極氪汽車困局：營銷頻翻車、產品力不足_風聞

極氪汽車的“車上吃火鍋”營銷活動雖登上熱搜，但因頻繁忽視老用户和產品力不足的爭議，並未贏得消費者好感，反而加劇負面印象。

@科技新知 原創

作者丨顏瞾 編輯丨蕨影

近日，背靠吉利集團的極氪汽車高管，在微博預熱全新車型極氪MIX時，因發佈視頻展示“車內吃火鍋”的場景，而被網友集體吐槽，瞬間登上熱搜。

此前，極氪營銷手段也屢遭詬病，如碰瓷小米等同行。同時，極氪001的版本迭代太快，也被指背刺老車主而風波不斷。

極氪在產品與營銷方面的不得當，業界普遍歸結為兩方面原因。一是新能源汽車行業競爭激烈，車企只能靠花樣營銷“出奇制勝”，才能引發外界的關注，要麼碰瓷、要麼“譁眾取寵”。二是極氪的產品力對比同行明顯不足，只能依靠營銷、車型堆量來打“防守戰” 。

但是實際上，從市場反饋來看，極氪這樣的產品策略與營銷策略，消費市場卻未必買賬。

事實上，這種營銷策略並非首次，其他車企也曾嘗試過類似的“不務正業”的營銷手段，如智己汽車CEO劉濤在車內包餃子，創維汽車創始人黃宏生強調汽車座椅的健康功能，以及極石汽車創始人昌敬提出車載馬桶的設想。

這些營銷活動反映了汽車行業在激烈的市場競爭中，為了突出差異化，不得不絞盡腦汁吸引流量和關注，而採取一些極端手段。

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營銷屢次翻車，用户不買賬

近日，因極氪副總裁楊大成在社交媒體上發佈了在極氪MIX車內吃火鍋的視頻，引發大量網友吐槽。

不少網友吐槽，吃火鍋、打麻將是汽車偽需求：“車內的火鍋味怎麼辦”“急剎車怎麼辦”等。言外之意，極氪忽視了用户真實需求。

新浪微博@極氪楊大成

此外，視頻內的火鍋並未點火，更有網友表示極氪此次是為了體現產品力在“擺造型”，“沒場景硬搭建”。

不過，極氪方面對此卻不以為意，甚至認為這種設計，正是為了“照顧”用户體驗，將車內吃火鍋視為一種“露營新體驗”，而且車內已配備高效新風系統。只是，該款車型的配置是否實用，還有待其上市後用市場反饋來證明。

實際上，極氪營銷翻車，並非首次。例如，此前5月份，極氪007就被指碰瓷小米SU7。彼時，小米SU7召開技術發佈會時，沒有公佈價格，不少網友在社交媒體評論區，説極氪007嚇得雷軍不敢公佈價格。也有網友説，極氪007把小米SU7的價格壓到了20萬元以內。但是要知道，極氪007與小米SU7是定位完全不同的兩款車，根本沒有可比性。

無獨有偶，2024年8月份，2025版極氪001的宣傳海報，也因與小米SU7過度相似，而陷入“抄襲門”。雖然官方矢口否認抄襲行為，並在官方聲明中稱：“那只是我們海量美圖中的一張，而且也不是官方KV”。但是如此巧合，難免引發外界對其營銷水平的質疑。

圖片來源於網絡

此外，極氪還經常製造一些“無厘頭”概念進行市場營銷，陷入爭議。例如，此前其自稱“全球唯一新能源零自燃紀錄”，就曾被市場質疑。業內人士普遍認為，此舉有拉踩友商、缺乏調查依據之嫌，甚至還可能違反廣告法。

