格林酒店，借“文旅”取暖_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

國慶假期剛剛結束，據文化和旅遊部數據中心測算，十一期間國內出遊7.65億人次，國內遊客出遊總花費7008.17億元。近兩年出行熱給線下市場重新帶來了激情與速度，酒店住宿行業也因此回暖。

近日爛尾多年的“天下第一水司樓”被改造為酒店的消息登上了媒體熱搜，接盤俠正是格林酒店母公司格美集團。據悉格林酒店董事長徐曙光此前多次到獨山縣調研考察，並表示將加大在貴州投資力度，未來三年新增酒店240家。

不難看出，格林酒店有意藉助時下大熱的“文旅”概念，打造差異化競爭力。不過值得擔憂的是，在風雲變幻的酒店行業，求新求變雖是好事，但能不能乘風而起更是考驗酒店企業的“真”實力。

在酒店賽道馳騁20多年的格林酒店，雖然有着豐富的管理經驗，但在業績上已經和華住、錦江相去甚遠。在酒店行業全面復甦的當下，格林酒店想要借文旅實現逆襲，重回主流並非易事。

業績低迷，掉隊良久

8月中旬格林酒店發佈了二季度財報，營收3.3億元，同比下滑20.55%；歸母淨利潤6169萬元，同比下降50.39%。結合一季度的財務數據來看，上半年格林酒店依然沒有逃脱營利“雙降”的命運。

值得注意的是，華住、首旅、亞朵等上市酒店集團上半年營收都在回暖，營收下滑的格林酒店簡直是另類。當然和2019年同期相比，格林酒店營收出現了34%的上漲，但不可否認是在百花齊放的酒店賽道，格林酒店已經能掉隊良久。

二十年前，全球經濟市場風起雲湧，國內經濟更是乘風而起增長迅猛。經濟型酒店猶如雨後春筍，出現在全國各地。2002—2012年正是經濟型酒店的黃金時期。如家、漢庭、7天和格林豪泰並稱為經濟連鎖酒店“四劍客”。

可見格林酒店在行業中的影響力。然而二十年後的今天，7天被錦江併購，如家被首旅拿下，漢庭更名為華住，酒店賽道加劇內卷下，格林酒店雖然還是國內頭部企業，但市場競爭力早已今非昔比。

在中國旅遊飯店協會發布的“2023年度中國酒店集團規模60強”榜單中，格林酒店排在錦江、華住和首旅之後，位居第四。雖然名次靠前，但在門店和客房數量上和前三名根本不是一個量級。

即使排名第三的首旅，門店數量都要比格林酒店多2000家。門店數量的多寡影響的自然是業績。2023年首旅營收77.93億元，錦江和華住更是營收上百億的龐然大物，而格林酒店這一數據僅為16.27億元。

實際上自2018年登陸紐交所後，格林酒店的業績走勢忽高忽低，當然三年疫情對酒店行業造成了非常大的影響，但整體而言格林酒店的發展是不及預期的，甚至還在2022年被美國SEC列入預摘牌名單。

2023年在消費回暖之下，格林酒店業績有所好轉，但其在二級市場上依舊萎靡不振。截至10月18日，其總市值僅為2.9億美元，和巔峯時期相比蒸發了近20億美元。

雪上加霜的是，在步入消費新時代後，無論是在市場知名度還是業績上，格林酒店已經被後輩超越。例如2013年成立的亞朵，今年上半年的營收已經是格林酒店的4倍多。

為什麼格林酒店和其他頭部企業的差距越來越大？其實從上市時間來看，格林酒店就已經慢了一拍。而真正讓其止步不前的是產業結構轉型的緩慢。

中高端轉型失利，多元擴張遇冷

2010年我國GDP總量首次超越日本，成為全球第二大經濟體。國人生活殷實富足，對衣食住行的水準也有了全新要求。酒店行業最明顯的變化就是在向中高端市場靠攏，經濟型酒店經過鼎盛的黃金十年後開始失寵。

據邁點研究院數據，2023年全國簽約品牌酒店項目1460個，其中經濟型酒店和中端酒店項目分別為204個和278個。而中高端酒店項目卻高達443個，佔比超30%。

再來看格林酒店的產業結構，截至今年上半年在營酒店數量4272家，其中經濟酒店819家，中高端酒店505家，中端酒店2948家。在品牌方面，旗下的格林豪泰獨佔半壁江山，數量為2315家。

不難發現格林酒店的業績是由中端酒店支撐，説得更具體些格林豪泰才是其核心驅動。在消費升級的當下，錦江、華住等企業都在大力發展中高端市場，亞朵更是憑此業績爆發，格林酒店業績低迷的原因不言而喻。

