縣城人，「複製」中產生活_風聞

每一個假期回家的北漂，都要經歷一次消費觀的重塑。

前段時間，同事小K回了一趟老家。出發前，他買了一堆山姆零食，計劃對縣城消費展開一次“降維打擊”。沒想到，卻被縣城消費精準反擊了。

雖然最近的山姆會員店距離這座縣城都有160公里，但這個在一線城市因為高昂的會員費被詬病的倉儲超市，卻深入縣城的每一個角落。每一個親友的手機裏都有不止一個山姆代購羣；停車場的抬杆上，打着“免費代購，當天送達”的廣告。公司的招待零食，如果不是山姆的點心，那未免會讓人懷疑實力和用心程度。

在老家待了不過5天，小K發現：在縣城，人們正在複製一線中產生活。雖然一線城市的關鍵詞是“消費降級”。但在縣城，升級還遠未完成。

縣城什麼都知道

小K的老家是一個正在經歷經濟轉型的中部縣城。在這裏，市民們消費的核心區，是萬達廣場。陪爸媽逛了一趟“縣城CBD”，小K發現，這裏看起來和一線城市的商場並沒有什麼分別：一樓的麥當勞、漢堡王排排坐，二樓的霸王茶姬、星巴克門對門，三樓的海底撈永遠在叫號。

這些一線城市熟稔的品牌進入縣城後入鄉隨俗，消費體驗也產生了某種奇妙的嫁接。縣城唯一的一家星巴克裏，沒有人拿着MacBook 辦公，但是總有年輕的男男女女在約會。因為咖啡館在縣城承擔了一項重要功能：相親。對於父母輩來説，30元一杯的咖啡有些不可理喻，但是對年輕男女來説，在咖啡館相親，總比帶着煙酒糖茶去對方家客廳裏，要舒服得多。

星巴克在一線城市無處安放的“第三空間”，在縣城有了另一種含義。

和開店關店如潮來潮去的北京商場相比，“縣城CBD”更加長情。自從前幾年第一家海底撈開到這裏，就一直佔據着本地必吃榜的第一名。雖然客單價比縣城火鍋店貴上不少，但當人們想要好好“搓一頓”，只有海底撈能夠提供無平替的情緒價值。

流行，總是比人們想象的更快觸達縣城。

小K的弟弟在海底撈做店員，他説去年科目三最火的時候，每天都有很多人來店裏點播。由於點名的顧客實在太多，原本負責抻面的店員中，只好劃撥出來一些專職跳舞。

於是在人聲鼎沸的大堂裏，有人過生日，有人拍 vlog，有人抻面，有人跳舞，場面好似諸神之戰。把擴張的觸角伸到縣城的連鎖品牌，不止海底撈一家。

和星巴克一樣，許多曾經是中產象徵的品牌正在逐漸祛魅。在縣城的商業街走一圈，大城市商場的體驗也能複製個七七八八。不過一旦離開“CBD”，消費馬上呈現出另一種面貌，熟悉的縣城感撲面而來。經常被視為肯德基和麥當勞平替的漢堡品牌“塔斯汀”，去年才剛剛開到北京。

很多人把這看成消費降級的一種趨勢。在老家，小K也意外邂逅了一家“塔斯汀”——不過等到他定睛一看，才發現招牌上寫的是“塔斯福”。

 

在縣城，平替亦有平替。被年輕人説“配享太廟”的蜜雪冰城，在縣城裏有無數排列組合的變種：蜜×冰城、蜜雪××……在縣城，蜜雪冰城與它的模仿者可能只隔了一條街，漢堡王的隔壁，或許就開着一家樂堡士，並沒有什麼違和感。

 

任何你所熟知的品牌，都可能在這裏孕育出本地版本。

但這並不能被簡單概括為“平替”。甚至某種程度上，這裏的價格高得令連優衣庫都要蹲打折的小K咋舌。西北小城的李周，在回鄉時發現本地年輕女孩都在逛一家名為 Koradior 的女裝店，這個名字看起來很難評，但價簽上的數字，又讓李周不得不對其肅然起敬。

 

價格貴的像洗錢的哥弟，是縣城體制內中年女性最愛的“縣城高定”；以熊為馬，Teenie Weenie搖身一變，成了年輕女孩的縣城版拉夫·勞倫；

縣城也有自己的 Costco——趙一鳴和好想來們開遍了大街小巷。

縣城，比北京更中產

對中產品牌的追捧，與其説是一種消費習慣，不如説是一種生活方式。雖然山姆沒有入駐，但山姆的零食已經成為這座縣城的硬通貨。活躍在代購羣的縣城親戚，對山姆的新品如數家珍。

 

中產真正的區隔不在於地域，而在於消費能力。跟小K和他在北京的朋友們相比，縣城中產，反而更接近山姆在美國服務的那種“中產階級”。

小K意外地在抖音上刷到了一個失聯許久的中學同學。這名同學當年一畢業，就回了老家做生意。前兩年掙了一些“小錢”，於是便在原來老家的宅基地上，自建了一座別墅，雙車庫、全套智能家居。記錄裝修全過程的抖音號，也因此吸了一萬多粉絲。縣城有錢人最大的難題，是有錢沒地方花。

在旺盛甚至過剩的消費能力面前，代購們充當了中產生活批發商的角色。戴森的吸塵器和吹風機或許不會出現在縣城的商場裏，但這些中產標配，早已進入了縣城家庭的日常。

 

商品不僅僅是商品本身，它們承載的是一整套與之相關的價值觀、審美標準和消費理念。這些理念，隨着商品的流通，悄然改變了縣城居民的生活方式。一個很容易觀察到的現象是，大街小巷上，端着咖啡的年輕人越來越多了。

 

9塊9培育出來的咖啡市場，讓“精品”咖啡落地也更容易了一些——最困難的消費者教育環節，已經被瑞幸們完成了大半。大多數顧客已經能夠分辨美式、拿鐵和澳白，也理解好的豆子能賣出更高的價格。如果一家咖啡館裝修不錯，能夠讓人舒服地聊聊天，大家也能接受它比瑞幸要貴上一些——前提是不要貴得太多。精品咖啡的重要伴生物精釀酒館，在縣城也已經不是新鮮事物。 

 

早C晚A、日咖夜酒，在縣城同樣可以實現。

在這裏，密室逃脱、弓箭館之類的娛樂場所一個不缺，隨意在大眾點評上點開一家劇本殺店，68塊錢就能拼一場，體驗後的評論有兩千多條。顯然，小K的縣城同學們，能夠自由支配的時間比他更多。比起大城市的打工人，過着“二手中產”生活的縣城，有時候反而更像真正的中產。

“消費平權”時代縣城與北上廣握手

最初我們討論一線品牌批量入駐縣城時，認為這是一種生活方式的“殖民”。可實際上，縣城正在“反向殖民”，成為一線中產的精神飛地。

文俊的老家是一座距離北京只有一個小時高鐵車程的縣城，前幾年修的仿古商業街，是縣城人最愛的逛街勝地。和遍佈全國各地的古城一樣，轟炸大魷魚和老酸奶、章魚小丸子都沒有缺席，蜜雪冰城和正新雞排佔據了商業街最顯眼的門面。號稱按照歷史記載復原重建的仿古城區規模不小，但它不過是另一座建築的陪襯——始建於北宋的古塔，是這座縣城最有名的古建。