“一‘雨’落，萬‘雨’生”？——理解算法時代的“文化工業”_風聞

編者按：10月20日，界面新聞“人物”欄目刊發《“東北雨姐”，極速墜落》一文，引發公眾廣泛熱議。該文系統回顧了“東北雨姐”從走紅到陷入打假風波，最終被央視新聞點名批評，迅速“塌房”的全過程。從不會拍視頻到成為坐擁千萬粉絲的網紅，“東北雨姐”只花了兩年多時間，但其從塌房到極速墜落只用了20多天的時間。正如界面新聞所指出：“不僅是雨姐。在這個網絡快速消費的縮影，一些人來，一些人走，一些人紅了，一些人極速墜落。”業內人士分析指出：“抖音平台其實非常尊重廣告流量學。通過一些社羣營銷和內容營銷，抖音形成了一個全覆蓋的流量轉化平台。”在此背景下，“東北雨姐”通過自身與“老蒯”男女形象與家庭角色定位的反差，以及視頻中展現出的東北歲月靜好的農村生活，成功抓住了流量密碼。

令人玩味的是，“東北雨姐”極速墜落之後，其模仿者“東北雨哥”“東北雨嬸”“東北雨奶”等火速活躍在短視頻平台上，其視頻風格和造型與“東北雨姐”如出一轍，也被網民們調侃為“東北一家雨”，當然也有部分網民認為他們“蹭流量，無下限”。那麼，““雨哥”“雨奶”們能夠抓住流量密碼，成為下一個“東北雨姐”嗎？回答這一問題，要回到算法時代智能傳播的邏輯與趨勢上。值此之際，本公眾號特推出本組文章，供讀者思考。僅代表作者觀點，不代表公眾號立場。

算法社會的受眾勞動及其創造性破壞

張跣｜中國社會科學院大學文學院教授，南開大學 21 世紀馬克思主義研究院研究員

本文刊載於《探索與爭鳴》2021年第3期

具體內容以正刊為準

非經註明，文中圖片均來自網絡

算法社會的到來引發了社會的憂慮。在經濟領域，虛假需求以“用户畫像”為先導所向披靡；在社會領域，內卷現象在各個圈層日漸深入；在文化領域，非主流文化各行其是。似乎“事事被算計，時時被監控”，又似乎“自由過了頭，一切亂了套”。通過對“量化自我”“受眾勞動”“破壞性創造”三個概念的分析，本文試圖尋找理解算法社會的新思路。因為，面對新的技術，充分認識它的複雜性和潛在的革命性，遠比面向過去的憂慮和反思更為重要。

量化自我

就屬性而言，算法屬於大眾文化。但是這種大眾文化和工業文明時代的大眾文化有所不同，因為它既是大眾文化，也是分眾文化，是一種被新技術方式重新賦能的大眾文化。

法蘭克福學派用“文化工業”來取代寬泛意義上的“大眾文化”一詞，顯然煞費苦心。作為給大眾消費製作的工業產品，它是標準化、格式化、通用化的，是經過了精心策劃和巧妙計算而炮製出來的。文化工業的首要意義在於，它以一種柔性的方式整合了所有的消費者，體現的是一種總體性文化、肯定性文化或單一性文化。在這裏，“大眾絕不是首要的，而是次要的：他們是算計的對象，是機器的附屬物。顧客不是上帝，不是文化產品的主體，而是客體”。正因為如此，法蘭克福學派在談到“文化工業”時，突出的是它的標準化、操縱性和社會黏合劑功能。

由此可見，“算法”其實不是一個橫空出世的“怪獸”，它是由來已久的，是一切文化工業的基本屬性。大眾從來都是被“算計”的，不管你意識到了還是沒有意識到，不管你是心甘情願還是半推半就。算法社會的到來，是機器化大生產時代文化生產機制的自然延伸，它承繼了文化工業的基因以及由此而來的基本特性。這恐怕是算法讓人們憂心忡忡的原因所在。

