風聞

今年的“雙11”來得猝不及防，不少用户發現，國慶長假才剛剛結束，電商平台們已經開始進入備戰狀態。

10月8日，抖音率先啓動大促，天貓和京東則不約而同地將“雙11”提前至14日，緊隨其後的還有小紅書、快手、B站等平台。

這種感覺像極了説好一起要“裸考”的夥伴們，沒想到竟然有人偷偷搶跑複習，其他人生怕趕不上，也不得不熬夜補課了。

當然，這只是開個玩笑，畢竟經歷了一場平淡的“618”之後，不管是平台還是商家都對“雙11”寄予厚望，大家都在盯着淘天的“雙11”進度，沒想到卻被抖音吃到了頭啖湯。

只不過，“雙11”從曾經只有一天的“百米衝刺”，到現在變成長達一個多月的“馬拉松長跑”，大促變得越來越長，平台和商家又是如何實現“超長待機”的？

電商平台搶跑“雙11”

在電商流量紅利進入瓶頸期之際，大促生意越來越不好做已成共識，特別是剛剛經歷完一場堪稱平淡的“618”之後，無論平台還是商家，都不得不更謹慎地佈局“雙11”。

最明顯的調整是越來越多平台選擇鬆綁“僅退款”，不再一個勁衝擊“最低價”。淘天在“618”後召開了一場商家閉門會，明確將會弱化絕對低價戰略，搜索權重改回按 GMV 分配，更注重消費者體驗，流量邏輯和消費者體驗掛鈎。

各大電商平台也開始更加重視“服務力”，即便是依然強調“百億補貼”的京東，也對搜索推薦場域的流量規則進行了調整，商品需要完成價格競爭力、物流配送體驗等其中的一項或多項，才可以快速激活流量。

僅僅一年之後，各電商平台紛紛改了口風，不再以對標拼多多為目標，在經過大半年的嘗試後，大家都意識到無休止低價競爭並不能帶動整體行業向上，“卷不動”還要繼續卷，本質上損害的還是平台利益。

但是，不卷價格並不代表電商平台們不再“開卷”，各大平台紛紛搶跑雙“11”，今年也被稱為史上最長“雙11”。

電商平台們拼命將大促時間拉長，一方面，是對銷量的焦慮，特別是平台們已經對“618”祭出了“低價”“僅退款”“取消預售”等所有它們能想到的法寶，但“618”業績還是“不進還退”，星圖數據顯示，2024年618期間全網銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。

宏觀經濟景氣度較低、消費慾望減退，疊加互聯網增量見頂，電商市場的蛋糕越縮越小，平台們自然想要拉長戰線儘可能吃更多“雙11”紅利，甚至提前搶跑，搶到第一波銷量的紅利。

另一方面，大促時間拉長其實也是近年電商市場的趨勢，不僅“618”“雙11”等戰線被拉長，春節、婦女節等節日也會形成長週期促銷，在消費者看來，電商促銷已經變得越來越常態化。

在這樣的背景下，商品很難實現“絕對低價”，比如去年底京東採銷部門與海氏烤箱之間便就“平台最低價”互相掐架，此事還一度登上了熱搜，這也向消費者撕開了平台和品牌的“控價”操作。

