重磅 | 印記者爆料：中國手機品牌在印有多“印度化”？_風聞

作者****|**** 勒斯·克里斯托弗

編譯**|******許丙南 劉星君

審核****|**** 劉星君

編輯****|****單敏敏 陳珏可

編者按

在全球化時代，手機的製造與其所在國家的本土化程度密切相關。**儘管小米等中國品牌在印度市場佔據主導地位，但隨着印度民族主義情緒的高漲，這些品牌不得不應對市場上日益增長的壓力。**為順應印度政府的“印度製造”政策，小米不得不標榜“印度製造”，努力將自身重新塑造為“印度企業”。2024年第二季度小米以18%的市場份額，在6個季度之後，首次重新奪回印度智能手機市場出貨量第一，但目前的印度市場環境與本文所述的2020年已不可同日而語，小米等中國品牌在印經營將更加困難和激烈。**本文講述了印度手機市場的經營環境，中國品牌在印度市場的生存策略，揭示印度製造業去中國化的現實困境，為當下中國品牌進入印度市場提供參考。**南亞問題研究小組特編譯此文，供讀者批判參考。

圖源：Getty Images

英迪拉納加100英尺路（Indiranagar 100-Feet Road）是印度科技之都班加羅爾的商業中心，沿途佈滿各種國際品牌店、酒吧、餐館和美食廣場。與消費巨頭信實數碼（Reliance Digital）和德國鞋類品牌彪馬（Puma）一樣，在這裏擁有零售空間是品牌成功打入主流市場的標誌。中國智能手機制造商小米的旗艦店就位於該區中心地帶，該旗艦店有兩層，將近560平方米。在其橙黃色的門面背後，展示着它尚未推出的手機、電視、筆記本電腦、運動手環、電動滑板車和淨水器。

2020年6月，店面全面翻新。大樓前放了一塊新標誌，赫然寫道：“印度製造”；八月，店內裝飾着印度國旗顏色的綠、白、橙三色氣球。沿着牆壁，一條時間軸展示了小米印度的運營史，寫着“小米於2010年在北京成立”，但這句話現在已經不在了**……**全國數百家小米門店都進行了類似的改造。小米印度負責人馬努·庫馬爾·賈因（Manu Kumar Jain）發推文説，“我們非常自豪，這裏大部分電視都是#印度製造（#Made In India）！”“印度的小米工廠已經有成千上萬名成員 #印度驕傲（#Proud Indian）”。

中印班公湖衝突後，印度中心地帶的反華情緒上升。民族主義者砸毀中國製造的電視；甚至有位部長呼籲關閉中餐館。幾周後，印度政府封禁了包括TikTok在內的數百個中國應用程序，並在八月發佈非正式命令，逐步減少對包括5G網絡在內各種中國電信設備的依賴。印度總理納倫德拉·莫迪在電視上現身，號召國人“為本土產品發聲”，並提出#大聲支持國貨（#vocalforlocal）的口號。

**像Oppo、Vivo和小米這樣的中國智能手機制造商，佔據了印度市場81%的份額，但在衝突後陷入危險的境地。**不少右翼團體聚集在德里郊區的Oppo工廠外，要求關閉該工廠。一些公司大門緊閉，暫停黃金時段的廣告活動。Vivo在社交媒體上遭遇激烈抵制後，退出了印度最大體育賽事——超級聯賽板球比賽的冠名贊助。小米店鋪外發生了零星的抗議活動，由於持續的威脅，中國手機在印度港口滯留，等待人工檢查。

然而，當其他中國品牌從聚光燈下退出時，小米採取了一種獨特但高風險的策略：**它不再以中國品牌自居，而是強調印度化。**小米的印度代表賈因，通過電視、報紙和社交媒體，宣傳公司全印度的領導團隊，並宣傳小米在製造業零售業創造的數千個工作崗位。“我們比任何人都更印度，”賈因告訴CNBC-TV18。該公司甚至向在克什米爾“犧牲”的士兵家屬捐款。

