1秒賺了6400萬：鐵打的央視，易碎的標王_風聞
视觉志-视觉志官方账号-你陪着我的时候，我没羡慕过任何人4小时前
作者 | 鹿
來源 | 視覺志
世上本來是沒有廣告的，銷售的慾望和消費的慾望撞個滿懷之後，就有了廣告。
不同於我們如今在手機端看到的各種廣告，很久很久以前，廣告是另有一番模樣的。伴隨着本文的徐徐展開，你能發現，那些年，我們是怎樣被廣告震驚、欺騙、洗腦的。
好了，讓我們從40年前説起。
對於漫長的歷史，那是平凡的一天；而對於中國廣告史，那是不凡的一天。
1984年1月，電視機前的全國觀眾都被一段獨特的廣告所吸引。
鏡頭中，一個打扮時髦的年輕人，身着閃亮的迪斯科裝束，隨着節奏輕快地跳起了舞蹈，他的每一個動作都跟着節拍準確落地，令人眼前一亮。
這就是燕舞收錄機的廣告，用一句“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，成功地抓住了那個年代青年的心。
@中國數字博物館
燕舞收錄機迅速在全國走紅，到了1985年，產值超億元，利税突破千萬元，開啓了國產廣告“洗腦”先河。
與洗腦相對的是“典雅”。
説到典雅，就不得不提春晚。
從1984年康巴絲鐘錶作為首個春晚廣告贊助商起，接着是秦池酒業、孔府宴酒、哈藥六廠到中國移動、阿里巴巴等互聯網巨頭……
30多年來，春晚的廣告就像是“中國經濟的晴雨表”，廣告主們也在不斷變換。
回看這些年來品牌的興起和衰落，我們不得感慨，“鐵打的春晚，流水的廣告商”。
1983年春節一響，屬於中國人的“新民俗”開場了。
劉曉慶一襲鮮豔的紅襯衫搭配黑色裙子，瞬間吸引了所有觀眾的目光。
不久後，“曉慶衫”成為時尚的代名詞，幾乎在一夜之間，大街小巷都能看到人們身穿“曉慶衫”。
1984年，春晚再次意外催生了一個熱門產品。
相聲大師馬季陰陽逗樂一句：
“你不抽我這宇宙香煙，你就沒有幸福美滿的家庭！你年輕人你就搞不上對象！你學生你考不上大學！在座的各位都過不好年！”
商機來了。
同年年底，一個名為“宇宙牌”的香煙品牌在黑龍江穆稜縣被正式註冊，迅速在市場上爆紅，最暢銷時，一年銷售超10億。
宇宙牌香煙的外包裝
自帶“賣貨“屬性的春晚，自然不會放棄商機。
隨着倒計時鐘聲的響起，一個全新的聲音打破了例行公事的平靜：“濟南康巴斯鐘錶廠為您報時。”
這是春晚歷史上第一次融入商業廣告，而這一切的代價，是康巴斯用3000只鐘錶換來的。
一夜過後，康巴斯品牌大爆，連續三年突破兩百萬大關，成為市場的佼佼者。
從1984-1993年，春晚的零點報時幾乎成了康巴斯的專屬秀場（1989年是海鷗手錶）。
隨着春晚的廣告位——尤其是零點報時廣告的推出，品牌們找到了展示自己的新舞台，也讓春晚成為了引領時尚和市場趨勢的風向標。
有人説，廣告展示了一個國家的進步力量，也揭示了居民消費態度和觀念的遞進。
1989年，中國的社會風氣和物質文化正在經歷一場深刻的變遷。
此時，已經不再是“三轉一響”（手錶、自行車、縫紉機）代表婚姻市場上的最佳陪嫁，而是被24寸的彩電、雙開門冰箱和沙發取代了。
@“記憶陝西”展覽漫畫“三轉一響一咔嚓”
市場和電視上充斥着“凱歌”、“飛躍”、“金星”、“牡丹”、“科龍”等品牌，一片紅火下，卻有個工作不太順利的年輕人，名叫段永平，後來很多人稱他為“商業教父”。