既然所謂的“最低價”不一定存在，那麼大促對於消費者來説，與其説是為了買“便宜”，倒不如説是被平台的促銷氣氛所鼓動。

所以對消費者和商家而言，“超長雙11”便不一定討喜。有商家表示以往“雙11”可以單獨參加第二波活動，但今年卻要全程參與，它們對長達一個多月的補貼也感到吃力。

同樣，不少社交平台也開始出現勸消費者不要過度消費的帖子，畢竟大促全年都有，與其為了“雙11”折扣拼一大堆貨，不如用完再買，折扣也不會差很多。

促銷不看長度看質量

作為電商平台，固然希望將“雙11”拉長，但商家和消費者能否被鼓動，本質上不看“服務時長”，而是看“服務質量”。

因此，除了調整“低價策略”以及拉長“雙11時間”之外，今年各大電商平台還帶來了更多的大促亮點。

首先，電商平台“互相拆牆”。今年9月，淘天、微信踏出了歷史性的一步，雙方順利完成了支付方面的對接，此外，淘天也將在10月上旬接入京東物流。

這也意味着今年的“雙11”將打破以往各平台各自為政的局面，各電商平台間將進一步共享支付、物流等核心資源，電商平台間的互聯互通已經成為新趨勢。

事實上，在電商行業進入存量市場的背景下，傳統電商平台不僅面臨增長瓶頸，還遭到了短視頻電商、直播電商等的追擊，這也推動淘天、京東、騰訊等放下壁壘，將目光聚焦於提升用户體驗至上，唯有行業的勝利才能推動平台的持續成長。

其次，則是持續提升用户體驗。 比如淘寶88VIP上線了無限次退貨包運費服務等、京東將普通用户自營免郵門檻從99元降至59元等；

今年“雙11”，各大平台也在儘量簡化活動規則，淘天、京東、拼多多均以滿減、立減活動為主，不再像以往那樣需要計算複雜的促銷折扣。

最後，是給商家減負。過去半年，電商平台鬆綁“僅退款”，不再強調極致低價等，其實也是因應商家需求，還它們一個更健康的營商環境。

所以今年“雙11”平台們不僅重視用户體驗，也同樣重視商家體驗。比如天貓宣佈投入數百億元幫助商家實現生意增長。在這之前，天貓已取消了年費，改成了收取0.6%的基礎軟件服務費，同時推出零手續費極速回款、百億補貼佣金全額返還等“減負政策”。

京東則針對商家推出千億流量扶持政策；為商家提供多款AI營銷工具；通過京東物流給予平台商家倉儲服務費優惠等。在直播領域，京東投入了高達10億的資源支持，商家也可以免費體驗京東數字人直播等服務。

一直被外界認為偏袒消費者的拼多多，旗下的“買貴必賠”服務也新增了商家退出機制，給商家提供了更多的選擇空間；另外拼多多還發起了“百億減免”計劃，計劃在未來一年給優質商家減免百億手續費。

電商平台醖釀變革

“雙11”經歷了十多年的發展，從“狂歡日”到“狂歡節”，再變成了如今的“狂歡季”，大促正在迴歸零售行業的本質。

隨着互聯網行業的不斷發展，流量紅利被加速發掘，除了電商平台之外，還有種草平台、短視頻平台、直播間等從中分一杯羹，“促銷”不再是推動銷售爆發的唯一助燃劑，很多時候大主播、批量種草反而更能打造爆款。

這也要求電商平台在服務機制上不斷創新，通過內容、服務、物流等為消費者帶來新的刺激點，而不僅是最簡單粗暴的“低價”。

比如淘寶率先提出直播電商從娛樂紅人模式進入品質直播階段，能夠實現專業主播、品牌貨盤、優質服務的品質直播模式將有望成為主流。

這一洞察或許也跟越來越多頭部主播翻車有關，當“大主播+低價格”不再是推動銷量的萬能藥，直播電商也將朝着專業、品質反向發展。

另外，京東也在積極發揮其更擅長的供應鏈優勢。今年“雙11”，京東超市採銷直播間公開叫板李佳琦直播間，表示將在李佳琦直播間同價基礎上再打九折。

京東表示，之所以能夠進一步將價格打下來，是通過打造供應鏈的極致效率，將省下來的利潤讓利給用户和合作夥伴。值得一提的是，京東今年還提出“現貨開賣”，這對平台的採購、物流體系都提出了更高要求。

如果説未來的電商行業可能會走向新的發展階段，那麼這一屆“雙11”無疑是一個重要拐點，它是各大電商平台在經歷了去年“雙11”和今年“618”後，不斷完善調整平台政策後得出的“更優解”，既能更好發揮各平台的優勢，也能平衡好平台-商家-消費者之間的利益。

當電商平台不再只為GMV而焦慮，從主動“內卷”到擺脱“內卷”，共同創造良性的市場環境，平台和商家才能尋求更為長遠的發展。