面對美國封殺，TikTok用體育硬剛_風聞

體育是純潔的嗎？不，體育是和平年代的戰爭，而戰爭，就是政治。

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文 / 王帥

編 / 李祿源

TikTok正在經歷「生死時刻」。

是的，這個坐擁全球10億用户、市值840億美元、去年總營收1200億，某種意義上象徵着人類文明進化到短視頻時代的龐然大物，離可能的坍塌倒計時還有最後3個月。

9月中旬，美國聯邦法院正式開始審理由TikTok提起的針對美國政府的訴訟。這項訴訟案源自拜登在今年4月簽署的一項法律，要求TikTok母公司字節跳動在2025年1月19日前出售或剝離TikTok在美資產，否則將在全美範圍內封禁TikTok。

而TikTok方面的訴訟則指控，美國政府的這一立法「涉嫌違憲」。

圖源：Reuters

別緊張——本文不會對這些繁瑣枯燥的法律條文加以解析，你只需要知道，美國政府現在的想法是，要麼把TikTok強制接管，要麼就全面封殺。

TikTok自然要阻止這一切的發生。但如果在2025年1月19日前，TikTok不能讓美國法院做出有利於自己、或至少延長審理的判決，封殺法令就會自動生效。

Deadline只剩3個月了。

**考慮到當前的國際局勢，封殺令一旦生效，對於整個西方世界都有可能帶來極強的「指示作用」。**所以，為了歐美市場天量的消費用户和市場前景，TikTok必須竭盡所能、放手一搏。

而他們最新的動作是，體育贊助。

正面硬剛！

9月9日，TikTok宣佈了一則體育圈內不太常見的打包簽約——他們與華盛頓當地的體育資產管理公司豐碑體育娛樂（Monumental Sports & Entertainment，以下簡稱MSE）達成一份為期多年的合作協議。

MSE旗下的職業俱樂部有5家：華盛頓首都人（NHL）、華盛頓奇才（NBA）、華盛頓神秘人（WNBA）、首都城go-go（NBA-G聯賽）和一支NBA 2K電競戰隊。通過這場簽約，他們都成為了TikTok的官方合作伙伴，後者有權在上述5傢俱樂部的主場進行廣告曝光，以及訂製化的物料設計與渠道投放。

第一筆訂製權益已經確定——在首都人隊新賽季的客場球衣上，TikTok標識將佔領右側胸前的logo位。

哪怕只有客場，對於NHL常規賽的賽程安排來説，也意味着41場比賽的露出。

TikTok標識登上NHL華盛頓首都人隊客場球衣  圖源：MSE

還沒完。

由於今年剛好是華盛頓首都人建隊50週年，新賽季開始後，球隊的一系列慶典和球迷活動，都將由TikTok冠名呈現。

**還有MSE包括電視台和廣播電台在內的地區性視聽轉播網絡，也都將有TikTok的植入與露出。**這一台網目前可覆蓋以首都特區為主、觸達馬里蘭和弗吉尼亞部分人口的總計300多萬户家庭。

圖源：華盛頓首都人社媒

大體信息展示完畢，那麼我們來拆解一下這筆簽約。

作為華盛頓近幾年成績還算比較拿得出手的職業體育隊，首都人的50週年慶典顯然得搞出些花樣和動靜來。這也就意味着，每一個線上、線下大大小小的活動，都會鋪滿TikTok的標識。

地區轉播台網就更不用説了，面向的就是首都及周邊的常駐人口。只要家裏有一個人在看比賽，那麼全家眼睛裏看到、耳朵裏聽到的，就都會有TikTok的廣告。

但事實上，華盛頓首都人在TikTok平台上「受歡迎的NHL球隊」榜單中，僅位列第8，且粉絲數不到39萬——明眼人都能察覺到，與首都人達成合作，對TikTok來説壓根算不上多稀缺、緊要的任務。

TikTok的真正目的，就是為了增強自己在美國首都地區的曝光度和存在感。

而如果我們能達成這樣的共識，那麼再來看TikTok單獨買下首都人「客場球衣logo位」的決定——除了主場球衣logo位已經賣掉這一現實原因——就能品出多一點味道來：如果為了能更好地進行商業推廣，TikTok本可以選擇其它形式，完全沒必要選擇一個曝光場次只有一半、還沒法在主場露出的位置。