20年後，拼多多的創始人黃崢説，“對我商業教育最大的，還是段永平。”
不過這是後話。
段永平
段永平浙大本科，人大研究生，當年從北京電子管廠出來，心想着改變命運，就往南頭走，最後落腳在廣東中山，成了一家負債200萬電子廠的廠長。
這廠子剛上手，他就被自己人背刺了。
原以為跟香港的創造者品牌合作，能把廠子拉起來。誰知道，這香港的代理人跟創造者背地裏“玩雙簧”，這牌子在日華已經是租下來用了，他們還偷偷摸摸地把同樣的牌子給別的廠也用。
日華工廠
段永平想了想，心説：“合作？不存在的！我自己來。”
就這樣，他擺手斷了跟創造者的合作。但事兒急着呢，得趕緊起個牌子。
段永平靈光一閃，想到了個響噹噹的名字——“小霸王”。
此時，東北也有一演員，為了能上春晚愁啊。
他精心準備了一個節目，打算在哈爾濱分會場表演。但因為他節目中東北方言太重，結果節目被取消了。聽聞要上春晚，非得通過送禮這條路不可，他決定試試看。
他帶着12瓶茅台，計劃是找到春晚的幕後大佬，把酒送出去，換個上台的機會。
但到了北京後，他發現自己根本不知道該送給誰。
在北京的招待所裏，他開始了獨酌。一天一瓶茅台。12天后，酒喝完了，希望也灰飛煙滅了。
後來他説，自己的酒量就是在這時候練成的。
當時誰也沒想到，一年後的1990年，他在春晚舞台上首次出演小品《相親》火遍大江南北。
更沒想到，千禧年轉眼，他成了廣告代言費最高的男演員，但這價值1億的背後是赤裸裸的詐騙。
他就是“小品王”趙本山。
隨着人們生活的逐漸富裕，一去鐘錶不復返，接替它的成了藥和酒。
1988年7月，國家決策取消了名酒計劃價格的控制，賦予了白酒廠家自主定價的權限。
隨後，糧食價格也被解禁，雙喜臨門，白酒行業的產能鏈條得到了徹底的釋放。
《國務院關於做好放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格工作的通知》
在這樣一個行業高速發展的背景下，春晚這個全國關注的大舞台自然成為各大白酒品牌競爭的焦點。眾多白酒企業紛紛投入巨資，只為在春晚廣告中佔得一席之地，以期品牌效應的最大化。
此時山東濰坊一家瀕臨破產的酒企看到了一線生機。
1993年，姬長孔成為秦池酒廠的新廠長，儘管廠內有500多名員工，但有一半的人已不願意繼續工作，面對這種情況，姬長孔決定採取一種大膽的營銷策略：
他帶着50萬元現金承兑支票直奔瀋陽，租用了一艘大飛艇在市區上空巡航，同時灑下數萬張廣告傳單。
2018年《中國經濟報》採訪姬長孔截圖
事實證明，他的計劃奏效了。
短短20天內，秦池酒的銷量激增。姬長孔沒有停歇，他迅速在當地媒體上發佈了“秦池白酒在瀋陽脱銷”的新聞廣告，繼續推波助瀾。
通過這一系列精心策劃的營銷活動，秦池酒廠的名聲和銷量在東北地區迅速上升，徹底扭轉了廠子的頹勢。
秦池酒掌舵人姬長孔奪得標王
這招完全是受到1992年孔府宴酒在西安成功推廣的啓發。
他們先利用電視台和公交車進行廣泛的廣告投放，隨後在西安最繁華的百貨店前舉辦了品酒會，吸引了大量顧客和媒體的注意。
不僅如此，孔府宴酒還採用了非常獨特的宣傳手段，他們使用航模和飛艇攜帶廣告，在西安的天空中巡航。
這一創新的廣告方式在當時大大增強了品牌的視覺衝擊力和市場認知度，極大地激發了市民的好奇心和購買慾，並在1993年和1994年成功打通武漢和東北三省等主要市場。
