80%退貨率、公司註銷、捲款跑路：“躺賺”的網紅女裝店，為何集體涼涼？_風聞

惡性循環還在繼續。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

商界裏有句名言“女人和孩子的錢最好賺”，但現在，這個屢試不爽的金法則，似乎失靈了。

就在最近，網紅周揚青發布淘寶女裝店全場清倉通告，稱“因適應市場環境及公司戰略方向的改變，決定進行業務調整”；無獨有偶，網紅張大奕也在微博發佈長文，宣佈“吾歡喜的衣櫥”在內的3家淘寶女裝店無限期延遲上新，透露因退貨高、成本大和利潤薄等原因被迫閉店，而其巔峯時期，一年銷售額達3個億。

眼看雙11將近，本應是發力賣貨的黃金時間，各路網紅女裝店卻紛紛選擇關張，實在太過反常。但如果把時間線再拉長一些，就會發現一切早有徵兆。

今年5月，在淘寶有着550萬粉絲的商家“少女凱拉”被曝捲款跑路，辦公地點人去樓空，被“少女凱拉”拖欠貨款的有200多家商家，總欠款超過3000萬元。

到了7月份，擁有40餘萬粉絲的淘寶女裝店“The Bubble”發佈閉店通知，進入清倉階段；緊接着，有着55萬淘寶粉絲的“沉入深藍LOSVLUE”也開始“全店甩賣”，絕大多數服飾的售價為幾十元。

據不完全統計，自年初至今，已有數十家粉絲超百萬的淘寶金冠女裝店鋪閉店或停止上新，比如“滷滷lulu”“復古大爆炸”“蘇菜蘿蔔Studio”等。

除了淘寶平台外，一些抖音女裝店鋪也在今年宣佈閉店，其中包括擁有500萬粉絲的頭部店鋪“羅拉密碼”。在此之前，“羅拉密碼”曾創下單場直播銷售額接近1億元的戰績，但在今年的清倉直播中，主播們連播9小時，最終的銷售額僅為幾百萬元，與過往差距懸殊。

有店主無奈表示，銷量高不代表毛利高，產品同質化並大量供應的情況下，平台間的內卷引發“全網最低價”的惡性競爭，“店鋪之間為了搶訂單、爭客户，你賣30元，別人就敢賣27元，利潤有時低到一件衣服只能賺一兩元錢，如果沒有足夠的資金實力和精力去卷，閉店退出是一種及時止損的方式。”

誰能想到，曾經日進斗金的網紅女裝電商，如今卻變成了高危品類。都説水滿則溢，月盈則虧，昔日的造富神話，已隨着時代的風起雲湧，一去不復返。

01

乘着電商東風興起

網紅女裝無往不利

任何商業模式的崛起，都和時代消費趨勢有關，網紅女裝店也不例外。

相比於普通的女裝網店，圍繞網紅為核心運營的女裝店之所以能殺出重圍，很大程度上是挖掘了網紅電商的IP紅利。

十多年前，隨着移動互聯網的興起，用户獲取信息的渠道從傳統的線下廣告和平面媒體逐漸向社交平台轉移，普通消費者對穿搭還沒有概念，網上購物時常常對着一頁頁的服飾圖片無從下手。

彼時，作為《瑞麗》等雜誌合作模特的張大奕，時常在微博上分享自己的獨特穿法，恰好填補了年輕女性追求時尚着裝的需求，在成為小有名氣的“穿搭博主”後，張大奕順勢開設了女裝店“吾歡喜的衣櫥”。

比張大奕更早“出道”的雪梨，也是從面向年輕女性用户的“網紅”起步的。從2011年開始，雪梨便開始經營微博賬號，並積累了大量的粉絲，逐漸形成了對淘寶店的引流。

巧的是，淘寶當年正在發力推廣名叫“淘女郎”的重點項目，名義上是模特展示平台，讓模特與網店進行深度接觸合作，實際上變相推動了電商屆最早“種草”業務的誕生。後來的事實也證明，這種“以人帶貨”的模式可以更快佔據消費者的心智，也能夠更直接地促進銷售轉化。