所以，這樣的操作，更像是一種「萬事留一線，江湖好相見」的處理方法。

總而言之，在這樣一個「生死存亡」的時刻，TikTok在美國首都簽下這樣一筆高曝光度的贊助，不由得讓人揣測，其用意恐怕遠不止體育商業這麼簡單。

圖源：華盛頓首都人社媒

對於宏大且嚴肅的國際政治，我們無力再做過多評論。只不過，TikTok以一己之力試圖對抗當今世界最強大國家意志的孤勇，雖值得欽佩，但理智來看，凶多吉少。

美國政府新一輪的「追殺」已經開始——本月初，聯邦14個州的總檢察長對TikTok提起訴訟，指稱其算法機制「誘導了消費者、尤其是未成年人的成癮行為，損害了用户的身心健康。」

起訴文件中甚至提及，「TikTok的推薦和提醒功能，會讓青少年在大半夜沉迷於短視頻，影響了他們應有的睡眠。」

大到國家安全，小到學生作息，無所不用其極。

圖源：美聯社

因此，TikTok想要在這場幾乎沒有勝算的官司裏創造奇蹟，除了把自己的logo鋪滿首都，還需要「盟友」的助力。

而從他們過往創造的價值來看，這似乎並不是難事。

誰能不愛短視頻？

就在美國聯邦法院開始審理TikTok反訴案的同一天，白宮門前聚集了大批TikTok各個版塊的網紅博主——他們並非來蹭流量的，恰恰相反，他們的抗議發自心底，並且都寫出了簡明扼要的標語：

「是TikTok給了我生活。」

「留住TikTok！」

「我是TikTok上1.7億美國用户中的一員。」

圖源：Reuters

而如果你對TikTok在美國到底有多大影響力，還沒有明確概念的話——現下如火如荼的美國總統大選，TikTok事實上已經取代Facebook、X（原Twitter）和Instagram，成為了最重要的宣傳陣地。美國權威大刊《外交政策》更專門撰文指出，「2024年美國大選，就是TikTok大選。」

就連以「威脅國家安全」為由親手簽下封殺令的拜登，在退選之前也藉着NFL超級碗的熱度玩起了TikTok。

在那條短視頻裏，拜登對着有關NFL的各種「二選一」問題插科打諢，最後則圖窮匕見，面對「特朗普 or 拜登」時笑稱「你們一定是在逗我吧！」

而這個彼時還叫@拜登總部（@bidenhq）的TikTok賬號，現在已經改名@卡瑪拉總部（@kamalahq）了。

要封殺你的人，比你更知道你有多強大。

在如今這個時代，誰又能不愛短視頻呢？

文字太枯燥、圖片太呆板，人類本就是視覺動物，而短視頻所帶來的，正是當今技術最容易實現的即時性視覺愉悦。何況，在無孔不入的大數據算法面前，人類根本抵擋不住推薦的誘惑。

早在2021年，TikTok就已經成為全球訪問次數最多的網絡域名——甚至超過了谷歌。這就意味着，人們正在習慣於通過短視頻渠道獲取信息。

在這種背景下，同樣是靠着生產極具感官衝擊的視覺片段，來進行媒體傳播的職業體育，無疑就是短視頻時代的最大獲益者之一。

據統計，有46%的TikTok用户自稱是通過平台上的體育集錦來關注自己喜愛的隊伍或運動員的；而自2020年第四季度至今，整個北美市場，把收看體育內容作為社媒主要用途的消費者，穩步增長了17%。

數字看似平常，放之於上億的用户基數，所代表的就是千萬級別的人口數量。

有趣的是，短視頻還為體育圈開發了新的內容賽道：「內幕視角」。短則十幾秒、長則兩三分鐘，恰好可以展示球迷在傳統轉播鏡頭中難以捕捉到的場外細節。而這些細節，又恰恰是一個體育IP「人格化」、破圈贏取更多粉絲的關鍵。

圖源：kickly

**在研究機構Morning Consult的用户調查中，有三分之一的體育迷表示，自己在TikTok上最愛看的，正是比賽之外的幕後內容。**作為在TikTok上運營最成功的MLS球隊之一，邁阿密國際的宣傳主管就曾介紹，他們的策略「是要讓粉絲時刻感受到，自己是個‘局內人’。」

原本的「邊角料」內容得到前所未有的重視，也形成了巨大的機遇風口。上到NFL、NBA，下到地區的中學賽事；遠到奧運級別的體育明星，近到各個社區的草根球員，所有人都主動投身於這場無差別的流量浪潮。

以前，一個職業俱樂部可能是一個人負責所有社媒運營；而現在，專職拍TikTok的，都得組出一個團隊。

沒人能對短視頻視而不見——個人和俱樂部在這裏獲取粉絲關注、廣告主在這裏砸錢引流、粉絲在這裏種草消費，一個完整的閉環生態已經建立。

連奧運會和世界盃都主動來找短視頻平台做官方內容合作了。巴黎奧運會結束後，包括紐約時報、廣告週刊等多家權威媒體都給出了和前文對仗工整的論斷，「2024年奧運會，是TikTok奧運會。」

