史上最漫長的雙11_風聞

中小商家“促銷疲勞”

作者／  IT時報記者****沈毅斌

編輯／  郝俊慧****孫妍

2024年的雙11，比以往來得更早一些。

10月14日晚上8點，淘寶、天貓、京東等電商平台紛紛啓動今年的雙11活動，比去年提前了10天左右。

今年，各家平台的目光更多聚焦到商家身上。淘天集團表示，此次雙11在保障低價好物充足供給和消費者體驗的前提下，為商家提供更有確定性的營商環境；京東也表示，要讓品牌商家賣得火爆、有增長、掙到錢。拼多多在“百億補貼”之外拿出了對商家的“百億減免”。

從啓動首日戰績來看，頭部品牌率先發力，海爾、美的、小天鵝、歐萊雅、修麗可等家電、美妝品牌銷售大漲，先後破億。

不過，對於一些中小商家而言，今年以來，各大平台頻繁的促銷頻次，讓他們對雙11有點“審美疲勞”。多位中小商家告訴《IT時報》記者，從活動當晚數據來看，並沒有比以往有太多增幅，這屆“史上最長”雙11效果如何，還有待檢驗。

今年雙11“屬於”商家

10月14日，“史上最長”雙11全面啓動。

相比去年，今年雙11低價戰的“火藥味”淡了一些，“最便宜”“全網最低價”等常見的宣傳字眼已經消失。互聯互通成為今年的熱門詞：淘寶可以在微信直接下單、發貨退貨可用京東物流，美團外賣和美團酒店正式入駐支付寶小程序；商家重新成為“香餑餑”，尤其是淘寶，推出了一系列為商家“減負”的措施。

首先被優化的是“僅退款”。去年年底，淘寶上線“僅退款”，卻因羊毛黨的狂歡而不斷調整，實施8個月後，淘寶修改了“僅退款”規則，體驗分大於或等於4.8分的商家，可以自行協商，平台不干預已收貨的退款，同時淘寶上線的“僅退款”識別大模型，截至目前，平均每天攔截不合理的“僅退款”訂單超過40萬筆。

同時，淘寶推出運費險升級版“退貨寶”，旨在為商家減少退貨成本。據淘寶測算，雙11期間，“退貨寶”可以為部分商家帶來最高58%的成本降幅。此外，對所有淘寶直播商家，淘寶還將減免一年直播技術服務費。

這些措施讓林雲（化名）感到輕鬆不少。林雲（化名）是一位在天貓國際做塑身運動服飾的電商老闆，每年雙11都會參加，“我們屬於天貓國際，退貨的運費險率一般是商品價格的1%~3%，整體運費險的成本一般佔銷售額的3%~5%。”

今年，平台不再強制收取運費險，對於退貨率和出險率都不高的林雲來説，這部分減掉的成本就是妥妥的利潤。

不過互聯互通的紅利，林雲暫時還沒有感知，他所經營的運動服目標客羣基本都是年輕人和中產羣體，而淘寶在微信裏“缺失”的羣體，更多是隻使用微信和微信支付的老年人和更下沉的人羣，更多利好拼多多覆蓋的商家。

**或正因此，一向“偏愛”消費者的拼多多，今年雙十一也加碼了對商家的優惠。**發起的“百億減免”計劃，將在未來一年減免優質商家推廣服務費、技術服務費、保證金等。此外，拼多多還免除了商家偏遠地區物流的中轉費，所有先用後附訂單的技術費從1%降至0.6%，店鋪保證金也從1000元下降至500元。

有商家吃不消“史上最長”

除了互聯互通，“史上最長”也是今年雙11最重要的標籤之一。

簡單梳理一下，10月14日早10點，唯品會率先“錯峯”開售，當晚，淘寶、京東同步開啓雙11大促。而早在10月8日，拼多多就率先宣佈開啓雙11活動；抖音也在同一天宣佈進入搶先促銷（預售），而快手電商則在10月10日開啓了大促預售搶購。