實際上，格林酒店佈局中高端市場時間並不晚。2012年就推出了中高端精品酒店格林東方，2017年格美、格菲、格雅三大中高端品牌相繼開業，2018年又發佈了主打人文概念的中高端品牌無眠。不過時至今日，格林酒店在中高端市場的投入依舊有些保守。

上半年除了格美酒店數量相比去年同期增加了37家外，格林東方、格菲等品牌的新開門店數量均在10家以下。不是格林酒店對中高端市場不重視，而是早就錯過了轉型的最佳時期。

2015年各大酒店企業涿鹿中端市場，而此時格林酒店正忙於籌備上市。2017年當市場風向轉向中高端市場，格林酒店又在忙於多元擴張，收購了大娘水餃、鹿港小鎮、家有好面、竹家莊避風塘等多個餐飲品牌。

從戰略角度來看，格林酒店的意圖是將“吃住”結合，延展酒店產業的生命力，構建更加完整的消費生態。然而時運不濟，三年疫情令餐飲行業損失嚴重，格林酒店的餐飲生意並未做大做強，相反還拖累了其財務數據。

2023年格林酒店資產負債率為70.79%，相比2018年攀升了近25個百分點。今年上半年餐廳營收1.43億元，同比下降了38.42%。餐飲業務的開拓依舊是任重道遠。

中高端推進緩慢，多元擴張遇冷，這只是格林酒店的遠慮。目前其最大的麻煩還是在於主品牌格林豪泰的升級。或者説主品牌的老化才是格林酒店的心病。

下沉+文旅是品牌升級的最優解嗎？

在很多消費者認知裏，格林豪泰是一家經濟型酒店，不過在格林酒店財報中將格林豪泰歸類為中端酒店。近幾年格林豪泰一直想要撕掉“經濟型”標籤，但是其服務並未達到中端水準。

在黑貓投訴平台上，有消費者反映入住的格林豪泰酒店牀上遍佈毛髮，衞生條件奇差無比。事實上，近些年格林豪泰的黑歷史並不少，2023年還被媒體爆出違規改造樓梯房，最高售價650元一晚，引發了眾多網友的聲討。

消費者充了中端酒店的錢，享受的卻是經濟型的待遇。格林豪泰何談品牌升級之説？市場口碑的下滑也反映出格林酒店在加盟管理上的缺陷。

早期在經濟型酒店時代，格林豪泰激進的擴張策略讓其闖進了一線陣營。但特許加盟店比例過高的後果是難以做到統一化，在管理和服務上得不到保障。

所以格林豪泰的品牌升級是一個歷史遺留問題，想要真正撕掉“經濟型”標籤並非一朝一夕。品牌刻板印象難以改變，導致格林酒店不得不另闢蹊徑。

酒店的發展趨勢本質上無非就是兩條路，品質和差異。服務和客房質量的提升有助於增加會員粘性和覆住率，走內在長期主義。打造個性化路線，往往會引起消費者的獵奇心理，走外在流量紅利。

目前中高端酒店賽道競爭激烈，市場越來越成熟。換而言之，在一二線城市連鎖酒店品牌的發展空間已經見頂。市場天秤開始向三四城市傾斜。與此同時近兩年文旅市場的火爆，又給酒店企業提供了新思路。

下沉+文旅就是當下酒店企業的一致選擇，格林酒店也是如此。2021年格林酒店母公司格美集團與湖北中青國際旅遊集團簽約，擬投資40億元建設文旅康養產業集羣。2023格林酒店新開480家酒店中，其中2/3以上的酒店集中在三四線城市。

再結合接盤“天下第一水司樓”的新聞，那麼格林酒店的發展思路已經非常清晰，進軍縣級市場，以特色景點+康養概念重塑品牌文化。只是想法雖好，實現起來並不容易。

首先，華住、錦江等頭部企業都在搶佔文旅這塊新蛋糕。例如華住2024年已經在四川大竹縣、西藏墨脱等多個旅遊城市落子，並確立了深耕貴州的戰略方針。格林酒店無疑將會遭遇競爭對手的挑戰。

其次，康養+文旅的打造是一個極其宏大的工程。不僅需要耗費大量的資金，而且還需要當地政府各部門的通力合作才能實現。況且文旅市場變幻莫測，格林酒店雖然看到了新希望，但風險也會隨之加劇。

結語

藉由經濟型酒店賽道的紅利，格林酒店嚐到了成功的滋味。不過在此之後，對於中高端市場的謹慎保守以及多元化的投資佈局，導致其錯過了中高端酒店賽道的爆發期，品牌影響力偏離主流市場。

如今國內消費市場多元豐富，酒店行業生機勃勃，電競、人文、康養等主題酒店層出不窮。雖然格林酒店野心勃勃押注文旅康養，開闢一條全新道路，但能不能走的長遠本質上考驗是其管理和運營的硬實力。