“東北雨姐”極速墜落之後，“雨哥”“雨奶”們能抓住流量密碼嗎？_風聞

編者按：10月20日，界面新聞“人物”欄目刊發《“東北雨姐”，極速墜落》一文，引發公眾廣泛熱議。該文系統回顧了“東北雨姐”從走紅到陷入打假風波，最終被央視新聞點名批評，迅速“塌房”的全過程。從不會拍視頻到成為坐擁千萬粉絲的網紅，“東北雨姐”只花了兩年多時間，但其從塌房到極速墜落只用了20多天的時間。正如界面新聞所指出：“不僅是雨姐。在這個網絡快速消費的縮影，一些人來，一些人走，一些人紅了，一些人極速墜落。”業內人士分析指出：“抖音平台其實非常尊重廣告流量學。通過一些社羣營銷和內容營銷，抖音形成了一個全覆蓋的流量轉化平台。”在此背景下，“東北雨姐”通過自身與“老蒯”男女形象與家庭角色定位的反差，以及視頻中展現出的東北歲月靜好的農村生活，成功抓住了流量密碼。

令人玩味的是，“東北雨姐”極速墜落之後，其模仿者“東北雨哥”“東北雨嬸”“東北雨奶”等火速活躍在短視頻平台上，其視頻風格和造型與“東北雨姐”如出一轍，也被網民們調侃為“東北一家雨”，當然也有部分網民認為他們“蹭流量，無下限”。那麼，““雨哥”“雨奶”們能夠抓住流量密碼，成為下一個“東北雨姐”嗎？回答這一問題，要回到算法時代智能傳播的邏輯與趨勢上。值此之際，本公眾號特推出本組文章，供讀者思考。僅代表作者觀點，不代表公眾號立場。

相遇不相知：算法時代的文化景觀重構

王鼕鼕｜同濟大學藝術與傳媒學院教授

本文原載於《探索與爭鳴》2021年第3期

具體內容以正刊為準

非經註明，文中圖片均來自網絡

新媒體時代，人人都擁有了“麥克風”，都可以發聲。藝術家安迪·沃霍爾指出，人人都有 15 分鐘的成名時間，稱得上是對於當下媒介發展境況最貼切的形容。然而，真實情況卻是並非所有人都能成名。那麼，到底什麼樣的人、什麼樣的話題能夠最終“衝出重圍”，躍入公共流量之中呢？置身於智能傳播時代，很重要的依託就在於當下大家所廣泛討論的一大核心議題——算法。在信息大爆炸的當下，基於算法的媒介內容推薦正建構起一個新式的信息情境：為人們在信息海洋中短時間內匹配到需求信息。作為一個規範化計算而存在的算法，勢必有着相應的程式，這同樣也是給內容生產製作者的提示——更為適配算法推薦機制的內容將能夠在平台分發中佔據優勢。如此一來，算法就以其強大的數據化計算能力規制着了內容由生產、傳播再到反饋的全流程。

10月11日，遼寧省本溪市本溪滿族自治縣小市鎮，本溪雨姐傳媒有限公司。

“紅薯粉條”事件後，這裏大門緊鎖。

圖源：界面新聞

法國馬克思主義理論家居伊·德波從批判視角出發提出“構境”這一概念，指代主體根據真實的願望重新設計、創造和實驗人的生命存在過程。用他的話來説，“構境”是由一個統一的環境和事件的遊戲的集體性組織所具體而精心建構的生活瞬間。所謂“觀看意味着權力，凝視銘刻了文化” ，在人們觀看經由智媒算法推薦生成的系列內容過程中，人這一主體的真實願望得以抒發，一種通由信息文本交流組成的構境得以呈現，並塑造出了當代人的媒介文化狀態。算法在內容與受眾點對點牽引過程中納入了對整體社會話語體系的考量，並在內容分發抵達受眾的過程中呈現出來，由此，什麼樣的內容匹配什麼樣標籤的受眾之間得以建構起映射關係。以自發光的移動終端屏幕為介，虛擬化的文本空間同實在的人之身體所處空間形成交融，人之信息獲取、社會交往的場景進而鋪陳開來。關於感官的刺激和文本敍事的表達，在萬千信息的抵達瞬間外化，這一過程本身就描摹出了媒介化社會中的一種文化景觀。

