從隱形大佬到打響品牌，海外發行迎來新階段_風聞

來源：觸樂

面向全球打造新形象。

在上個月剛剛落幕的東京電玩展（Tokyo Game Show，簡稱TGS）上，中國遊戲顯示出了異乎尋常的活力。展台前熙熙攘攘的人流不輸老牌海外大廠，受歡迎的二次元遊戲仍然充滿魅力，以中國文化為內容特色的單機遊戲也紛紛崛起，吸引了全球玩家的關注。

在這份熱鬧中，也許有人會注意到一些細節——有些中國廠商的展台使用的並不是我們平時熟悉的名字，而是採用了Level Infinite、HoYoverse、GRYPHLINE等新的名稱。這些是它們為旗下游戲的全球發行成立的新品牌。

一些中國廠商在國際展會上採用了新品牌名稱，比如鷹角網絡以“GRYPHLINE”的身份首次亮相2024科隆遊戲展

名稱的變化當然意味着改變。面向海外玩家和市場，國內廠商也做出了不少適應當地口味和習慣的差異化內容。更重要的是，不僅僅是換了“國際化”的名字，這些國內廠商近幾年成立的全球發行品牌，實際上代表着中國遊戲出海已經進入了一個新的階段——讓全球玩家重新認識中國廠商的面貌。而這一切的基礎，是我們有了越來越多高質量、達到了國際品質的好遊戲。

早期出海：資本與本地化的角逐

在談“新階段”之前，國內廠商在海外市場已經探索了相當長的時間。概括説來，近20年，中國遊戲出海經歷了幾個典型的階段。業內公司對出海這一業務板塊一直非常關注，但各個階段的舉措並不為國內大部分玩家所熟知。大部分時候，廠商幾乎完全在海外運作，投入和收益均以海外市場為目標。

頭部廠商的資本出海是較早階段的重要嘗試，可以追溯到2005年左右。2008年，騰訊成立了投資併購部，網易緊隨其後，收購和自建海外工作室的腳步從未停歇。近兩年，隨着早年投資的諸多海外工作室開花結果，玩家才意識到拳頭遊戲、拉瑞安工作室、FromSoftware等知名廠商背後都有騰訊注資，騰訊以這種方式參與了全球遊戲市場上許多個成功項目。而曾開發《底特律：變人》的Quantic Dream、由“如龍”系列製作人名越稔洋領導的名越工作室等，目前都由網易收購或注資。

當下全球市場上最成功的遊戲背後，有中國廠商資本出海的成果

實力雄厚的頭部廠商嘗試用投資併購的方式將最頂尖的全球工作室收入囊中，相比之下，一些中小廠商則另闢蹊徑。它們在原本被視為小眾的市場跑馬圈地，研發具有很強針對性的本地化遊戲，由此獲得了成功。其中最典型的例子要數針對中東市場開發的後宮遊戲和針對東南亞市場開發的Moba遊戲。適應歐美市場口味的國產SLG手遊也一度頗受歡迎。

這一階段的特徵是，這些廠商的項目成功、實力雄厚，國內玩家對它們的認知度卻不高。相應地，它們的作品在海外獲得成功，但因為本地化做得非常優秀，海外玩家也不會有強烈的“這些遊戲來自中國廠商”的印象。正因如此，不少優秀的出海廠商雖然在業內受到重視，收入榜單上也名列前茅，卻仍被稱為“隱形大佬”。

一些出海廠商做出了非常不錯的成績，不過國內玩家對他們認知度不算高

這個階段不乏成功的作品和廠商。但總體來説，早期國產遊戲出海仍然呈現出廠商主動去追逐玩家、追逐市場的態勢，顯得有一些被動。當然，這種被動不是永久的——隨着《原神》在全球範圍內大受歡迎，中國遊戲進入了靠優質內容出海的新階段，而且是一個充滿主動性的階段。頭部產品前所未有的成功讓許多廠商意識到，遊戲自身在各方面素質過硬的話，就能自然而然地吸引全球玩家的關注。大家不僅可以專門針對地方市場進行特化，不僅可以與海外研發、發行合作，也可以用足夠優質的作品吸引玩家主動向自己靠攏。

