大健康進入輕態時代，品牌如何借力“健康生活方式人羣”搶跑營銷新賽道？_風聞
CBNData-CBNData官方账号-1小时前
近2年來，養生賽道上擠滿年輕人。看到養生茶的推廣語他們無動於衷，但會在“帶薪健康生活指南”的帖子裏把養生薑黃茶、艾草錘和海豚梳加入購物車。
大健康行業已從“精養時代”進入“輕態時代”。如今人們所追求的養生，不再是一次生病敲響警鐘後的針對性愈後修復，而是逐漸成為一種融入細節的生活方式。新時代的養生人羣不願受限於傳統的時間、地點及健康實踐的形式，開始尋求便捷、高效且無痛地培養健康習慣，期望追求在快節奏生活中實現的“輕態化健康管理”，真正將健康內化為一種生活態度。
“輕態時代”的到來將打開大健康行業內品牌營銷敍事的新篇章，將視角轉向生活方式，這也意味着品牌理解和洞察人與需求的框架需要重新搭建。因此本文希望釐清大健康品牌營銷在當下面臨的挑戰與機遇，並且看到在消費者對健康的訴求持續演化的趨勢下，品牌如何通過更好地理解人羣、定位需求找到營銷的新範式。
“輕健康”時代到來，
品牌營銷迎來新故事
2024年，大健康市場仍保持高速增長。中國消費者協會近日發佈《健康產業消費趨勢發展報告》顯示，2024年中國大健康產業總收入規模預計將達到9萬億元，並且對未來仍有較樂觀的增長預期，預計2030年有望達到29.1萬億元。
市場規模的擴張也伴隨着大眾對健康認知的提升演化。根據國家衞健委數據，中國居民健康素養已從2016年11.58%提升到2023年的29.7%。大眾有意識地主動獲取健康相關的信息與服務，也讓越來越多人開始認真關注自己的身體狀態，明確自己的健康訴求。
圖源：CBNData《2024新健康消費生活趨勢報告》
對信息最敏感、對生活品質有高要求的中青年對健康有着更高的關注度，根據益普索《2024中國健康管理洞察報告》的調研顯示，25歲-45歲消費者是全年齡段中對健康關注度最高的一羣人。年輕消費者齊聚大健康賽道，他們對健康管理提出了投產比高、體驗感強的新需求。CBNData《2024新健康消費生活趨勢報告》調研顯示，62.5%的受訪者表示力求通過最少的資源投入，獲得最優的健康回報。另有69.5%的受訪者認為愉快又舒適，低門檻、輕負擔、愉悦性等積極的體驗感是長期堅持健康生活方式的關鍵。“既要又要”的年輕人在健康生活上追求“輕態化”的無痛模式，也讓輕健康成為新熱潮。
圖源：CBNData《2024新健康消費生活趨勢報告》
“高效、高性價比、愉悦體驗”的需求具體到日常消費需求的變化，這屆養生羣體追求讓健康養生以“潤物細無聲”的方式進入生活，他們也更樂意在社交媒體發現、挖掘與討論一切新興的健康生活方式。小紅書官方數據顯示，每月在小紅書尋求健康生活指引用户數已達1.2億，搜索健康行業月活用户佔比67%。與醫療健康相關的類目搜索量在今年大幅提升，醫療器械增長36%、OTC與保健食品分別有78%與53%的增長。
圍繞着健康養生，新興生活方式層出不窮，從小紅書的健康熱門話題也可以看出，養生已經以更多元化又更精細的方式進入了生活。比如#重新養自己一遍#強調日常養生與心靈療愈，#幫你看懂體檢單#、#做婦科檢查也沒關係#強調在快節奏生活中的自我關照，#三伏天養生活#、#公園20分鐘效應#、#我的消暑處方單#是在具體時節的特殊養生方式，在#先睡一覺再説#話題裏失眠人羣紛紛出奇招，分享助眠“秘方”。
每一個新的健康趨勢背後，是不同年齡、身份的人羣在不同的場景、時點與狀態下，出現更分化與精細的健康訴求，這也將直接影響大健康行業品牌營銷的底層邏輯鏈條。以消費者對魚油的不同需求為例，考研黨需要大腦持久續航，35歲以上的職場高壓人羣需要去班味防腦霧，35歲以下對內服變美有要求的女性對護膚養髮有較高要求。這是不同消費人羣的因生活狀態、健康認知的不同而出現的差異化需求，也意味着品牌需要更精準地定位人羣，防止產品賣點與需求的錯位，人羣也成為輕健康時代的核心變量。
健康觀念和健康行為逐漸普遍化、輕量化、多元化的時代，對品牌營銷提出了新的挑戰。人羣、場景與需求的組合複雜化讓產品精準曝光、有效種草的難度增加。進入“輕態時代”，產品故事既要守住健康產品的信任底線，也要深入生活化的切面，縮短與大眾的距離，進一步打動人心。同時，賽道上角逐的品牌數量激增，在同質產品中找到差異化的賣點，成為消費者下單的選擇也更加關鍵。