天時地利人和，張大奕、雪梨、林小宅、趙大喜、滕雨佳等淘女郎，成了第一批吃到“種草”紅利的佼佼者，賺起了電商時代顏值變現的第一桶金。這個時期的“網紅”，還沒有貶義色彩，代表了一種具有仰望性質的審美標杆，為無數女孩提供了學習、模仿的對象。

到了2014年，雪梨的“錢夫人”已經成為金冠淘寶店；2015年，雪梨與合夥人錢昱帆成立了網紅孵化公司“宸帆電商”，隨着業績的水漲船高和業務版圖的擴大，宸帆電商估值一度高達10億元。

2016年，張大奕創辦的網店成為淘寶“第一家雙十一銷量破億”的女裝店。隨後，阿里以3億元人民幣，入股張大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成為第四大股東，在張大奕的網紅效應加持下，如涵控股順利在納斯達克上市，成為網紅經濟第一股，張大奕以13.5%的持股，身家逼近6億元人民幣，實現財務自由。

加上那些年的服裝市場主打快時尚潮流，網紅女裝店緊跟風口，開啓“打板大牌服裝模式”，得以憑藉更低的價格、更快的上新、更多的款式佔領市場，漸漸地，網紅女裝成了淘寶最成功的品類之一。

既有粉絲追捧，又有平台加持，這一時期的網紅店簡直無往而不利，新品上架即售罄成為店鋪常態。然而，火熱的表象下，許多致命問題被刻意忽略或掩蓋，為日後網紅女裝店的式微埋下了伏筆。

02

問題爆發由盛轉衰

賣得越多虧得越慘

網紅店的出圈，靠的是紅人的影響力和穿搭風格，但隨着消費者審美水平的提高以及對品質的追求，這種“優勢”反而成了劣勢。

雖然網紅們擅長營銷，但在產品開發端，幾乎沒有太多專業度可言。隔行如隔山，很多網紅並不清楚設計、面料、打板等專業知識，大多由工廠或檔口老闆來負責指定樣衣製版，供應鏈一般聚集在浙江，比如海寧許村、九堡等。

從流程上來説，樣衣做好後，合理的做法應該是多找不同身材的人試穿不同尺碼，再做改進，但對於需要快速出貨的網紅店來説，顯然做不到這點，因此很多網紅女裝店乾脆只做小碼，或者均碼。

加上走的是快時尚路線，“抄襲爆款”又成了網紅女裝店的重災區。要知道，開發原創的週期基本在1-2個月左右，如果還要申請專利，時間就要更久，對於追求上新頻率的網紅女裝店來説，遠不如直接抄款來得輕鬆，當“劣幣驅逐良幣”的做法成了主流，女裝市場也變得越來越同質化。

而為了降低售價，同時用更低的成本換取更多的盈利空間，網紅女裝店的服裝材質和細節通常經不起推敲。比如聚酯纖維，經由不同的紡織工藝，可以做成雪紡、仿醋酸等不同品類，但是很多網紅店要麼只標面料的名稱，要麼只標成分。

即便“漏洞百出”，但網紅店自有一套應對辦法——網紅女裝店的模特們，清一色有着漂亮臉蛋和纖細身材，加上燈光、濾鏡、修圖一頓操作，再粗糙的衣服也能華麗變身，如果打上“獨家”、“原創”等標籤，價格還能翻幾倍。

當這樣將缺點隱藏起來的衣服到了消費者身上，踩雷是十之八九。有網友吐槽，買網紅店的衣服像開盲盒，運氣好可以拿到一件材質和款式與模特圖有八成相像的衣服，運氣不好，得到的就是一件與圖片完全無關的“抹布”。

