全面領跑之後：騰訊視頻重塑會員價值認知，打開商業合作新視野_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

付費用户和廣告收入，這兩者真的是水火不容嗎？在長視頻平台的商業模式中，這個問題一直是無法迴避的商業難點。然而，隨着行業的不斷發展和創新，這一傳統的對立觀點正在被顛覆。

10月18日，在2025騰訊視頻V視界大會這一重要舞台上，不少直接與付費會員密切相關的數據首次被公開，為這個長期存在的疑問提供了一個出人意料的答案。

騰訊在線視頻副總裁馬延琨也給出了她的觀察：“可能很多人會覺得，付費用户和廣告之間是不是衝突的？但我們從數據研究和用户行為可以看到，騰訊視頻平台的億級別付費用户，恰恰是最值得商業客户關注的用户羣體。”

騰訊在線視頻副總裁馬延琨

這一觀點無疑是對傳統認知的一次重大刷新。

目前騰訊視頻擁有行業第一的1.17億付費會員羣體，與此同時，平台付費消費同比增長12%，付費用户的人均播放時長也明顯高於免費用户，這不僅證明了用户對優質內容的渴求，更凸顯了一個巨大的潛在市場。馬延琨進一步披露——這些會員中，“年輕用户”和“一家之主”兩大客羣值得重點深耕，他們不僅消費能力強，更對品牌有着深刻的理解和強烈的情感共鳴。

隨着用户觀看習慣的深化和內容生態的豐富，我們其實正在見證一個顯著的轉變：會員不再僅是平台的忠實用户，而是演變成為極具價值的戰略資產。這種轉變不僅重新定義了會員的角色，更開創了一個全新的商業模式——會員價值生態圈。

在這個生態圈中，會員的價值遠超簡單的付費訂閲。他們成為了品牌故事的參與者、內容創新的推動者，以及商業價值的共同締造者。長視頻平台，尤其是像騰訊視頻這樣的行業領軍者，正在這片沃土上精耕細作，將會員價值轉化為無可比擬的競爭優勢。

與此同時，在這個會員價值生態圈中，傳統的廣告模式正在被重新定義。個體即媒介的時代，每一個會員都可能成為品牌的自發傳播者，他們的觀看習慣、社交行為、消費傾向，都成為了珍貴的數據資產，為品牌提供了深入洞察目標受眾的窗口。

01 突破刻板印象，長視頻會員價值凸顯

過去，談及長視頻平台的商業模式時，首先想到的往往是簡單的貼片或中插廣告。然而，隨着內容生態的豐富和用户觀看習慣的深化，這種“刻板印象”正在被徹底改寫。

在內容營銷場景日益精準化、技術賦能不斷深化的背景下，長視頻平台實現了會員的精細化分層。這不僅讓平台能更好地瞭解和服務不同需求的用户羣體，也為品牌合作開闢了全新的可能性。

在這個構建而成的會員價值生態圈裏，會員不再僅是內容的被動消費者，而是轉變為品牌合作的核心資產。

如馬延琨介紹，騰訊視頻億級別會員的忠誠度、粘度和付費動力是最高的，他們也是最能展開商業合作的用户羣體。騰訊視頻過去一年多的創新實踐就是這一趨勢的生動體現。

騰訊視頻OpenDay現場圖

以會員為核心的OpenDay活動全年合作客户35個、滿意度100%，年收入近億，充分證明了會員營銷模式的巨大潛力。此外，年度活動“星光大賞”商業收入同比翻3倍，更展現了當會員價值被充分激活時所能帶來的驚人效果。

“會員價值生態圈”模式的成功，本質上是將會員價值無差別地轉化為品牌影響力。通過深度理解會員的行為特徵、興趣偏好和消費習慣，長視頻平台能為品牌提供更加精準、有效的營銷解決方案。這不僅提高了營銷效率，也極大地增強了用户體驗，從而實現了平台、品牌和用户的多方共贏。

02 精品內容之外，長視頻漸成高價值人羣聚集地

隨着長視頻平台會員價值的不斷釋放，一個顯著的趨勢正在形成：長視頻正成為品牌方尋求高價值用户的前沿陣地。這一趨勢源於長視頻平台獨特的用户羣體特徵、內容生態優勢，以及深層次的消費心理學原理。

從數據維度來看，長視頻的線上關注度正在顯著提升，反映了長視頻已成為當下大眾主流娛樂方式之一，其受眾覆蓋面極為廣泛。

從內容佈局和反饋來看，騰訊視頻六大內容品類（劇、綜、漫、影、紀錄片、少兒）均保持行業領先地位。這種全方位的內容佈局不僅滿足不同用户羣體的需求，還能有針對性地影響各類圈層，為品牌合作提供多元化的場景。

最關鍵的是，長視頻平台的會員羣體恰恰是消費市場最為青睞的高價值人羣。騰訊視頻的會員畫像分析顯示，其核心用户主要由年輕客羣和主導家庭消費決策的高價值人羣構成。這些用户不僅具有較強的付費意識和消費能力，還擁有強烈的社交需求和對共同理念的情感投射。

願意為優質內容付費的用户羣體與注重品牌消費的羣體高度重合，這背後恰好反映了當下消費環境中最值得關注的幾個重點：

價值認知與自我實現：為優質內容付費的行為，反映了用户對精神文化需求的重視，這與追求高品質、有品牌價值的產品的心理訴求一致。長視頻會員羣體普遍具有較高的文化素養和審美水平，他們在內容消費和品牌選擇上都傾向於能體現情緒價值和個人品味的選擇。