算法所重塑的媒介文化景觀觸及了國內諸多學者的擔憂。算法是否正在推動“信息繭房”的形成，使得人們自身的觀點、態度經由“迴音室”效應不斷強化。現有研究多從理論和實證層面就算法邏輯下“信息繭房”的形成展開研究，這些探討進路聚焦在了一大問題上：算法是否會導致用户自身信息接收和觀點表達的窄化。相關討論在理念上還原成了對於算法機制形成基礎的觀照——算法藉助對用户行為的識別歸納了用户自身，一個個數據化標籤建構了信息接收的主體，並可通過動態化判定用户的喜好來匹配出對應的信息文本。在系列探討中，“置於‘信息繭房’中的主體為何者”這一問題成為討論的前提，以至於我們在思索算法“所以然”的過程中，忽略性地認定了“所以然”這一過程是否成立。通過歷史瀏覽、關注等記錄識別並建立的喜好標籤是否足以定義人之主體的期待性行為？過往經驗的累積中是否充分藴含了關於未來的面向？算法的這一窘境，恰如理念邏輯先驗地認定了自身。在這一命題討論中，本文將借鑑精神分析學説以闡明算法在核心機制表達上的主體建構問題。

提出“構境”觀念的法國理論家居伊·德波

與萬千信息相遇：

算法邏輯下的內容呈現原則

在信息傳播網絡中，智能算法的出現，正在窮盡並重塑信息由傳者生產、傳播再到受者接受、理解，甚至是給予反饋的全過程，其核心在於對用户的洞察，藉助邏輯規則界定用户所樂意接受並可能喜愛的信息文本類型和內容，從而實現用户需求的滿足。這一需求本身就限定在了用户的主觀偏好，並非固定為用户的客觀實際需求。大眾傳播時代，人們信息偏好需求的滿足主要有兩大渠道：一種是藉助專業記者、編輯等“把關人”的人工挑選，將受眾最為感興趣的信息以廣播、報刊、電視的形式實現廣而告之；另一種則是來自人們的社交鏈式傳播。智媒算法出現後，信息的供給兩側正在被直接牽引，信息和受眾可以完成直接匹配。尤其在當下信源豐富多元、信息內容龐雜多樣的情況中，智媒算法憑藉着定製化和自動化的優勢深刻嵌入人們日常的交往場景中。

置身於信息潮流的“風口”，藉由算法推薦機制每天與可能樂於接受的萬千信息相遇。內藴豐富的文本空間在人與屏的互動之中展現着它自身，並與人之主體的往續經驗產生交疊。依循卡龍和拉圖爾的行動者網絡理論，算法作為一種技術，同樣也是“行動者”，和人可以等視為一個結點，相互之間通路連接，共同編織成當下的媒介化社會。曼紐爾·卡斯特在《網絡社會的崛起》一書中提及：“作為一種社會歷史趨勢，信息時代佔支配地位的功能和過程均是圍繞網絡逐漸構成的”，根植於信息技術的網絡，已成為現代社會的普遍技術範式，使得社會再結構化。所以，真正觸發傳播革命的是信息技術對於關係連接的重塑，以此為基礎的社會結構是高度動態的、開放的社會系統。這種信息流變的邏輯，實質上就會改變生產、經驗、權力與文化過程中的操作和結果。

《網絡社會的崛起》作者：曼紐爾·卡斯特

就算法邏輯而言，其對媒介文化生態產生的重大影響在於從內容生產基底層面開放了供給側，結構了全新的供給關係，一種仰賴算法邏輯建構的“擬態環境”逐漸形成。這種開放主要體現在兩大層面：一是信道的開放，傳統意義上的信息通道為專業把關人所掌握，什麼樣的信息得以進入公共領域首要一關便是把關人的理性考驗。如丹尼斯·麥奎爾等的描述，當傳播者在製作信息時，他的腦海裏總有一幅接收者的畫像。這種畫像仍舊是把關人自身依託理性標準建構出來的受者畫像，言之“陽春白雪”和“下里巴人”在這裏通由人們的理性考量區別開來。但在算法推薦的視閾中，理性邏輯正讓渡於淺層化的外觀呈現邏輯，人們同信息文本的接觸如“擦肩而過”式相遇不相識，透由文本的思考空間驅逐在了傳授過程中。

