雅加達，不要温柔地走進那個良夜 | 出海觀察_風聞

文 | 陶魏斌

從上海直飛印尼雅加達需要將近6個小時，相當於飛到西部遙遠的烏魯木齊。

東方航空的航班上大多是中國人，下午五點起飛的這趟航班，如果遇到延誤，經常是在印尼當地時間的午夜到達——在經過昏昏欲睡而又難熬的數個小時之後，下了飛機的乘客們紛紛在夜色的掩護中，隱入到了這座東南亞最大的城市。

他們中的很多人，揹包裏裝載着冒險和商業計劃。

至少從去年開始，越來越多的中國商人們，把目光瞄向了這個距離中國最遠的東南亞國家——再飛上個把小時，你就能踏足新西蘭或者澳大利亞了。

1、“印尼市場從來沒有讓我們失望過”

已經有人等到了收穫期。

今年8月的最後一天，來自中國的名創優品，在雅加達最繁華的商業中心之一中央公園（Central Park），開出了一家“巨型”門店——總面積達到3000平米。

這是名創優品目前為止，在全世界開出的最大面積的門店。

在這個超過了7個標準籃球場面積的巨大門店裏，擺滿了將近10000個SKU的產品，但即使這樣，當門店正式營業的時候，依然被湧入的客人圍了個水泄不通——不到半個小時，收銀台排起了近百人的隊伍。

這天光臨這家名創優品的用户，如果想買走自己心儀的商品，那麼他們至少需要花上3個小時的時間，這還是在有30台收銀機開足馬力工作的情況下。

不過名創優品在印尼的年輕擁躉們，似乎並不介意——他們中的很多人，在收銀的隊伍中席地而坐，有的還開始前後左右互相討論着自己購物籃裏的商品。

當然，他們也不忘打卡自拍，在社交賬號上分享“戰果”。

最終這家充滿想象力的門店，創下了名創優品全球6000多家門店的單日銷售新高：超118萬元人民幣。

“印尼市場從來沒有讓我們失望過。” 塗寶燕几乎是帶着極度肯定的語氣説出這句話。

塗的身份是名創優品集團的副總裁，同時兼任海外事業二部總經理，主要負責名創優品直營體系的海外業務。

8年前，這位名創優品的“老兵”空降印尼，開出了第一家門店。如今在印尼街頭和商場，你能看到300多個掛有這張由笑臉和購物袋組成的紅色醒目LOGO。

“業績完全超預期，那個時候我們光開前3家店，就已經有非常好的盈利了。印尼那個時候的火爆程度是你難以想象的。”

現在，名創優品已經計劃在印尼要開設超過1000家門店，時間是在五年內。

2、令人羨慕的“年輕味”

如果你身處雅加達的中央公園，你會以為此刻是在上海或者廣州。

過去三十年轟轟烈烈的全球化進程，把全世界最流行的品牌，一一都搬進了各個城市的商業中心——無論是倫敦、紐約還是東京，以及上海——它們正在變得越來越像。

但雅加達不一樣。

你如果多走幾步，或者在Grab上叫上一輛網約車，你見到的是另一個雅加達。

作為全世界最擁堵的城市之一，雅加達在交通高峯期絕對配得上“寸步難行”這一詞。 你甚至分不清，是因為落後的道路基礎設施還是滿大街飛馳而不守規矩的摩托車，導致了糟糕的通行體驗。

而離開了繁華的商業區，內地四線小城的氣息撲面而來：沿街而開的各類簡陋小店、臨時搭出來的小夜市、毫無規劃可言的高矮新舊建築等，或者可以這麼説，就像穿越回到了二十年前的中國。

與之相似的，是這個國家的“年輕味”。

印尼擁有超過2.8億的人口，是東南亞人口最多的國家，為消費品市場提供了巨大的市場潛力。

讓這些消費品公司的CEO們更心動的是，約有一半的印尼人，年齡在30歲以下—— 這意味着市場有着更高的購物傾向和消費潛力。

數據顯示，自2019年來，印尼人均支出佔可支配收入比重始終維持90%以上。2023年印尼人均可支配收入2868美元，大約相當於中國2010-2011年水平。同期印尼人均消費支出佔可支配收入比重91%，在東盟主要國家中遠高於新加坡的68%，與泰國、越南大致處於同水平。

目前，印尼已經展現出了巨大的潛力和活力，至少在消費領域正是如此。

2015-2023年，印尼人均消費支出由1870美元增至2608美元，年複合增速4.2%，高於同期人均可支配收入4.0%的年複合增速。

事實上現在第三產業已經逐漸成為了印尼經濟增長的主要引擎。

3、“Copy to China”還是本土創新？

“中國人最害怕背井離鄉，如今人們卻為了一個‘念想’、一個新的可能性跑到外面來。”在今年的一次出海主題活動中，財經作家吳曉波感慨到。

在雅加達的夜色中，街邊的連鎖便利店燈光明亮，年輕人三五成羣聚在門口，他們和中國的同齡人一樣，此時都端着手機，對着屏幕用手指滑動自己的情緒。

這樣的場景，自然令渴望獲得新的增長的中國企業老總們興奮——在印尼，他們彷彿能穿越回到10年前的中國。

過去的5年裏，光在中國銀行印度尼西亞分行開户的中國企業，就已經從700多家增長到3000多家。

包括華為、OV、小米、雅迪、海底撈等消費品牌，早在七八年就來到了印尼，而更多的野心勃勃的創業者們，則試圖用“Copy to China”的方式，來實現自己的冒險。