而極氪X改款時，極氪還曾自稱“20萬元以上緊湊車型中國品牌銷量冠軍”，更是被網友集體嘲諷。網友認為，這是極氪為了樹立行業地位，而自封了一個“銷冠”。

而此前極氪007與特斯拉競速、極氪001FR與布加迪威龍競速的宣傳視頻，也因存在明顯漏洞，而一度成為行業笑柄。

有業內人士認為，極氪在營銷方面頻繁翻車，折射出的是其營銷功底的不足。而這次藉助“車上吃火鍋”進行話題營銷背後，也是極氪面對行業競爭所表現出來的流量焦慮。只是，黑紅未必是紅。不恰當的營銷，可能不僅不會給極氪加分，還會“偷雞不成蝕把米”。

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背刺老車主，新老用户利益難平衡

很顯然，極氪想要穩住消費者的信心，只有不斷髮力，進一步提升其品牌力、產品力。但是極氪的產品升級太快，在新老用户的權益平衡方面，卻頻遭質疑，從而也導致其品牌信任度受損，甚至被車主維權。

2024年8月中，2025款極氪001發佈後，讓很多極氪的老車主有些猝不及防。值得注意的是，從2023年初至今，僅一年多的時間，極氪001就接連進行了三次改款（2023款、2024款、2025款）。而最新的2025款，與上一版產品的發佈時間間隔，不到半年時間。

雖然對於極氪的新車主來説，能夠買到更好的產品，皆大歡喜。但是，極氪的老車主卻有一種被“背刺”的感覺，因為升級後的新款汽車，不僅配置更高，而且價格還更低。

與此同時，極氪汽車的智能駕駛功能，也是用户頻繁吐槽的對象。例如，極氪前期產品採用的 Mobileye系統，就頻遭詬病。

而且，極氪自研智駕方案上車後，極氪又火速推出採用新智駕方案的2025款，而且並未做好老用户權益補償和情緒安撫的預案，同樣沒有平衡好新老車主的利益。

更讓一些車主忍無可忍的是，在極氪001改款消息上，極氪多次否認網傳消息，甚至CMO下場闢謠，卻最終在短時間內發佈新款，因此極氪被指毫無誠信度可言。於是，在8月13日的新車發佈會剛結束，一條條維權的橫幅將極氪送上熱搜。

更有車主打出橫幅，稱“小米三年磨一劍，極氪一年磨三劍。”諷刺其出新太快。而前一晚在極氪的官方直播間，由於滿屏的罵聲，極氪官方更是直接關閉了觀眾評論。

對此，網友也幾乎一邊倒地指出，即使是堆量、堆料，也無法彌補極氪產品力不足的短板。極氪在推出產品方面操之過急，加上其各種博眼球的營銷，無不透視出其業績焦慮。

實際上，極氪的產品並非毫無優勢。只是在其推進節奏方面，有些顧此失彼。例如，在產品設計階段，極氪便明確了哪些指標是強項，如大容量電池、高等級懸架、大功率電機等。與此同時，極氪也在這些強項指標上，將其配置拉滿，以維持其市場競爭力。

但是與此同時，極氪在一些細節功能與配置方面，卻是“精打細算”，而這些因素，也同樣是消費者所關注並在意的。

因此，也讓極氪的各種短板暴露無遺。以其高管親自出馬預熱的新車MIX為例，在一些創意設計之外，從官圖和目前已知的信息來看，極氪MIX主打的是獨特的設計和多功能的內部空間。

較為圓潤飽滿的設計風格以及對開側滑門的設計，確實十分新穎，按照官方的設想，這是在MPV和SUV之間，開闢出一片新的市場。但是，其不足也十分明顯，例如，其跨界定位的市場接受度如何，十分存疑，有待市場檢驗。而憑藉極氪目前的品牌力，該款汽車的價格不會太低，因此銷量如何也是一個未知數。