出海新階段：品質與品牌

在這樣的浪潮下，2021年開始，不少廠商陸續成立了自有的全球發行品牌。目前已經公開且受到關注的，就有騰訊的Level Infinite、米哈遊的HoYoverse、鷹角的GRYPHLINE、網易的Exceptional Global、莉莉絲的Farlight Games等。

這些舉措可以被視作國產遊戲行業將全球發行自有化、品牌化的新趨勢。一些比較有規模的廠商正在這條新路上探索，而這其實是過去階段行業積累的結果——經過數年磨礪，國內遊戲廠商在技術、資金、設計水平上都已經做好準備。他們越來越適應，也越來越有能力從一開始就面向全球市場開發項目，並且讓作品在內容和樂趣上都具有全球普適性。

今年的若干國際展會上，中國遊戲的盛況印證了這種變化。PlayStation在科隆遊戲展期間發佈的相關視頻中，靈遊坊的《影之刃零》Demo演示以72萬的播放量斷崖式領先，還在洛杉磯夏日遊戲節吸引了眾多國際上的業內大佬親自上手。鷹角網絡帶着《明日方舟：終末地》和《泡姆泡姆》首度亮相科隆遊戲展和PAX West，不乏有海外玩家拖家帶口參與試玩。騰訊《暗區突圍》《三角洲行動》的展台前，玩家也絡繹不絕。

國產遊戲在今年的國際遊戲展上大放異彩

前往TGS的國產廠商也頗有收穫。鷹角的《明日方舟：終末地》在“日本遊戲大賞”中獲得了“未來期待獎”——它是獲獎的10款作品中唯一的中國遊戲，這意味着日本玩家認為它在宣傳階段展現出了足夠的質量和吸引力。鷹角同期參展的派對遊戲《泡姆泡姆》也倍受歡迎，每日限量的試玩券都會被火速搶光。庫洛的《鳴潮》、燭龍的《白荊迴廊》等作品也在TGS掀起熱潮。

一位前往TGS遊覽的國內玩家感慨，“國產遊戲在沒有IP背書、沒有粉絲加持的情況下，展台熱度完全能和老前輩掰手腕”。足以説明，在這個“優質內容出海”的新階段，海外玩家和國內玩家能接觸到的國產遊戲，在質量、口碑、廠商認知度等多個方面，都在逐漸走向互通，不像從前那樣割裂而陌生。

《明日方舟：終末地》在科隆大受歡迎，還在TGS同期公佈的日本遊戲大賞中獲得了“未來期待獎”

以此為基礎，國內廠商紛紛將旗下游戲的全球發行品牌化，恰好有助於在玩家認可的基礎上建立他們對“中國遊戲”的品牌認知。就像過去我們提到暴雪就會想到“魔獸”和“暗黑破壞神”，提到育碧就會想到強大的“年貨遊戲”研發流水線一樣，未來，中國廠商也有機會在全球建立自己的品牌影響力——讓海外玩家看到Level Infinite、HoYoverse、GRYPHLINE等名字，就能聯想到它們背後的代表作品、研發實力與獨特風格。

面向未來：機遇與挑戰

既然品牌化是一種新趨勢，那麼這種趨勢能帶來什麼機遇，顯然會經過廠商們審慎的考慮和評估。更何況，機遇肯定也會伴隨着挑戰。

一個顯而易見的優點是，這類品牌能夠把廠商旗下（也包括與之合作的其他工作室）的作品集成在一起，集中資源為它們提供最符合自身需求和調性的發行服務——甚至不止於發行服務。很多時候，全球發行品牌是廠商嘗試建立的產研發行鏈條的一環，能夠在內部打通各個子工作室和業務部門。這一舉措不僅能更好地服務全球玩家，也能服務旗下的各個工作室。

以騰訊的Level Infinite為例，它目前公開的信息較多，效果也很受矚目。在2023年科隆遊戲展上，相關負責人曾經向媒體介紹，這個新品牌就像一個容器，把騰訊旗下眾多優秀的作品都放了進來。他們的服務對象既包括旗下的二三方工作室，也包括僅投資的工作室。

共享信息和整合資源是這個舉措非常重要的一點。品牌團隊可以從一個工作室的成功中汲取經驗教訓，然後運用到旗下其他工作室的開發與運營中。Level Infinite不會直接介入每個工作室的項目開發，而是會根據具體情況提供一些建議和資源，幫助它們更加順暢地工作。