以主打算法推薦的抖音為例，結合 2020 年抖音的各項爆款話題，梳理抖音官方發佈的 2019 年點贊過億的 24 個故事文本，可以發現其中三大內容趨向：一是“顏值即正義”，各類爆款內容當中隱藏了人們在視覺審美上的期待，“變裝”式、藝術化的圖像表達在視覺上呈現了廣泛的吸引力，如走紅的“1818 黃金眼”中的受訪主人公、賬户“@燃燒的小陀螺”拍攝創作的生活記錄短片、“一指禪”式變裝等；二是“奇觀即期待”，從敍事角度出發，爆款內容形成的核心秘密在於建立期待，通過無數形式上或者風格上的誘因製造期待感，使得用户能夠產生看下去的動機，並進而作出點贊、評論、分享等動作。視頻文本本身以奇觀化、不為日常生活中所見的景象，輔之以音樂上的形式配合，產生了內容文本上的期待，2019 年抖音上爆火起來的大唐不夜城、迪士尼度假區等地點相關的視頻均是如此；三是“隱喻即特質”，文化產品的生成同樣是權力話語體系的呈現，“記錄美好生活”的抖音在內容推薦中不乏借鑑傳統相聲小品等文藝作品形式出圈的作品，借插科打諢等方式，或隱含對於社會現實的諷刺、或隱含對於生活點滴的分享等多方面情感。這一類的內容文本同樣效果出眾。根據 2019抖音數據報告，遼寧、吉林、黑龍江東三省創作者的系列視頻平均播放量穩居排行榜前五 ，如以往走紅的“@ 東北街溜子”“@ 玉溪小男孩”“@ 尤（局）”“@大花”等通過集中呈現東北式文化標籤而備受關注。

上述三大類型的內容盈斥在網絡話語場中，本身就是算法篩選後的結果，在算法推薦的計算衡定之下，系列內容被精準地匹配受眾並通過和用户產生互動得以成為“熱門爆款”。由此算法邏輯下，躋身公共場域的話題內容篩選不再完全訴諸傳者的理性原則，而是依據人們對於某類信息的停留時間、點贊評論等行為數據，其中佔據絕對比重的是受者自身的行為，“把關人”之權由專業化生產者逐步轉移為了受眾自身。當信道的“把關”歸咎於受眾自身，權力和話語體系就發生了轉變，傳統意義中有着統一形態和表達的“把關”規則被打破，更多的測定尺度來自受眾自身的個性化體驗。受眾本身是一個集體化的概念，具體表徵並非是確切明朗的，不同個體的特徵勢必會引導推薦的信息內容文本走向不同的側面，所以“把關”的規則已經悄然發生了置換。內容話語的天平傾向於受眾一側，正向層面上的結果是容納了受眾自身生產的內容轉化為公眾話題的更多可能性，由信息文本的“走紅”衍生了諸多經濟效應，帶動着普羅大眾對於偏遠地區和貧困地區的關注。網絡傳播中信道和規則開放之後，可以窺見，算法的開放性在內容供給上實現了邏輯分野，更多來自受眾生產的話題得以並存，分眾化的興趣和信息獲取需求得以同步滿足，多元化的內容耦合着單一化的文化景觀，共同豐富着當下的輿論場。

與自身理性疏離：

算法邏輯下的“不相知”境遇

受眾得以充分參與的內容體系打造出了當下媒介內容的“百花齊放”。不可否認的是，算法便捷了人類同需求信息之間的匹配，人們的探索實踐被收束在了屏幕前的一連串動作之中，傳統人類中心主義中人類對於世界的探索和認識這一“獨特品質”正逐步流失。圖像、視頻等內容將龐雜的信息場景擬真化地呈現在屏幕之前，並藉由算法實現人們對系列相關內容的匹配接收，甚至達成沉浸交融，先前人們在對外“操勞”的過程中體認自我存在的過程逐一被扁平化。智媒算法之中，人人皆可數據化，人人之行為皆可數據化。更有甚的是，智媒算法對於人之未來行為的預測圈定在了對於過往行為的總結認定之中，而忽視了人自我提升的主觀能動性。其實質是利用了用户的價值觀和信仰去製造符合當下價值觀和信仰的信息環境，限定了用户的未來面向。

依託智媒算法所形塑的電子圖像時代邏輯，相對於文字的間接性表達而言，各類信息文本以直觀化的圖像和視頻呈現在人們面前，斷裂開了人們用以思考和體悟的空間。以短視頻傳播為例，其囿於自身時長的限制，在適應人們快節奏消費的同時，通過片段化的內容呈現將感官刺激瞬時化。普遍意義上的當下圖景是，人們會為一部好的文學作品回味無窮，卻在短視頻傳播中“間歇性失憶”——新的熱點內容會很快覆蓋掉人們關於時事熱點的記憶。同時，視頻內容的呈現趨向於表象化、去經歷化。人類原先為之體驗，在過往經歷中建構連續性記憶的過程在下一個信息熱點抵達時被瞬間中止。隨着信息傳遞接收頻率加快，對於信息內容的接受演變為表象化、無經歷“褶皺”的過程。透過信息文本，人們無法完成關於世界深度知悉的過程，而僅僅是同信息“擦肩而過”式相遇，即“相遇不相知”。