這也對品牌營銷提出了更高的要求。長期以來，品牌營銷以“產品- 人”的邏輯過於粗糙，人羣標籤也不夠精細。眼下，品牌更需要找到“健康生活方式 – 人 – 產品”的精細化鏈條，理解人羣，進行“有效對話”。
小紅書提出八大健康生活方式人羣，
品牌營銷如何拿捏？
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提出，我們已經進入了人本營銷（Human to Human，H2H）時代，用户不再是被動的消費者，而是品牌價值的積極創造者。在人本營銷時代，“經營用户”成為核心，客羣需要被進一步精細化管理和分層轉化，因此品牌需要基於差異化人羣制定營銷策略。
正基於此，平台也在不斷升級營銷方法，幫助品牌提升運營效率。小紅書在8月種草大賞上全量發佈的《20大生活方式人羣白皮書》凸顯出平台營銷範式從傳統的“渠道x商品x折扣”進化為“產品x種草x渠道”後，進一步集中於“人x需求x產品”這條關係鏈的以人為本營銷邏輯。
依託社區生態優勢，小紅書形成以生活決策為核心的搜索環境，用户的“漏斗式”搜索行為，能夠產生大量圍繞產品的上下游生活方式與場景詞，幫助品牌鎖定讓用户買單的場景，這也是其對人本營銷的長期實踐。基於平台內用户行為的差異化優勢，原先單純以品牌視角定位人羣或是從品類興趣出發反向定位人羣的模式能夠進一步深化為理解人羣差異化動機的生活方式人羣。
圖源：小紅書官方
生活方式人羣是從單一功能需求到情緒、情感、社交、文化認同等多元需求的整合，從生活方式去理解人。小紅書進一步對二十大生活方式人羣中的健康生活方式人羣進行拆解，引入人類學研究的視角看到人們看待身體的不同視角與需求。大眾會認為身體是生產生活的工具、感知與探索世界的載體或是自我表達的通道，這也是大家的健康動機。基於動機再結合生命階段、需求與場景等標籤聚類分析，小紅書錨定了健康生活方式八大人羣（以下簡稱“八大人羣”）。
圖源：小紅書官方
身處不同年齡段的人羣對身體屬性有不同考量，也因此形成更分化的健康生活方式需求。在此基礎上，八大人羣的劃分能夠解決“5W1H”的核心問題，即誰（WHO），在什麼樣的人生時點（When），處於何種現實情況（WHERE），因而產生何種需求（WHY），需要怎樣的解決方案（WHAT），又如何尋找解決方案（HOW）。接下來我們將通過對八大人羣的具體分析，看到大健康品牌在新的營銷範式下如何定位痛點，並將其轉化為品牌觸點。
以八大人羣中的“悦己美愈家（熟齡悦己中年）”為例，官方數據顯示，該人羣中31歲至40歲佔比為81%，其中高消費佔比38%、中消費佔比 59%，一二線城市佔比 58.4%。
在此之上，八大人羣更進一步對該人羣的畫像進行描摹。TA們屬於熟齡悦己的中年（WHO），人生階段正處於滿巢期，工作及家庭佔據個人時間與精力少，生活安逸、壓力不大，現階段的生活目標是對自己的呵護和養護，保持精緻美好的生活和身體(WHERE)。該類人羣在健康層面的痛點是需要提升內服外用的保養來應對衰老帶來的實際問題，如垮臉、氣色差、雌激素低(WHY)，具體場景是日常生活中的調養滋補(WHAT)。
基於人羣定位，品牌能夠精準把握人羣痛點並將其轉化為品牌營銷的“觸點”，找到人羣的“HOW”也找到品牌的“HOW”。基於該人羣特性，桃膠、燕窩、阿膠、玫瑰養顏茶等美顏保養品，或是海蔘、人蔘、冬蟲夏草等貴价保養品都屬於高TGI產品，品類話題#海蔘#或是功效話題#養顏抗衰#是人羣在小紅書平台內獲取與分享經驗的入口，而這也同樣是品牌能夠作為精準營銷與用户開啓對話的窗口。
我們可以看到，八大人羣是小紅書從平台角度為品牌提供的開箱即用的趁手工具，能夠讓人、人當下的需求和產品去做細化與匹配。八大人羣對“人”的極致理解能夠達到更理想的品牌營銷結果——讓產品和服務能夠被正好需要這一產品的用户看見。一方面讓品牌的營銷和廣告對用户而言不再是一個打擾，而是成為服務的一部分，同時也能夠直接提升品牌營銷的轉化效率。
用好“八大人羣”與“STP”方法論，
品牌營銷會有哪些新增量？
釐清八大人羣的邏輯以及能為品牌帶來的實際增量後，我們需要更進一步看到平台內的營銷鏈路如何讓八大人羣發揮出其應有的效用，給品牌帶來切實的營銷增效。