“東北雨哥”抖音

但是，今天的“算計”和過去的“算計”是不同的。今天的“算計”是大數據、定向推送、個性化定製，它面向大眾，更面向分眾。“算法”承繼了文化工業的基因，但在信息時代很大程度上已經發生“基因突變”：由“量化大眾”到“量化自我”，由“共同畫像”到“私人畫像”。簡而言之，通過統計分析等手段，算法對大眾的消費習慣和文化趣味進行加總和概括，去異存同，勾勒大眾的“共同畫像”，儘可能廣泛地引導受眾“合羣”，它的着眼點在於把握社會總貌，這是文化工業時代的算計和操控；通過大數據手段，對個人生活中有關生理、當前狀態和身心表現的狀況進行長期追蹤和深度分析，求異存同，細描個體的“私人畫像”，儘可能精確地幫助受眾“出眾”，它的着眼點在於幫助個體認識自我，這是大數據時代的算計和操控。“量化自我”通過自我追蹤（包括主動追蹤，也包括被動追蹤）認識身體和個人生活，認識被虛幻的意識形態遮蔽的自我，從而使自我追蹤具有了一種實現自我革新的可能性。

以個性主義之名行時髦主義之實，排斥個性化、消滅主體性，屈從於文化意識形態和總體性文化，這是文化工業的基本“套路”。就此而言，文化工業本質上屬於“反文化”。但是，“算法”、分眾文化以及亞文化羣落顯然與此迥異。亞文化羣落具有兩個基本特點：一是內在的同質化；二是外在的競爭性。前者使其深化，後者促其對話。以“量化自我”為基礎的算法助推亞文化羣落勃興，亞文化羣落的兩個特點助推文化交融與迭代。

受眾勞動

“傳播若要在語言、意識形態與意義展示平台上佔有一席之地 , 就必須先讓‘勞動’與傳播產生互動關係。”隨着新媒體時代的到來，尤其是面對交互智能的挑戰，一切都在被異化，所有“原生態”的文化都被新的技術和傳播方式賦予新的解釋。傳播、勞動、文化之間的關係發生了重大變化。

如果説量化自我是算法的生存根基的話，離心結構則是算法的傳播路徑。離心結構使得量化自我和算法本身具有了社會和文化的意義，使得分眾文化獲得了前所未有的合法性，也使得大眾文化中的“受眾”地位發生了結構性逆轉。

離心化是互聯網的內在精神，它是對科層制社會最有力、最深刻的挑戰。就其結構而言，網絡世界既不是一箇中心結構，也不是一個層級結構；既沒有中心節點，也沒有核心層次，不同的節點和分層雖然有着不同的權重，但沒有一個絕對的重心。離心化的意義不僅在於去除中心，更重要的意義在於由節點來自由選擇中心，自由決定中心。換言之，在離心化結構中，任何節點都不僅是一個節點，還可能成為一箇中心；任何中心都不是一個永久的中心，而只是臨時的、階段性中心；任何中心對節點都不具有強制性，每一個節點都有高度自治的特徵，節點與節點之間是開放式、扁平化、平等化的關係。

離心結構為受眾賦能。傳統的傳播是單向傳播，智能媒體時代的信息傳播是多向交互式傳播；傳統的傳播是點對面、一對多的傳播，自媒體時代的信息傳播方式則要豐富得多，包括一對一、一對少、一對多、多對多、多對少、多對一、少對一等。傳播方式的變化帶來的不僅是傳播內容的多樣化，更是文化創造方式的多樣化，傳統意義上的“受眾”接受活動不是被消解，而是被“賦能”，變身成為“受眾勞動”。

“受眾勞動”（audience labour）的概念是由傳播政治經濟學奠基人達拉斯·司麥思（Dallas Smythe）提出的。這一學派的理論家意識到，“受眾勞動”是一種生產剩餘價值的生產性勞動，受眾在進行消費的同時進行生產。他們區分了兩種信息生產：有意識的信息生產和無意識的信息生產，前者如用户在互聯網上主動進行的信息發佈，後者是用户無意中所生產出來的信息，其特點是與用户的有意識行為相分離，屬於未被意識到的副產品。他們認為，社交網絡的價值主要來源不是媒體企業的員工，而是社交媒體的用户。智能交互時代受眾（用户）的價值至少包括兩個方面：受眾（用户）不再只是被動地接受信息，他們還可以主動參與到信息的生產和傳播過程之中；現代信息技術，尤其是智能交互技術，為新的生產組織形式提供了有力的支撐，生產者不僅可以根據消費者的相關數據進行有針對性的營銷推廣，緩解盲目生產所造成的資源浪費，而且可以根據消費者的數據進行富有創造性的研發和生產，從而推動產品迭代和技術創新。