90年代孔府宴酒生產線（圖源：《中國質量萬里行》）
也是在這一年，電視劇《北京人在紐約》紅得發紫，姜文與王姬的表演人所共知。劉歡一聲“千萬裏，我追尋着你……”成為遊子記憶。
這歌實際來自孔府家酒（與孔府宴酒是死對頭）的廣告“千萬裏，我一定要回到，我的家，孔府家酒，叫人想家！”
據悉，當時有些經銷商為了品嚐這來自故鄉的酒，甚至願意排隊等待長達一週，當年其銷售額超5億。
*孔府家酒在濟寧曲阜市，孔府宴酒在濟寧魚台縣，是兩個品牌並非同一家公司，先有家酒，後有宴酒。*
王姬代言孔府家
1994年，中央電視台開啓了一個新的廣告時代。
當時的廣告部主任和廣告經濟信息中心主任譚希松，決定將黃金廣告時段通過公開招標的方式出售。
“一台知天下，登台天下知”，無數企業伺機而動。
在首屆黃金時段廣告招標會上，孔府宴酒以3079萬元的高價贏得了《新聞聯播》前的5秒鐘廣告時段，一秒廣告費高達615萬。一句“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語，成為時代記憶，銷售額翻倍，其總經理江延華因此被封為“標王”。
秦池酒業在第二屆招標會上以6666萬元的記錄破天價奪得廣告位，王卓勝，秦池酒業的老闆，形象地描述這一投資的回報説：
“我們每天向中央電視台開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。”
第二年，秦池的銷售額激增5倍。
到了1996年，秦池為了競選標王，直接開出史詩天價3.2億，一秒廣告費高達6400萬，是去年的10.4倍。
這筆投資超過了秦池在1995年的總利潤，但帶來的回報卻更加豐厚，第二年的銷售收入高達9.5億元，是1995年的5倍。
2018年《中國經濟報》採訪姬長孔截圖
此時正處在全國風靡階段小霸王也不甘落後。
段永平深知，單純的娛樂遊戲機雖然受歡迎，但想要讓家長掏錢，必須讓產品具有教育意義。因此，1993年，他採取了一個創新性的舉措——在遊戲機中加入鍵盤，並轉型為學習機。
除了在產品創新上走在時代前端，他還建立了一個覆蓋全國的銷售網絡，實行統一的售價政策，並提供保修換新服務。
更為關鍵的是，段永平懂得藉助名人效應提升品牌知名度。
他先斥資40萬在中央台打了個有獎比賽的促銷廣告——“擁有一台小霸王，打出一個萬元户”，之後請到了國際影星成龍為小霸王學習機代言。
廣告語“同是天下父母心，望子成龍小霸王”迅速火遍全國，使得小霸王學習機成為眾多城市家庭的首選。
在小霸王的全盛時期，其快速增長的銷售額和利潤成為了業界的焦點。起初，段永平僅用兩年時間便實現了800萬的利潤。隨後的銷售勢頭更為驚人：
1992年，銷售額首次超過1億；
1993年，銷售額增加到了2億；
1994年，銷量達到100萬台，銷售額攀升到4億；
1995年，銷售額飆升至10億；
在1996年到1999年期間，即使面臨DVD等新技術的競爭，小霸王的總銷售額依然達到了至少40億。
工廠的運營也體現了這種熱度。
在1994年春節期間，即便是大年三十，工人們也會加班，因為公司會為此支付高達5倍的工資，以確保生產線的持續運轉，滿足市場的高需求。