世界最大的款待服務公司Delaware North的分析報告更是大膽宣稱，到2030年，短視頻版權的價值將會超過直播版權。

運營自己的TikTok賬號，已成為運動員的「第二主業」

所以，即使TikTok的命運可能只剩最後3個月時間，即使看上去美國政府的意志如此堅決，但包括總統候選人在內，沒有任何一個利益集團會主動選擇放棄TikTok。乃至於當TikTok主動拋出橄欖枝的時候，華盛頓的體育從業者們忙不迭地接過了合同。

這樣的故事不止發生在體育行業。而各行各業海量的生態相關方，也就共同構成了TikTok敢與美國政府正面硬剛的底氣。

但TikTok依舊命懸一線。

體育，緩解「生存焦慮」

一己之力挑戰美國政府，怎麼想都是個幾乎不可能完成的任務。

於是，在TikTok身後，Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat等一眾平台，正如飢似渴地等待着分食短視頻市場。

TikTok的「肉」有多肥？

根據2022年的數據，Z世代社媒消費者們，每天瀏覽TikTok超過3小時的比例已經達到了40%。隨之而來的，有63%的品牌營銷人員表示，他們經手的廣告支出中，投資回報率最高的部分就是短視頻廣告。

也是在2022年，TikTok的廣告收入一舉突破100億美元大關，比2021年翻了近三倍，超過了X和Snapchat廣告營收的總和。

研究機構Marketing Dive的報告則預測，2024年度TikTok的全球廣告總收入將達到230億美元，而一旦這個數字成真，就意味着TikTok一家將獨佔全球數字廣告市場3%的份額。

TikTok在社媒戰場已經領先  圖源：TheWrap

生物課上我們學過，史前巨獸看似站在食物鏈頂端，卻難以抵抗生態環境的風吹草動。那是一種對生存條件的極度敏感，因為光是維持住現有的體量，就需要巨大的資源投入了。

所以在某種程度上，對於TikTok這樣的「巨獸」，不管是否面臨外部的威脅，如何找到新的增長點，都是懸在他們頭上的「達摩克利斯之劍」。

而TikTok相中了體育。

如前所述，體育內容社會關注度高、觸達圈層廣泛，只要比賽不停，創作就永不落幕。更重要的是，一旦入坑體育，基本不會退出，這樣的「用户留存率」是其它大多數娛樂形式所望塵莫及的。

事實上，**TikTok對體育的加碼早在2019年就開始了。甫一出手，他們就搞定了NFL，並在剛剛過去的9月頂住重重壓力完成了續約。**此後，TikTok又陸續簽下了UFC、美國男女足聯賽和F1的阿斯頓馬丁車隊。

與NFL的長期合作，是TikTok美國戰略的重要一筆

瞄準國際級IP的同時，TikTok也在因地制宜佈局區域市場。

不管是非洲足聯、土耳其籃球聯賽、還是橄欖球六國賽，或者前兩年因為明星老闆一時成為爆款的威克瑟姆聯，都是明確針對某一特定地區的策略，對於TikTok的全球擴張也起到了各自的作用。

2024更是TikTok在體育的「豐收之年」——從年初成為尤文圖斯女隊贊助商，到簽下英國奧運與殘奧代表團，再到沙特超級聯賽和西甲的官方合作，更不要説整個奧運會和殘奧會期間TikTok作為短視頻渠道無可置疑的存在感。

雖然體育贊助的路上有過波折，但如今，那個「五顏六色」的黑色音符，已然成為了體育世界舉足輕重的勢力。

圖源：TikTok

今年3月，美國《體育商業週刊》就TikTok封殺令一事，採訪了美國體育產業的從業者。NFL洛杉磯閃電隊的內容運營副總裁傑森·拉文（Jason Lavine）的表達代表了很多美國同行的想法：

「內容的世界裏，唯一不變的就是變化。我們已經見過報紙、電視和PC時代媒體的顛覆了，所以下一次顛覆也只是時間問題。現在一切如常，所以我們繼續工作；等到必須改變時，我們遲早也都會適應的。車到山前必有路，對嗎？」

對未發生之事的過度焦慮，是人類精神內耗的元兇之一。所以從某種角度來説，把華盛頓首都人的50週年慶典辦好，或許就是當下TikTok對美國政府發出的最好「宣言」。

車到山前必有路。