賈因很擅長利用社交媒體和自己身份，來“洗白”小米的起源。但小米印度公司在不穩定的政治環境中，仍面臨越來越大的壓力。莫迪政府再次宣佈，**希望將製造業帶回印度，為出口導向型製造商提供豐厚的激勵機制，這可能助力曾經衰敗的本土手機品牌復甦。**小米確實已將部分生產轉移到印度，但其設備的核心組件仍然在中國製造。由於印民族主義浪潮短期內不太可能結束，賈因和小米不得不面對這個問題：一部印度手機要有多“印度”才算足夠本土化？

39歲的賈因被一位前同事譽為“印度中產階級夢想的化身”。小時候，他們全家150口人擠在印度北部的密魯特他曾祖父在軍事區建造的一個偏僻住宅裏。賈因回憶道：“那時的我幾乎沒有接觸過外面的世界。”後來，賈因考入印度理工學院和印度管理學院，之後加入全球頂尖諮詢公司麥肯錫。

賈因事業剛起步時很成功，但尚且寂寂無名。2012年，他辭去麥肯錫的工作，創辦了電商平台Jabong.com。2016年，該平台被沃爾瑪旗下的Flipkart以7000萬美元收購。當時，賈因已另起爐灶，創辦了一家短命的可穿戴設備公司。2014年，他成為小米印度的首位員工，由前安卓高管負責小米國際業務的雨果·巴拉（Hugo Barra）親自招募。

當時，印度市場主要由三星以及一些印度品牌佔據，**這些本土品牌的商業模式是從中國進口無牌產品，並貼上自己的品牌銷售。**賈因表示：“這些公司沒有研發團隊、產品團隊或設計團隊，基本上只是進口產品然後就地出售。”

小米的進入不僅要打破這種模式，更要改變市場格局。小米與Oppo和Vivo在中國已經不再是廉價、不可靠產品的代名詞，而是成為了高質量、低價格的代名詞。這種策略正適合印度，這裏人均收入增加，對數據的需求也在同步增長。

從小米入駐印度的第一天起，賈因便採取了一項大膽的戰略。2014年，印度電商佔零售銷售額的比重僅為6%，但賈因決定將小米打造成一個線上品牌，沿用其在中國的成功經驗。“很多人都説你會失敗，你會毀掉一切，”賈因在2017年的一次TED演講中説，“那時大多數智能手機都在努力建立大型分銷網絡，但我們卻沒那麼做。”

為製造市場熱度，小米採用“飢餓營銷”，組織限時搶購，確保產品迅速售罄，從而創造出一種供不應求的氛圍。小米的廣告投入相對較少，而是依靠用户自發地傳播口碑，成為品牌的“忠實佈道者”。

價格方面，小米的手機也找到定價與規格的平衡點。“他們的手機基本上比市場上其他任何設備都要便宜一半，”移動評論門户網站Android Central的亞洲編輯哈里什·喬納拉加達説。小米以不到200美元的價格推出了64GB存儲和4GB RAM的機型，而此前其他品牌配置相同的設備往往價格高達400美元以上。

2014年夏季，小米推出小米3時引發搶購狂潮，導致印度電商平台Flipkart因訪問量過大而崩潰。但小米的成功並不僅限於硬件。在賈因的領導下，**公司對安卓系統的MIUI進行了全面的本地化調整，以更好地服務印度用户。**例如，Smart SMS功能可以自動識別印度鐵路發送的冗長短信，並提取關鍵信息，生成類似類似票據的文檔，方便用户查看。小米還開創了“雙開”功能，使用户可以在一部手機上同時運行兩個相同的應用，例如兩個WhatsApp賬户，這一功能深受印度用户喜愛。

隨着線上銷售渠道爆炸性增長並趨於飽和，小米在2017年開始大力擴展線下市場，深入印度農村。2018年10月，小米單日開設500家門店，創下了吉尼斯世界紀錄。2020年9月，小米推出“移動小米之家”，用貨車將包括理髮器、手機在內的各種產品賣到印度偏遠地區。“小米之所以做得好，其中一個原因就是，他們無論在產品還是渠道上，都針對印度市場做出了獨特的決策。”一位不願透露姓名的駐上海金融分析師表示。

對本地市場的這種敏感性，原因在很大程度取決於，賈因在印度運營小米時擁有很大的自主權。Oppo和Vivo的印度業務均由中國公民運營。分析師表示“很多中國公司非常保守，不會像小米那樣下放權力。”