當時，全國各地的經銷商紛紛湧向工廠，他們的車隊排起長隊，有時長度超過一公里，經銷商們常常需要在工廠外等待四到五天才能裝載貨物回去。
經銷商對小霸王的評價普遍積極，他們認為這種高強度的生產和供應鏈管理確保了產品的快速週轉和市場供應，儘管等待時間長，但高回報使得這種等待變得值得。
1992年——1994年小霸王的銷售額@基地邊緣
這種“深耕營銷、擴展渠道”的商業思路，也一直延續到段永平負氣出走，創建步步高、OPPO、vivo等品牌的推廣中：
從初期請來韓國流行偶像如Super Junior-M、金敏智、宋慧喬，到引進國際明星如萊昂納多·迪卡普里奧，再到國內市場利用高流量明星如楊冪、鹿晗……
在2016年，雖然小米、華為、蘋果和三星幾乎壟斷了智能手機市場，但OPPO和vivo依然通過遍佈全國的廣泛線下銷售網絡獲得了競爭優勢，全國超過20萬家的銷售點尤其在縣城市場隨處可見。
線上明星引流，線下廣告滿天飛。
段永平又豪擲20億，打出“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告噱頭，使得品牌的銷售額顯著增長，甚至在出貨量上超過了當時風頭正盛的小米和華為，躍居中國市場前二。
整個90年代，可以説是廣告鋪天蓋地，涵蓋了衣食住行及其它方面，從基礎工業品轉向消費生活品，映射出時代的變遷與人們生活水平的提升。
電視廣告收入的增長也反映出了這一時期中國廣告行業的繁榮。
據統計，從1990年的5.61億元增長至1997年的114.44億元，年均增長率高達53.83%。
可到了1997年，亞洲金融風暴嚴重影響了白酒市場，兩年後的1999年，步步高VCD零點投標3000萬，成功拿下春晚報時廣告，讓這場持續了數年的白酒市場競爭終於劃上了休止符。
藥企時代來臨。
1997年，哈爾濱製藥廠面臨財務危機，決定將所有剩餘的1000萬元投資於一則電視廣告。
出人意料的是，這一策略大獲成功，廣告中的口號“藍瓶的鈣，好喝的鈣”迅速在全國範圍內流行起來，極大提升了哈藥集團的銷售業績，第二年銷售額飆升至1.2億元。
圖源《哈爾濱日報》統計
隨後的2000年，哈藥集團進一步加大投入，斥資12億元在央視春晚廣告中推出哈藥六廠的宣傳，使得當年銷售額達到驚人的64億元，成為行業翹楚。
廣告語更是成為90後的童年精彩記憶：
“新蓋中蓋牌高鈣片，一片頂過去五片。”
“其實，父母是最好的老師。”
但隨着醫藥廣告的普及，部分廣告文案被過度誇張甚至涉嫌欺詐——“送禮就送蟻力神，誰用誰知道”。
這一現象最終引起了社會和監管層的注意，促使《廣告法》的修訂及監管力度的加大。
廣告市場逐漸趨於規範。
千禧年後，廣告界畫風一轉，文案越洗腦，銷量越佳。
“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，短短一句話幫史玉柱每月淨賺高達4000萬。
恆源祥“臭名昭著”的廣告語——“鼠鼠鼠，牛牛牛，羊羊羊”在當年創下40億銷量。
仁和藥業的廣告語“婦炎潔，洗洗更健康”，讓其成為國內女性私護第一品牌，年均銷量更是達到驚人的3億。
不過這些都不是最洗腦的，有人説90後的童年是“沙雕廣告的黃金時代，其中旺旺集團佔一半”。
比如:
“人旺、氣旺、身體旺”，下句是_____
“給我O泡，給我O泡”，請接_____