此外，對開側滑門與消費者過往的駕乘經驗、操作習慣不同，未必實用，甚至給消費者帶來不便。綜合來看，極氪MIX可謂延續了極氪只抓重點，卻忽略細節的風格。

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智能駕駛落後同行，投訴激增

除了在產品設計方面，極氪表現得有些“一廂情願”以外，在智能駕駛方面的表現也不盡如人意。

目前蔚小理、華為的無圖智能駕駛，基本實現了全國覆蓋，但是極氪001的SV方案仍處於按城市開通高速領航階段，雖已開通數十個高速及城快路，但進度相比其他車企已慢了半拍。

而在軟件算法上，新款001浩瀚智駕方案的版型和Mobileye方案雙方底層芯片、系統布控、線束佈局等方案，也被指偏差較大，在智能駕駛方面實現的功能設計，也與實際體驗相差甚遠。

除了智駕短板突出外，因產品質量問題不斷，極氪也頻繁被消費者投訴。在黑貓投訴平台，不少消費者投入極氪汽車鑰匙失靈、前車標兩邊的車燈罩嚴重對不齊、新車甲醛及VOC超標問題未解決、店長客服態度差等問題。

很顯然，這些問題都給極氪的潛在消費者，留下了心理陰影，也勢必會影響其消費決策。

而根據中國電子商會旗下的消費服務保障平台消費保相關數據顯示，截至2024年8月15日，與新能源汽車相關投訴為8828件。在投訴量排名前十的新能源汽車公司中，極氪則以262件投訴排在第三位。由此可見，極氪在客户服務質量和消費者滿意度方面，可能存在着巨大的挑戰。

通過極氪的產品策略、營銷策略不難看出，極氪也試圖在產品定位方面，與其他新能源汽車品牌差異化。但是過於另類的打法，或許是一着險棋。

實際上，這類“極端”營銷在行業並非個案。

此前智己汽車聯席CEO劉濤曾在車內後排包餃子；今年年初的海報也是在智己LS7裏涮火鍋；極石汽車創始人昌敬提出了車載馬桶的思路；創維汽車創始人黃宏生更是因保健式營銷頻頻引發爭議。

車企使出渾身解數，其目的也十分明顯，那就是吸引消費者的注意力，甚至可以放下身段、沒有底線。

不過，儘管極氪在營銷方面有些“用力過猛”，而且因為其頻繁推出新車，業績表現也還算亮眼，但是資本市場卻並不買賬。

據極氪2024年Q2財報顯示，今年上半年極氪累計交付量同比增長106%至87870輛。Q2累計交付54811輛，同比增長100%，環比增長66%。但從股價來看，極氪上市至今，其股價和市值就持續下行。截至美東時間10月14日收盤，創下了22.98美元/股，和上市之初的32.24美元/股相比，已跌去近三成。

而無論是極氪在營銷方面頻繁翻車，還是一再被指背刺、算計老車主，又或者是新車造型、設計被指華而不實，都讓極氪的發展，可謂一路充滿爭議。

市場是一塊試金石，顯然不是極氪單方面想要得到什麼結果、得到什麼反饋，就能如願以償的。因此，極氪未來的機會或許在於其在“堆量”、“堆料”的策略下，能否再出爆款。而挑戰也在於，相比其他品牌少就是多、寧缺毋濫的打法，極氪充滿了冒險精神。

因為，一旦一些並不成熟的產品草草上市，必然會讓其砸了招牌、毀了信譽。而極氪想要實現逆襲，再現當年極氪001的盛況，恐怕也會變得更加困難。

當然，在極氪在產品、營銷方面標新立異的極氪MIX即將上市之時，也不排除極氪有依靠產品創新、以及得當的營銷，而再創奇蹟的可能。

參考資料：

1、《宣傳車上吃火鍋遭吐槽 極氪副總裁回應》DoNews

2、《極氪新車風波不斷：抄襲爭議、車主抗議，新能源車市再掀波瀾！》消費電子雜誌

3、《極氪又一新車！極氪MIX最新官圖發佈，定位大五座SUV，奶爸新選擇？》太平洋汽車網

4、《老車主感到“背刺”，極氪該不該共情》北京商報