賈因自主性較高主要是**因為他與小米創始人兼CEO雷軍保持着很好的關係，**雷軍自稱是蘋果創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的信徒。賈因回憶起他與雷軍的第一次見面時説：“我們倆都穿着黑色T恤和牛仔褲，非常酷。”

一位曾與賈因共事的前小米員工告訴Rest of World：“隨着小米在印業務不斷擴大，賈因逐漸贏得了雷軍的信任，而這是非常不容易的事……賈因在印度市場上所做的決策，讓他在雷軍心目中樹立了深厚的信任基礎。此後，雷軍決定給賈因充足的自主權，這是非常少見的。”

2019年，小米已經成為印度最大的智能手機品牌。根據國際數據公司的數據，**小米在印累計銷售量已達1億部。**如今，小米的業務版圖早已不止於手機，從行李箱到剃鬚刀應有盡有。市場調研公司Counterpoint Research的數據顯示，小米的崛起，直接讓印度本土品牌的市場份額從接近50%鋭減至2018年底的13%，逐漸蠶食本土品牌市場份額。

雷軍、賈因都喜歡成為焦點。雷軍在中國是一位社交媒體名人，常在微博上向他的500萬粉絲髮布產品預告。賈因則是印度的“網紅”，他在Facebook、Twitter和Instagram上擁有120萬粉絲。他每天都會更新，向粉絲展示小米產品、曬與寶萊塢明星的自拍、分享度假照片以及勵志名言。2020年9月17日，賈因發佈了一張與印度總理莫迪的自拍照，祝莫迪生日快樂，感謝他為小米的“印度製造”計劃“提供靈感”。許多照片中，他都身穿藍色牛仔褲和一件黑色的“I<3 Mi”米家特色T恤——他有30件這樣的T恤。

雖然競爭對手贊助了板球比賽，並選擇寶萊塢演員做代言人，小米仍然堅持讓賈因擔任公司的代言人。2020年5月，印度疫情封鎖期間，他分享了公司做公益的故事，比如一位農民為給孩子買智能手機，打算賣掉奶牛，他們送給農民一部小米手機，還有一位女性勇敢對抗試圖搶走她手機的小偷，小米也給她送了一部手機，等等。

“賈因用個人賬號成功地展示了品牌形象”，個人品牌專家卡西克·斯里尼瓦森曾研究賈因的社交賬號，他説，“即使他分享自己或同事工作時的照片，照片的角落也總有一款小米產品。他分享與妻子、孩子和狗在果阿度假的照片時，照片上依然寫着‘使用小米手機拍攝’。”

相比其他中國競爭對手，**賈因的公眾形象無疑幫助小米成為一個更印度化的品牌，並在緊張的政治時刻讓小米顯得更人性化。這種策略甚至影響了小米的競爭對手，**如真我（Realme）也開始模仿小米的做法，任命印度人為代言人。但即便如此，僅靠形象包裝或許還不足以讓小米徹底擺脱“中國品牌”的標籤。

小米在中印關係較為融洽時，開始在印度製造部分產品。2014年，莫迪以壓倒性優勢當選印度總理，承諾通過“印度製造”計劃推動製造業迴歸。這個由創意公司威登+肯尼迪（Wieden+Kennedy）設計的活動，**旨在****吸引國際公司前來印度建廠生產。**同時，莫迪全球巡迴推介，熱情地擁抱世界各國領導人，並與硅谷企業家同台宣傳印度。

2015年上海舉行中印商務論壇，莫迪會見了包括小米總裁林斌和時任阿里巴巴董事長的馬雲在內的20多位中國頂級高管。他表示：“我們有許多共同點，可以一起實現很多目標。”他還承諾來到印度的中國公司將發現這裏響應迅速、公開透明。**為促進電子製造業發展，“印度製造”計劃提供了豐厚的激勵措施，**比如十年內提供25%的資本補貼、税收減免和土地成本補貼。同時，印度政府還提高了成品電子產品的進口關税。

受莫迪的激勵，投資紛紛湧入。峯會結束後，全球最大的電子產品代工廠富士康簽署了價值50億美元的協議，計劃在印度西部設立工廠。三個月後，小米宣佈與富士康合作，在印度南部的安得拉邦斯里城設立其首個製造廠。最初，這裏只有一個組裝智能手機的設備，但仍生產了第一款帶有“印度製造”標籤的小米產品，紅米2 Prime手機。