演變到後來，“每天得罪一個網紅女裝店”甚至成為測評博主的熱門選題，消費者乾脆通過在測評中看到的真實細節來進行“避坑”。

**貨不對板的糟心購物體驗下，退貨率自然節節攀升，從早年的20%到了如今的80%。**另據統計，自2019年到2023年，國內快遞行業的“電商逆向件”年複合增長率為22.7%，也反向印證了電商退貨率激增的事實。

退貨率的居高不下，影響的不只是庫存，還會提高其他成本，包括物流、倉儲，以及負責包裝的人工費用。對於網紅女裝店來説，也意味着資金鍊週轉的難度，呈幾何級數地上升。

有女裝店主算了一筆賬，自己所經營的店鋪，一件衣服平均會來回發3次，單次快遞費4元，運費險4.8元，包裝費1.2元，重新熨燙加人工費用2元，單次發貨成本就達到12元，發貨三次的成本最低也要36元。

而店鋪一件商品進價35元，活動價也就69元，一旦被退貨兩次，算下來光是物流成本就已經虧本，這還不算包括被穿過弄髒、無法二次售賣的損耗。

到最後，女裝行業陷入了一種規模悖論，規模越大，退貨堆積如山，虧得就越慘。

03

惡性循環還在繼續

倒閉潮僅僅是開始

無奈之下，為了應對高退貨率，網紅女裝店紛紛採用預售模式，將預售期設置為5-30天，來緩解資金壓力和分散庫存風險。

所以，消費者看到的庫存現貨，其實都是商家虛標的數字，比如一場直播某個單品賣了1000件，商家會按照50%的折中退貨率只備貨500件，往往第30天的還沒發貨，第5天那一批的訂單已經被退回來了。

通過預售期，商家採用分批次發貨形式，第一批退貨回來的服飾，只要不髒不破的，重新熨燙下包裝，再發給第二批用户。而且，如果消費者收貨時間比預售期早，商家還會美其名曰“我們為你儘快趕製了”。

這種模式當然利好商家，但顯然與消費者的預期相悖。“超長預售”所需的漫長等待讓新衣服變成了過氣款不説，辛苦盼來的衣服，很多都有“穿着痕跡”，比如兜裏有東西，衣服上有污漬等。

或許是消費者的怨氣太大，前兩年大促期間，淘寶、京東、快手等平台相繼宣佈取消“預售模式”，以“簡單、直接”為賣點，將想要靠預售模式降低退貨風險的商家，打得措手不及。

如果説過去的電商平台政策更側重於商家，在如今的內卷環境下，為了爭奪存量用户，電商平台的天平不斷向消費者傾斜，強制運費險、僅退款和一鍵比價已經是平台標配，它將用户的嘗試成本不斷降低，卻疊加給商家更大的壓力，價格戰越打越激烈，虧損窟窿越來越難填。

不管是偏小到引發身材焦慮的女裝尺碼，還是動輒十天半個月的預售期，更或者是展示樣衣和實際商品“判若兩衣”的落差感，最終都成為壓垮網紅女裝店的一根根稻草。

混亂之中，有人選擇跑路，“少女凱拉”連夜蒸發，只剩下哭訴無門的供貨商們；也有人選擇重啓戰場，宣佈關店的周揚青，就在2021年創立了美妝品牌，並於去年拿到了雅詩蘭黛的投資。

從引流潮流到被潮流拋下，網紅女裝店已不再是“香餑餑”。“女人的衣櫃裏，永遠缺一件衣服”，消費者的需求依然旺盛，但可悲的是，消費者永遠買不到商家展示的那一件。

商家對退貨率叫苦不迭，認為消費者太過挑剔，還習慣利用七天無理由鑽空子；消費者則有消費者的委屈，認為自己不僅是預售的受害者，還經常買到各種色差大、面料與承諾不符、走線不平整的“冤大頭”衣服。

怎麼都無法找到平衡點的女裝生意，似乎成了無解的難題。或許，網紅女裝店的倒閉潮，僅僅是個開始。

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.虎嗅APP《遭反噬的網紅女裝》

2.三節課《從張大奕到周揚青，網紅女裝店為啥在雙11前關店？》

3.李東陽朋友圈《退貨率80%！網紅女裝店集體倒在“雙11”前夜》