全球發行品牌能將廠商旗下各個工作室的作品集合在一起

另一個重要的優點是，全球發行品牌能夠成功構建國內外玩家對廠商和作品形象的認知。

如同前文所説，在很長時間裏，海外玩家可能並不清楚自己玩到的火爆遊戲來自中國廠商；不少出海作品專供海外，國內玩家對它們缺少了解。而中國廠商的形象也因此被固定在手遊領域，或者乾脆就面目模糊。更直白一點説，這可能會導致玩家對中國廠商的研發和運營水準缺乏信任——但這並不符合現實狀況。

現實狀況是，我們已經有了用質量打響名聲的若干作品——既有審美趨向國際化的，也有傳播中國文化的。這樣的作品自然需要與之匹配的發行廠牌形象。

在這方面，米哈遊的HoYoverse積累了不少經驗。從《崩壞3》開始，它就專注於海外社區的內容迭代與運營；而《原神》的成功讓這個集成了研發和發行的品牌越來越深入人心。很多海外玩家都認識它，並且將它與米哈遊旗下作品綁定在一起，玩家傾向於對這些作品抱有類似的看法和期待。

這意味着廠商的品牌形象有機會使得旗下發布的新作獲益，尤其是在口碑傳遞和玩家引流方面。良性的品牌效應不僅能凝聚現有的玩家羣體，也可以為未來的作品創造更多便利。

HoYoverse已經為米哈遊在國際上帶來了相當顯著的品牌效應

第三個優點對於自研自發的廠商尤其明顯。成立全球發行品牌，讓廠商能夠從國際視野出發考慮問題。這些廠商往往會在不同國家設立多個辦公點，為海外發行建立業務支持，比如米哈遊的HoYoverse、鷹角的GRYPHLINE。廠商放眼全球，不止關注國內市場，深入瞭解海外目標市場，除了助益研發，後續也能更好地把握整體發行節奏，有利於實現旗下游戲的全球同步發行。

總體而言，越來越多廠商有能力、也有意識地在立項伊始就針對全球市場進行規劃。這是國產遊戲品質進階、國內遊戲人自信的證明。而全球同步發行、在上線伊始就直面全球市場的考驗，也是隨之而來的新挑戰。此前，《原神》《鳴潮》等二遊，公測創下流水記錄的女性向遊戲《戀與深空》，以及單機大作《黑神話：悟空》都選擇了全球同步發行。可以預見，這將成為頭部——也包括有志更進一步——廠商的常規計劃。

同時，海外發行品牌作為廠商的全新探索，也承載了更多的期待。除了希望看到國產遊戲的營收進擊全球市場，人們還會期待這類品牌旗下能聚集更加多樣化、更加令人耳目一新的遊戲。以鷹角的GRYPHLINE為例，新遊戲《明日方舟：終末地》和《泡姆泡姆》在付費模式、平台支持上都不盡相同——前者是即時策略RPG，後者是多人合作平台冒險，能夠服務不同偏好的玩家羣體。不難看出鷹角對自身的期待，希望自身研發和發行能力都得到拓展。

鷹角正在做出新嘗試

所以，當我們再回頭來看這些不斷出現的新品牌，就能更加了解它們背後代表的意義——既是發行品牌，也是以不斷誕生的優質國產遊戲為土壤，面向更廣闊的未來和可能性的計劃。

結語

今年，國產遊戲在科隆遊戲展和TGS上掀起的熱潮只是一個開始。在憑藉好遊戲、好內容吸引全球玩家這件事上，中國廠商已經積累了許多年，現在逐漸到了拿出成果、厚積薄發的時候。正因如此，我們才會為這幾年優秀國產遊戲大量出現感到興奮。

Steam新品節期間，《三角洲行動》登上“熱門即將推出”遊戲Top1，《泡姆泡姆》登上“每日活躍試用版玩家”榜單Top1

而全球發行品牌的出現，不僅可以服務這些研發中的作品，更是為了服務未來——以集合起來的作品為基礎，建立中國廠商的新形象。我們可以期待，將來會在更多國際遊戲展和海外玩家的口中聽到這些品牌的名字。大家談論它們，就像談論那些我們所熟知的老牌國際大廠一樣。

那將會是國產遊戲出海更令人激動的篇章。