以及你可能已經忘記自己小學是哪個班，但你一定記得三年（6）班的李子明同學。他媽在課間時特意抱着兩罐旺仔牛奶，全校大喇叭廣播送給他。
BGM搭配上李子明的心裏OS：
“母親！母親！我好愛你！”
小時候VS長大
2017年，李子明的故事接着往下演。
李子明從一個整天被媽媽追着餵牛奶的學生，一晃眼成了老師。沒變的是，他媽媽依舊是廣播喊人，一如既往地送來旺仔牛奶。
不過，這次是升級款8L旺仔。
創意之誇張，劇情之奇葩，台詞之洗腦，劇毒無疑。
最重要的是，旺旺集團憑藉其“瘋開瘋走”的廣告故事，在國內飲料市場一枝獨秀。到了2013年，銷售額直接突破112億。
如果説旺旺是一半，那麼另一半非喜之郎莫屬了。
喜之郎在國內零食市場上是個奇蹟——40萬起家，85億身家。
初出茅廬是靠賣果凍起家的，但要知道果凍本來就是個不好賣的東西。
喜之郎能從這麼多競爭中脱穎而出，秘訣在於他們的營銷策略和明星效應。
喜之郎的廣告策略從來不吝嗇投資，他們會選擇當紅的明星代言人，甚至舉辦自己冠名的音樂頒獎典禮為自己造勢。
周杰倫代言喜之郎
在“2001喜之郎首屆音樂風雲榜頒獎典”上，就邀請了劉德華、陶喆、林憶蓮、王菲、田震、那英、孫楠、孫燕姿等一線歌手。
其子品牌優樂美，則是請了周杰倫來代言，他的加盟直接提升了品牌的年輕化形象和市場影響力。
周杰倫在廣告中用“你是我的優樂美”這句話，搭配他的歌曲《蒲公英的約定》，讓優樂美這個品牌在奶茶市場上聲名鵲起，2008年銷售額超6億。
除了明星代言，喜之郎和腦白金一樣擁有洗腦的廣告語。
比如：
“喜之郎Cici可以吸的果凍”；
“果凍我就愛喜之郎”；
“海苔我就要美好時光”。
和旺旺一樣的無厘頭社死劇情。
1999年“水晶之戀”系列產品廣告，正逢《泰坦尼克號》熱映，喜之郎順勢模仿電影經典場景：
jack（陳龍）rose（霍思燕）在船頭的浪漫擁抱配合果凍的元素……
隔壁太極集團一看驚呆了。
隨後推出“為什麼追我？我要急支糖漿”成了一代人的困惑和廣告界至今的“未解之謎”。憑藉該廣告，太極集團在2004年的銷售額突破4億，因此獲得了“中國止咳大王”的稱號。
喜之郎還擅長利用熱點事件增強廣告效果。
在中國成功申辦奧運會期間，他們請來了跳水冠軍郭晶晶和田亮代言，結合國家此時的奧運熱情和跳水隊的佳績，當年喜之郎的銷售總額迅速突破8億大關。
其實仔細想一下，雖然已經過去20年，我們依然能清晰地記得這些廣告，除了魔性台詞和沙雕劇情，還在於廣大網友們的二創。
通過惡搞、鬼畜等手法，讓這些廣告搖身一變成了各種搞笑視頻和表情包，流傳極廣，從而進一步促進了新一代對品牌的熟悉度和認可度。
網友惡搞旺旺
小葵花媽媽課堂原本是個温暖人心的科普廣告，卻被網友惡搞成一出“黑色幽默”：
“孩子咳嗽老不好，多半是廢了”、“打一頓就好了”成了流行的梗。
截止到2023年，該品牌的系列藥品市場銷售額已超6億，妥妥兒童藥市場上的明星產品。
同樣，瀾之家的廣告，本意是展示男性時尚，卻因其海報上“反時尚”的服裝造型被網友們頻繁製作成表情包，成了新的“萬惡之源”。
據統計，截止今年上半年，海瀾之家的銷售額為113.7億。
消費市場蓬勃生長，另一邊互聯網也開始嶄露頭角。
2002年3月，中國移動迎合年輕市場的需求，推出了專為年輕人設計的通信品牌“動感地帶(M-ZONE)”。