在這一過程中，再度觀之算法推薦的核心要義——對於用户身份和特徵的界定。依託於年齡、性別、地域等各類標籤，智媒算法正在賽博空間中構建着關於“我”的虛擬形象——在信息文本空間展開的用户自身。由此，人基於文本的互動同賽博空間中的自身形成了關於“觀看”的鏡像化裝置。賽博空間中的“鏡像我”與“我”之間同根同源，是通過算法就“我”之經驗性行為數據化呈現而成，藉由“我”與信息文本之間的互動行為而產生，即“鏡像我”與“我”的行為產生了一種對照。而“我”同樣在信息文本的傳授過程中因受着感官刺激，並塑造着“我”關於世界的認識和探索，建構起了瞬間性的經驗獲取，即“我”和信息文本之間也形成了一種對照。由此，在觀看的鏡像化裝置中，以信息文本為中介，“我”同“鏡像我”之間形成了關聯性對話——智媒算法即時地採集、識別和標註着“我”的點贊、轉發、評論等行為數據，並用於建構賽博空間中的“鏡像我”的特徵。吉爾伯特·西蒙棟在論述個體化這一概念時就指出，個體化是技術對象自身發展的規則，是朝向穩定狀態發展的趨勢，個體與周圍的環境進行互動，將外部因素進行吸收和內化。在算法作為行動者參與的網絡結構過程中，對於外部環境的吸收和內化是動態化的。由此意味着“鏡像我”始終處於動態演變之中，同過去之“我”不斷趨近，而“我”在不斷的交互過程中，透過堆疊的萬千信息也在促使“我”向着“鏡像我”靠近，實現“鏡像我”與“我”之間的近似擬合。

沿循弗洛伊德精神分析學説，“本我作為人們無意識的結構是最初的、生來就有的，有所本能、熱情源自其中”。用户基本興趣、愛好等生髮的行為動作表達的是一種需求和慾望，來源於潛意識中的“本我”，而生髮觀看這一動作、處於實存空間中的“我”，則更多地表現為“自我”。因此，賽博空間中的“鏡像我”囿於行為數據的標識是“本我”的一種計算呈現，每一次通過智媒算法推薦完成的信息文本傳授過程，在鏡像化裝置中顯現為“自我”同“本我”產生對話，並不斷向外顯的“本我”趨近擬合。最終可預見的結果是潛意識的無限釋放，關於愛慾的呈現、情感化的感知驅動成為社會主導。在智媒算法的邏輯下，“我”之主體在信息接觸過程中扁平化了關於世界的認識和探索這一過程，不斷塑造着一個缺乏思考的表層化主體；在定位互動過程中通過“我”與“鏡像我”的交流對話釋放了潛意識，通過“自我”同“本我”的互動外化呈現了潛在的本我。類同於戈夫曼對於前台、中台和後台的劃分，智媒算法正在逐步將後台“中台化”甚至是“前台化”，將後台中的角色置於屏幕之上、賽博空間之中。

法國思想家帕斯卡爾曾説：“人是一根有思想的蘆葦。”算法社會以技術之矛，刺向了思想之盾。為帕斯卡爾所稱讚的人的思想特質面臨着前所未有的挑戰，在“相遇不相知”的文化景觀中，人們關於信息的接受彰顯為感官的刺激，依託理性原則建構起的算法邏輯正在扼殺邏輯本身，人之主體頗有淪為動物化、墮入思想蠻荒狀態的危險意向。居於這一情境，回思波茨曼在《娛樂至死》中的經典一問：“人們感到痛苦的不是他們用笑聲替代了思考，而是他們不知道自己為什麼笑以及為什麼不再思考。”這一論斷放置於當下的媒介情境，不可謂其言之不預，反倒是對於智媒算法邏輯恰好的“突圍警醒”。如何在理性逐步流失的當下，重新呼喚理性主義的迴歸？或言之，一場關於算法的“啓蒙運動”亟待推動，將一應“超我”的道德標準和價值判斷融入算法最初設定的過程之中，在“鏡像我”的構境過程中給予其未來的面向，賦予其抵達“超我”的邏輯，方有媒介化社會中的諸多發展可能。