品質敏感度：願意為內容付費的用户通常對品質有更高的要求和鑑別能力。這種品質意識不僅體現在內容選擇上，也延伸到了日常消費品的選購中。他們更容易識別和欣賞優質品牌所傳達的價值主張，更接近於成為品牌營銷的理想目標羣體。

創新接受度：長視頻會員羣體普遍具有較高的創新接受度。他們願意嘗試新的內容形式和付費模式，這種開放心態也使他們更容易接受新興品牌或創新產品。對品牌而言，這羣體不僅是早期採用者，也可能成為品牌創新的重要反饋來源。

社羣認同與身份象徵：付費會員身份本身就是一種社羣認同的表達。品牌理論中的“部落營銷”概念與此高度契合。長視頻會員羣體通過訂閲特定內容或參與相關活動，形成了獨特的文化社羣。品牌通過與這些社羣的互動，可以建立更深層次的情感聯結，實現品牌認同感的傳遞。

生活方式投射：長視頻內容的多樣性使其成為用户生活方式的投射。用户選擇觀看的內容類型、關注的IP等，都反映了他們的興趣愛好和價值取向。品牌可以通過分析數據，精準定位目標受眾，提供更契合其生活方式的產品和服務。

長視頻平台正在成為連接高價值用户與品牌的重要橋樑。通過深入理解會員羣體的消費心理和行為特徵，品牌可以制定更加精準、有效的營銷策略，實現與目標受眾的深度連接。

03 生態共贏：長視頻會員經濟邁入新階段

隨着長視頻平台對會員經濟的深入探索，我們正在見證一個注重價值和生態的全新階段的到來。這個階段的核心特徵，是平台、會員和品牌之間更加緊密的互動和價值共創。

一方面，長視頻平台通過多元化的內容供給和創新的互動方式，不斷滿足會員的娛樂需求和精神情感訴求。從《繁花》《慶餘年2》《玫瑰的故事》這樣的現象級劇集，到豐富的綜藝、動漫、紀錄片等內容，騰訊視頻正在打造一個全方位的內容生態。這不僅增強了用户的觀看體驗，也為品牌提供了多樣化的內容營銷場景。

另一方面，長視頻平台正在積極拓展線下互動，增強會員的情感歸屬感。像是騰訊視頻通過OpenDay、星光大賞、動漫大賞等線下活動，為會員創造了與明星、IP近距離接觸的機會，大大增強了會員的參與感和忠誠度。這些活動不僅是會員權益的延伸，更成為品牌與高價值用户直接對話的關鍵互動平台。

更重要的是，長視頻平台正在構建一個圍繞會員興趣標籤、認知維度、消費習慣等全方位的信息倉。通過精細化的數據分析和用户洞察，平台能夠為品牌提供更加精準的營銷策略和創新的合作模式。如騰訊視頻的會員專區、定製化推薦等功能，都是基於這種深度用户洞察而開發的創新產品，其中會員專區更是每週二都是會員聯名日，與麥當勞、霸王茶姬等超過20多個品牌聯動，定製化高優資源。

針對平台核心消費人羣類別，騰訊視頻也進一步推出了關注年輕用户客羣的Jump會員與以一家之主為核心的家庭會員套餐。

騰訊視頻會員頁面

Jump會員聚焦於年輕羣體、學生羣體，以24歲以下為主，佔會員總體量的25%，相對規模今年同比增長14%。在這個會員產品體系下，無論是國內頂級高校渠道的覆蓋，還是大眾年輕人所熱衷的音樂、遊戲、動漫賽道涉及到的音樂節、livehouse以及動漫大賞都有所聯動。

家庭會員套餐則更多針對社會上的“一家之主”。這類用户以30-39歲、本科及以上學歷、中高收入水平為主，擁有較強的消費決策力與消費額度。根據馬延琨的介紹，這類用户對平台有更高的忠誠度，在SVIP會員規模中呈現25%年同比增長，其年卡消費率相比之前也有10%的增長。他們不僅對高品質內容消費有固定需求，對家庭其他成員的需求，如兒童內容、長輩模式內容等方面也有較高的購買意願。

生態化、精細化的運營模式，正在重塑長視頻平台的商業價值。會員不再僅是內容的消費者，而是成為了價值共創的重要參與者。品牌也不再侷限於簡單的廣告投放，而是有機會深度參與到內容創作和用户互動中，實現更加立體和持久的品牌建設。

騰訊視頻會員部分線下權益

在這個新階段，我們看到的是一個多方共贏的生態系統——平台通過持續優化的內容和服務增強用户黏性，會員享受到更優質的內容和更豐富的權益，品牌則獲得了與高價值用户深度連接的機會。這種良性循環不僅推動了長視頻行業的持續創新，也為整個數字營銷領域帶來了全新的可能性。

隨着精品內容的持續創作和會員需求的多元演變，我們有理由相信，長視頻平台的會員價值生態圈將會迎來更多創新和突破。在這個充滿機遇的新時代，能夠深刻理解並有效激活會員價值的平台和品牌，必將在激烈的市場競爭中脱穎而出，真正引領行業發展的新方向。