人本營銷的邏輯面前，通過生活方式定位人羣需求，然後提供解決方案，這也是小紅書提出的“STP”營銷戰略的核心。其中，“Segmentation”是利用“八大人羣”從人羣動機到人羣決策路徑進行定位，為品牌的營銷動作提供更精確的依據。“Translation”則是小紅書在理解人的需求的基礎上，幫助品牌將產品的“賣點”轉化為對應人羣的“買點”。比如一款賣點為提神抗疲勞的產品，轉化為打工人的“早八養生美式”，將產品與更具象化的場景結合，注重用户的實際需要，直接戳中特定人羣的具體需求。最後，小紅書提出圍繞“人”的高效種草、生意增長以及品牌長期增長的全鏈路營銷策略，通過品牌不同生命週期去制定經營方法提升目標滲透率（“Penetration rate”）。
今年，Wonderlab參與小紅書健康行業S級IP大事件“我的十個健康習慣”，也是早期試水“STP”方法論的大健康品牌。在人羣分層上，小紅書的八大健康生活方式人羣幫助Wonderlab定位了粉紅孕佳人、閃靚顏究員和趣動燃星人的羣體，從品牌高潛人羣出發找到生活方式人羣，找到產品能夠為不同人羣提供的解決方案。在活動期間，小紅書基於八大人羣的精準定位為品牌提供精準的決策路徑並進行相應的內容轉化，針對需求定製筆記內容，深化與品牌強關聯的健康生活方式，以場景化、情感向內容激發需求。內容覆蓋了從UGC分享，到專家KOL和明星的背書有效種草，形成短期內大體量的內容曝光。同時，小紅書也在線下同步聯動健康門店，讓健康生活方式深入具體場景增強體感，線上線下聯動，撬動門店打卡筆記。最後，小紅書也提供了商品筆記、買手和店播商銷多渠道承接轉化，最終實現品牌搜索指數提升200%，人羣滲透率提升100%，站內GMV增長200%的好成績。
圖源：小紅書官方
在以“八大人羣”為基礎的“STP”營銷戰略格局中，我們也可以看到更多賦能品牌的細緻增量。一是基於八大人羣的框架，品牌能夠拓寬定位心智上下游和捕捉品類關聯度的可能性。“閃靚顏究員（嬌寵彼得潘）”的人羣需求包含了身體健美、基底管理的表層需求，但同時這部分人羣也有感官愉悦、身心共養的內在需求，另外他們更底層的需求是追求細節極致完美。在不同層次的需求中，看似無關聯的產品與品牌也可以在這裏找到交集 ——例如，“閃靚顏究員”既是指緣油、牙齒美白筆品牌的受眾，也是養生小零食品牌的投放人羣。二是通過一整套的營銷組合拳能夠提升品牌破圈和跑出黑馬產品的可能性。比如，去除眼睛紅血絲的產品的受眾不只是熬夜學生或加班人羣，也可以推送至日常中追求像素級精細護理的人羣，對養護結果追求極致，需求是展現全面精緻的美。
我們可以認為，大健康品牌在輕健康時代的營銷新敍事是一整套完整圍繞“人”來講的故事。在新敍事中，小紅書從平台視角為品牌提供了更精準的人羣底層邏輯支撐以及更完整的品牌營銷鏈路。八大人羣給了品牌走近消費者並與他們發起一場對話的機會，從而瞭解消費者需求的始末，讓品牌對消費者需求的理解全景化，而非侷限於單一功效和目標，也能夠進一步賦能產品開發，更加契合大眾的真實需求。
更進一步，在複雜的人羣需求背後，小紅書通過完整的人本營銷通路，幫助品牌去除“視野盲區”。如今，大健康市場上消費者顯而易見的剛需已被大範圍滿足，紅海市場上的增量機會更多在於隱匿在角落或是散落成更細的碎片而未被挖掘的細分需求。小紅書提出的八大人羣能夠幫助品牌理解真實的“人”，更深層、純粹地洞察用户所在意的產品與場景、情景的匹配。從根本上，小紅書也正潛移默化地撬動品牌營銷的深層邏輯，隨着小紅書對人本營銷進行更深刻的理解和實踐，品牌走向長期增長的路徑也不再崎嶇，才能夠真正跳出困於流量、渠道、價格的低效競爭，轉向高質量與可持續的韌性發展。
結尾
輕健康時代打開了更廣闊的市場人羣與機會，在CBNData看來，大健康賽道的消費主力人羣持續拓寬，他們對投產比和體驗感的雙重追求，助推了多元場景構築的全方位健康生活範式以及科技推動的數字醫療創新浪潮，勾勒出了當前中國大健康消費的圖景。在市場擴容的大趨勢下，小紅書以八大人羣為底層邏輯的營銷策略能夠直接幫助品牌實現更加精細化的運營，更加以人為本的洞察與理解，並直接導向更豐富多元的高質量產品與服務供給。這不僅能夠幫助品牌對不同健康生活方式需求做出有效回應，而且讓更多的健康產品走進普通人的日常生活，讓健康產品真正成為塑造新時代生活方式的必要因素，同時，這也是拉高大健康市場天花板的必經之路。