比如，從Kopi Kenangan的身上，你能看到“瑞幸”的影子，而極兔的創始人李傑，也自稱是受到了順豐的啓發。

但事實上，第一批大規模來到印尼市場做商業開發的是日本人，隨後是韓國。現在中國品牌，需要挑戰的是同處東亞，但品牌勢能顯然更高一籌的日韓品牌。

雅加達的街頭跑得最多的汽車品牌是豐田，而在商場的家電區，索尼、松下、三星始終佔據着全場最好的位置。

“對於當下MINISO在印尼最大的挑戰，我認為是競爭越來越激烈了。”塗寶燕解釋説，“在這裏完全複製中國是不可以的，在這裏是要本土化創新。”

當然，看上去很“美”的印尼市場，自然也有它獨特的地方。

例如每到週五，商場裏都會是烏泱泱的人流：印尼很多實行的是週薪制，星期五是本地人的發薪日，雖然很多印尼人月薪可能只有三四千人民幣，但他們更願意把領到的工資，用“買買買”的方式來獲得生活的快樂。

例如因為身處熱帶地區，印尼人對“糖水”毫無抵抗力，他們需要攝入更多的熱量來讓自己的身體興奮起來，以及他們會對香水有着額外的需求——這是一個熱情而奔放的民族。

調整和適應自然是在磨合了一段時間後的行動。

“我們剛來印尼的時候，為了快速的擴張，很多的店鋪位置都在商場的三樓和四樓，今年我們已經嘗試了50家店鋪，重新調整位置和擴店，單店業績都得得到了很大的提升。”

某種程度上，這也是為什麼此次名創優品敢於開出3000平巨型門店的原因——需要用更好的位置，更多的商品去承接住當地旺盛的消費力。

插一句，香水是名創優品在印尼所有門店裏，賣得最好的商品之一。印尼的“劉亦菲”Prilly Latuconsina是其香水品牌代言人，Central Park旗艦店開業當天，Prilly Latuconsina就親臨現場和粉絲互動，直接拉動了門店熱度。

4、商業最終還要回到商業

在雅加達城市的北部，有一個1.3平方公里的老城區。

16世紀初，葡萄牙人來到這裏建造了第一個居住點，直到1619年荷蘭東印度公司征服了這座城市。

幾個世紀過去之後，荷蘭人早就離開了他們的總督府，這裏已經成為了印尼歷史紀念博物館。過了下班時間之後，絡繹不絕的印尼人呼朋喚友，來到這個廣場上。

他們做着一些簡單的娛樂，比如租上一輛老式的自行車，圍着廣場騎上幾圈，彷彿閉上眼就能體會到當年荷蘭人在這裏騎自行車的感覺。再或者，買上幾瓶啤酒，聚在來表演的業餘樂隊前聊天。

此刻你會感受到雅加達人的“鬆弛”——這裏就像是一個還未被快節奏的現代生活所入侵的世界。

這是一個多面的城市和國家，一方面他們有着樂觀的消費心態，天生反感“枯燥和乏味”，另一方面他們感受或者説看過“高質量”的生活，之前是荷蘭人，而現在是日韓以及歐美品牌帶來的影響。

這也是為什麼星巴克在雅加達幾乎隨處可見的原因。

名創優品似乎已經很好地理解了這一點。

劉曉彬，名創優品集團副總裁兼首席營銷官，“我們一般講一句話，叫作‘Glocalization’，就是既要Global，又需要Local。”他這樣向我們介紹名創優品的出海打法。

“我們是走出去，因為海外有太多太多的寶藏可以挖了，有很多生意上的空白點，完全可以藉助我們中國在市場能力外溢出去，同時所有的出發點還是要本土消費者，你必須深刻理解本地消費者的需求，才能開發出適銷的產品。”

於是，在包括名創優品Central Park旗艦店在內的門店裏，能看到大量全球流行的頭部IP聯名產品——這是潮流年輕人的通行證，同時，整個門店的設計，也在最大程度營造出沉浸式的開心消費場景。

“開心哲學”是名創優品創始人葉國富摸爬滾打多年後，領悟到的一個消費底層邏輯，他認為“消費的本質就是開心”。

從這個角度來看，早在8年前就來到印尼的名創優品，似乎天生就符合印尼人的消費觀。

當然，商業最終還是要回到商業。

“現在，我們認為誰的效率更高，誰的貨更好，誰的更全，誰的性價比更高，才會是贏家。”作為戰鬥在出海業務裏的一線負責人，塗寶燕有着更清晰的認知。

1919年，德國詩人赫爾曼·黑塞在《克林索爾的最後夏天》裏這樣寫道：

我有時就只是鏡子，

像月亮倒影在萊茵河中那般，

任星星、神明與天使倒影其中。

100多年後，這些遠涉重洋飛去千里之外的中國人，站在雅加達的街頭，是否也會和詩人有着相同的感慨——他們應該選擇像鏡子一樣復刻自己還是做一個模糊的倒影？