長城歐拉並不懂女人_風聞

作者 | 潘卓倫

編輯 | 蘇淮

在藉助應急電源把車輛啓動，勉強掙扎了幾天後，廣州車主阿鏡的歐拉還是壞了。

但準備將車送修時，阿鏡卻發現，不僅當初提車的4S店倒閉了，整個廣州已經只剩兩個銷售門店，其中一個還不具備服務站的功能。

阿鏡的歐拉是在2019年買的，型號是歐拉R1，後來改名為歐拉黑貓。彼時歐拉這個長城汽車旗下純電動子品牌，才發佈不到一年。不過，憑藉續航、顏值、駕乘感受等方面的優勢，以及最重要的價格——低至6萬出頭就能落地，歐拉在2020-2021年長期稱霸國內新能源車銷量榜單，也將品牌帶到了巔峯。

然而，出道即巔峯，往往意味着後面就開始走下坡路。

在2021年達到超13.5萬輛的銷量巔峯後，歐拉市場表現持續走弱，至2023年銷量已經較頂點下滑近35%至8.8萬輛。2024年以來，據長城汽車公佈的9月產銷快報，歐拉前三季度銷量繼續下滑，同比跌幅達到46.26%。

甚至，為降本增效，歐拉官方日前還宣佈將逐步停止歐拉ORA App的運營，包括遠程控車、維修保養預約、會員積分等功能都將整合到長城汽車App中。又由於長城汽車App的各項功能尚未完善，給用車帶來諸多不便，引發大量歐拉車主的不滿。

車不好賣，經銷商也熬不住了。據源媒匯從歐拉官網統計，截至10月16日，全國歐拉銷售門店數量不足280家，其中甘肅省已經沒有網點。作為參考，在品牌發佈之初，歐拉官方稱已收到全國各省市350餘個建店申請，2019年實現不低於300家專營店。

對於最新的經銷商規模及運營情況，源媒匯10月16日聯繫了長城汽車公關部，其回覆稱近期內部有調整，有待確認負責人才能回應相關問題。

01

直男思維

為何歐拉“起了個大早趕了個晚集”？這要從主張“最懂女性”的品牌CEO董玉東説起。

董玉東是歐拉品牌的第三任掌舵人，2021年將品牌定義為“更愛女人的汽車品牌”，同年見證了品牌巔峯，也經歷過歐拉好貓被指掛羊頭賣狗肉的“芯片門”事件的大風大浪。雖然在2022年底董玉東曾經被魏建軍的愛將文飛取代，但半年後便迴歸再次扛起大旗。

另外，據天眼查App信息，董玉東還擔任過沙龍機甲科技有限公司、上海沙龍智行實業有限公司的法人及執行董事。沙龍是長城的高端純電動子品牌，但品牌發佈至今3年未有量產車落地。

如果從代表作出發，很難想象董玉東之後會大喊為女性造車。擁有高級工程師職稱的董玉東，在長城汽車工作了近20年，哈弗H6、哈弗H7L、哈弗大狗都有他的功勞。

到底怎麼才算“更愛女人的汽車品牌”？從結果來看，董玉東看重的是名字和樣子。在2021年品牌重新定位後，歐拉的所有車型名字都跟“喵星人”扯上了關係。不過如果説早期的黑貓、白貓還有好貓還算合理和朗朗上口的話，後來的閃電貓、芭蕾貓就有點硬蹭了。

外觀方面，董玉東的策略更加簡單粗暴。從2021年開始至今，歐拉推出過兩款全新車型——閃電貓和芭蕾貓，前者“致敬”保時捷Panamera，後者“致敬”大眾甲殼蟲，實際效果如何只能説見仁見智。

當然，在貓系列名字和顏值之外，歐拉的一系列新車還有一些針對女性車主的產品定義，但不多，而且有投機取巧之嫌。例如廣告語就是“女性專屬座駕”的芭蕾貓，其特別定製的乘風破浪以及暖男模式，無非就是根據雨天或者低温場景自動匹配空調、雨刮、座椅加熱等功能的開關，含金量有限。

在打動女性車主方面，歐拉似乎應該向小米學習。雖然小米SU7沒有大喊“更愛女人”這樣的口號，但其在車窗防曬、化妝品冷藏收納等細節上的思考十分獨到，這才有小米CEO雷軍所説的女性車主佔比40%至50%。換言之，今年開啓交付至今，小米或已收穫4-5萬女性車主。

反觀歐拉的各種貓，4年前上市的好貓以每月3000-5000輛的成績在苦苦支撐門面，閃電貓、芭蕾貓月銷長期保持在三位數水平，近幾月更不足200輛。

樹立女性品牌三年還敵不過入局不到一年的。是女性消費力不足嗎？顯然不是，問題還是出在了歐拉和董玉東對女性車主需求挖掘不充分，仍以“直男思維”主導造車之上。

02

轉戰海外

要造一個專注女性的品牌，也許本來就是長城在“為難”自己。

從哈弗到WEY到坦克到長城炮，“硬派風格”幾乎已經深入到長城的骨髓。歐拉黑貓的走紅，或許有一定顏值、尺寸討女性歡喜的因素，但因此“All in”女性市場，似乎有點本末倒置。

值得一提的是，在海外重點市場如泰國，歐拉也沒有再高喊“更愛女人”。好貓（ORA OGGD CAT）在當地的宣傳主題為“Empower Your Moment”，主打一個“享受當下，讓好貓賦能你生活的每一個瞬間”。

與其繼續在一個不熟悉的市場裏為了當初誇下的海口苦苦掙扎，歐拉更應該正視自己的能力，將自己重新拉回到正軌。

而在歐拉年內的一系列動向中，出海，是其中最積極且最有前景的一個舉措。

據源媒匯梳理，歐拉目前已經在德國、英國、瑞典、泰國、澳大利亞、巴西、墨西哥等多個國家和地區上市，好貓今年1月更在泰國完成本地化生產。憑藉在高度內卷的中國新能源車市場也能有一席之地的電動化和智能化能力，歐拉有望在海外市場取得一定銷量，並取得更可觀的利潤。

“我們明年大概是（銷量佔比）3比2，我們希望以後能做到50比50，各佔一半，海外市場不像國內市場那樣卷，（我們的產品在）泰國賣20多萬人民幣，歐洲也是，巴西我們賣的更貴。”在2024年成都車展上，董玉東接受汽車之家等媒體採訪時表示，海外銷量帶來的更高盈利空間可以用於反哺國內市場，“對於反哺現在在研發迭代的技術是有利的”。

在純電動領域，長城有兩個佈局，分別是面向大眾主流市場的歐拉，以及高端市場的沙龍。沙龍不了了之後，歐拉已經成為長城的純電動“獨子”。

如今，歐拉已經站在了發展的十字路口，是一條道走到黑還是調整方向重新出發，需要長城快速做出正確的抉擇。

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