當時，小米國際高管巴拉表示，此舉可以縮短交貨時間，降低持有大量庫存需求，“通過在印度製造，我們縮短了手機生產和交付時間。” 

截至2020年底，小米已與七家工廠合作，擁有專門的電視和移動電源裝配廠。公司邀請了50家中國供應商到印度設廠，並聲稱65%的組件在本地採購。

然而行業分析師和小米員工表示，**其本土化程度可能被誇大，因為印度目前尚缺乏製造高價值組件的成熟生態系統。**一位小米印度高管在匿名採訪中表示：“目前只有充電線和充電器在印度製造。”他還透露，小米正在努力實現手機攝像頭模塊的本地生產。

**目前，印度僅能生產低價值組件，**如包裝和印刷。高價值組件，比如佔手機總成本約40%的印刷電路板（PCB）等，**仍然大部分依賴進口，且主要來自中國。**小米聲稱其設備三分之二的部件由印度供應，但這種説法與印度電子製造業的現實情況並不吻合。

電信行業分析師賈揚特·科拉（Jayanth Kolla）指出：“小米在印度本地採購65%的手機組件，有些不切實際，因為我們國家根本沒有相關組件的製造商，印度在成為製造強國的道路上還有很長的路要走。”

儘管中印關係惡化，賈因表示小米仍會投資印度製造業。他雖拒絕對地緣政治爭端發表看法，但他強調小米的本地化生產早在當前民族主義情緒高漲之前就已經啓動了。**“五年前，沒有所謂的民族主義情緒，但我們仍然想在印度製造手機，”**他解釋道，小米現在正在加倍努力推動印度製造。“最初印度只有一個小米工廠，現在有很多個。我們在生產電視。我們還讓50家全球供應商匯聚於此。”

賈因拒絕回應當前困擾科技行業的民族主義風潮。2020年6月，小米的零售店迅速換上“印度製造”的標語。他表示這並非總部的命令，而是本地團隊的自發決定。“這並非有意的決定，也不是總部的指示，”他解釋説，這些都是由“授權”的本土團隊做出的決策。

**小米的競爭對手正試圖從反華情緒中獲利。**今年十月，印度科技品牌Micromax的創始拉胡爾·夏爾馬（Rahul Sharma）在YouTube上發佈了一段視頻，宣佈公司將重返智能手機市場。Micromax曾因中國品牌的衝擊而淡出市場，目前其市場份額僅為1%。視頻中，夏爾馬説：“邊境發生的一切都是錯誤的。你們，人民，呼喚Micromax重返市場。”

當民族主義情緒與現實產品相遇的結局可能是，中國品牌受到打擊。“這確實為Micromax等印度品牌創造了機會。”國際數字公司智能手機分析師納夫肯達爾·辛格説道。

數據顯示，2020年9月，中國智能手機品牌的市場份額從1月的81%下降至75%。這一季度，Oppo和Vivo的銷量有所下滑，但小米的銷量卻增長了4%。

分析師指出，儘管當前的緊張局勢可能會對小米的短期增長帶來一定影響，但其受歡迎程度很可能會持續。“他們之所以佔據81%的市場份額，是因為在81%的情況下，印度消費者選擇了他們”IMD商學院的市場營銷學教授阿米特·喬希（Amit Joshi）表示。他認為，產品的原產國對大多數消費者的購買決策影響甚微。

賈因堅信小米是一家“印度公司”。“對我來説，‘印度性’是一種精神，”他説，“我們的手機是為印度量身定製的，許多產品都是在印度設計、為印度生產，所有的手機都是由印度人制造……所以小米是一家印度公司。”

**作者簡介：**尼勒斯·克里斯托弗，常駐印度班加羅爾的記者，專注科技、網絡安全、互聯網文化和相關領域的報道。

本文編譯自Rest of World網站2020年12月4日文章，原標題為How Indian is an Indian phone? 原文鏈接：https://restofworld.org/2020/xiaomi-made-in-india/#:~:text=Facing%20a%20nationalist%20backlash%20in,itself%20as%20a%20local%20manufacturer.&text=The%20Indiranagar%20100-Feet,%2C%20restaurants%2C%20and%20food%20courts