司麥思等人的分析顯然是很有啓發意義的。他把受眾（用户）活動納入社會生產的全過程中，擴展了勞動的概念，敏鋭地發現了受眾（用户）活動的生產性因素，並賦予其正面的價值和積極的影響。他們的理論雖然主要還是從物質生產的角度出發的，但是其對文化創造活動同樣具有相當高的適用性。因為，文化既具有實踐性，又具有物質性，文化創造活動歸根結底也是一種物質生產形式，儘管文化並不完全是經濟的附庸，在生產方式和生產機制上，它都有自己的獨立性和自主性。

創造性破壞

智能交互時代是人機共存的時代，這個時代中有兩個輪子在驅動社會進步。一個輪子是數據化，這是以互聯網為代表的現代信息技術的立足點，也是其根本的力量來源，這種力量重新定義着社會資源，也重新調配着社會資源。另一個輪子是智能化，它是指對數據的存儲、加工、傳輸和使用的能力，這種能力超越歷史，空前而不絕後，僅僅是剛剛開始而已。

“量化自我”是身體與機器的連接，是人腦智能和人工智能的連接。算法社會是智能交互時代的初步表現。儘管存在太多的問題，甚至恐懼，尤其是在人類精神和文化創造領域，但我們大可不必對“機器”的入侵過於悲觀。在人機互動中，我們需要思考如何把握機器智能的方向，如何讓算法本身堅守人的價值。同時，我們也必須提醒自己，“技術是一把雙刃劍”，這句話看似陳詞濫調卻永不過時，因為技術帶來的發展與其潛在威脅永遠是緊密相關的。創造就意味着破壞，“創造性破壞”才是人類進步的常態。

事實上，作為“受眾勞動”的基本形式之一，“玩樂勞動”（playbour/play labour）在當代社會和文化結構中佔據着重要的地位和影響力。上網聊天、網絡遊戲、影視欣賞、智能穿戴、虛擬現實等過去被視為純粹的消遣和休閒的東西，在智能交互時代史無前例地和“勞動”聯繫在了一起。在這裏，用户和受眾成為勞動主體，用户的情感、認知、經歷甚至生理狀態成為勞動對象，由此產生的各種數據成為勞動產品。這種勞動產品儘管初級，卻提供了無限的豐富性以及由此而來的無限的可能性；這種勞動產品，作為新的、更高層次的物質生產和文化創造活動的生產資料，其前景和意義無可限量。令人欣喜的是，在理論層面，“受眾勞動”已經成為馬克思主義勞動價值論及當代文化研究共同關注的重要議題。

對算法社會的憂慮不是杞人憂天，更不是空穴來風。算法像是一隻看不見的手，正悄無聲息地安排着人們的生活。“信息繭房”“上癮模型”“人性黑洞”“圓形監獄”，這些詞語所描繪的確實是我們面臨的現實困境；“算法黑箱”“算法陷阱”“算法歧視”“算法霸權”，這些詞語所概括的也正是算法自身的天然缺陷。但是，我們也應該看到，“量化自我”“受眾勞動”“玩樂勞動”“分眾文化”等新的概念與經濟文化現象正在打開一扇新的大門，以便我們用面向未來的眼光重新打量算法社會。算法社會確實具有破壞性，但是這種破壞性歸根結底是一種“創造性破壞”。因為“破壞”帶來的不是文化之死，而是更為多彩的文化。

我們對“怪力亂神”憂心忡忡，是因為我們自認為掌握了真理；我們對“低級趣味”避之唯恐不及，是因為自己的趣味已經定性和定型。關於大眾文化，菲斯克認為，任何宰制力量都不能剝奪大眾接受大眾文本的主動性；關於算法社會以及日益凸顯的分眾文化，我們也可以説，任何宰制力量都無法剝奪受眾勞動的創造性。因為，連接是基本的出路，遏制只會導致孤立。