這一品牌與中國移動的另外兩大品牌——以葛大爺代言的“神州行”和以“我能”為口號的“全球通”——共同組成了公司的品牌陣容。
與此同時，周杰倫在華語樂壇嶄露頭角，連續發行《JAY》、《范特西》和《八度空間》三張成功的專輯，迅速成為樂壇黑馬。
頂流加持，很難不成功。
2006年，北京奧美宣佈周杰倫、SHE、潘瑋柏成為“動感地帶”的形象代言人。周杰倫創作的《我的地盤》被選為動感地帶的主題曲。
動感地帶品牌迅速成為校園及年輕人通信市場的領頭羊，每年高校新增市場份額超80%。在一些省份的高校，迎新海報甚至宣稱：“十個新生九個用動感地帶”。
“M-ZONE人”由此成為那個時代年輕人的一種文化認同。
2010年，隨着優酷和雪佛蘭推出的微電影《老男孩》，微電影廣告在中國迎來了發展。
影片通過“肖大寶”和“王小帥”的視角，生動地表達了對青春逝去的感傷：
“青春如同奔流的江河，一去不回，來不及道別，只剩下麻木的我，沒有了當年的熱血”……讓許多北漂們感同身受。
傳唱度極高的同名曲《老男孩》帶火了“筷子兄弟”，也讓雪佛蘭汽車在2010年雪佛蘭在華銷量達到54.4萬輛，同比增長63.4%。
此後，市場上湧現了許多具有強大影響力和豪華演員陣容的作品：
2011年姜文與佳能合作的《看球記》；
2018年陳可辛為iPhone X拍攝的《三分鐘》；
2019年賈樟柯為iPhone XS拍攝的《一個桶》；
今年，張藝謀和蒙牛共同打造的奧運電視廣告《開幕》。
廣告，這個曾經單純為商賈所用的工具，如今已經滲透到生活的每一個角落，變得無所不在。
從最初的報紙、電視到如今的互聯網，從簡單的文字和圖像到複雜的多媒體交互體驗，廣告以其獨有的方式，映照出時代的變遷與社會的進步。
像電梯中隨意貼着的廣告、流行劇中巧妙插入的商品，這些都不再是單一的銷售手段，而成了文化與商業的混合體。
4G、5G的興起，更是將這種混合推向了一個新的高潮。
中國第一個報紙廣告“天津牙膏”
1979年的春節，一個簡單的“參桂養榮酒”廣告只需要花費260元。而今，中國的廣告市場規模已超過1.3萬億。
電影《我和我的父輩》（上）廣告（下）
好了，看完這麼多廣告，我們悟了嗎？
廣告裏説：不看廣告，看療效。
那麼，為了幸福而真實的生活，我們也應做一個偉大的決定——不看廣告，看需要。
有很多商品，我們並不“需要”，但是廣告的霸屏，會給我們洗腦，讓我們“想要”。然後買買買，然後搞錢搞錢搞錢，然後累啊累啊累啊，然後為了犒勞自己再去買買買……
然後，我們終於活成了牛馬。
回到40年前的八十年代，那會兒沒有見縫插針的廣告，沒有鋪天蓋地的慾望，但是生活依然過得去，即使清貧，但簡單、健康、陽光、明媚。
就用上世紀八十年代，那首風靡至今的詩歌結尾吧：
從明天起，做一個幸福的人
餵馬，劈柴，周遊世界
從明天起，關心糧食和蔬菜
……
參考資料：
1.《喜之郎才是廣告界的腦控王者》，沈公子
2.《40年春晚廣告史：鐵打的晚會，流水的贊助商》，貞觀
3.《直擊“破產”真相，小霸王是怎麼把自己玩死的？》，砍柴網
4.《春晚36屆廣告冠名變遷史：從鐘錶“老三樣”到BAT們霸屏》， 鈦媒體
5.《春晚廣告40年：一部商業頂流變遷史》，DT商業觀察
6.《中國廣告四十年：從300塊到7000億市場|深度策劃》，營銷之美
監製：視覺志
編輯：鹿
微博：視覺志