將促銷季從周變為月，再到更長，意味着平台商家參加活動的時間越來越多，價格也要長期保持低價，這讓一些中小商家有點吃不消了。

做高客單價服裝的上海電商老闆朱玲（化名）放棄了今年的雙11。她告訴《IT時報》記者，今年平台雖然放出很多優惠政策，但受益的依舊是大商家，“我們做服裝的，9月~11月本來就是旺季，不參與雙11也不會流量焦慮，相反還不會因為活動造成銷售壓力。”

讓她略有疲態的是因為上半年“史上最長618”的效果並不理想。今年的618大促也被稱為“史上最長”，從5月20日啓動一直延續了近一個月，朱玲的店鋪參與活動後雖然流量漲上去，但退貨率也一併上漲，總體銷量比正常單月還要少，加上沒完沒了退貨、售後，讓她本就緊缺的店鋪壓力更大。

林雲依舊參加了今年的雙11，活動策略為全部商品都可滿減，個別商品參與預售。不過天貓紅紅火火的首日數據和他“沒啥關係”。

天貓平台的數據顯示，10月14日晚8點開售後前30分鐘，天貓美妝品牌20個品牌破億，8個單品破億，小米、vivo、大疆、富士等42個品牌成交同比去年預售首日翻倍。但林雲的店鋪流量雖然增長許多，但從預售量和平時差別不大，大部分買家也只是看看而已。

“天貓國際幾乎每個月都會有促銷活動，日常銷售和活動已經大量消耗了用户的購買力，而且以前靠SKU拉高價格，再壓價參加活動的策略現在行不通了，可不壓價就沒流量，壓價又沒利潤，”林雲頗有些煩惱。

“雙11週期最好縮短為7~10天。”持續一個月的大促，意味着林雲的店鋪要保持低價整整一個月，如果沒有足夠的銷量，林雲擔心店鋪的整體利潤會下降。

記者觀察：

“最低價”雖不見卻成暗戰

儘管今年“最低價”在全網消失，各家電商平台都使出“渾身解數”拉攏商家，吸引消費者，但無論如何，價格依然是最有效的武器。

在各自的非優勢項目上，淘天和京東展開明爭暗鬥。

今年，參與京東百億補貼的商品數量上漲了4倍，尤其是服飾、美妝等這類“非優勢”商品，聖羅蘭、巴黎世家、MONCLER等眾多國際大牌都入駐京東。在服飾方面，京東提供服裝5折券，跨店購物時享受滿300元減50元。

淘天則在3C、家電品類等京東優勢項目上，發放滿980元減100元的“3C數碼券”、滿2980元減300元和滿5980元減600元的“家電超值券”等多個檔位優惠。

在低價品最重要的渠道——工廠直銷方面，雙方同樣爭奪“物美價廉”。雙11開啓前一週，淘寶上線了“淘精選”欄目，通過自營旗艦店的形式內置於App中，其定位是為高性價比貨源提供專屬流量窗口，頁面的呈現形式以及目標用户都類似於淘工廠。

京東則推出“廠貨百億補貼”，不僅有商家流量扶持和價格補貼，廠貨物流方面9.9包郵頻道商品數量也比去年雙11增長了2倍。此外，京東宣佈未來3年招募至少1萬名採銷人員，帶回更多價廉物美的產品。

直播方面也是電商平台價格競爭的重要渠道。淘天的戰略依舊是依靠李佳琦、羅永浩等頭部主播，打開淘寶直播便能發現，多家直播間的右上角會出現“紅包雨”的字樣，從萬元到上億元不等。李佳琦直播間僅在14日至15日雙11啓動後的第一天，就已經派發5億元紅包。

沒有大直播的京東，則似乎“迷戀”上數字人直播賽道，雙11期間，京東打造的數字人將免費開放給品牌商家試用。最具火藥味的是，曾和李佳琦公開打過擂台賽的“京東採銷員”再次出戰，京東超市採銷直播間宣佈與李佳琦同步直播，並在李佳琦直播間價格基礎上再打九折。

百聯諮詢創始人莊帥認為，電商平台的“價格戰”的確還在繼續，不過，長遠來看，各大電商平台將在品類優勢、體驗和服務差異上重新審視，有側重點地加大投入，形成價格之外的差異化競爭優勢。

排版／ 季嘉穎

圖片／ 淘寶  京東  東方IC

來源／《IT時報》公眾號vittimes

E N D