“退貨率”成雙11新挑戰_風聞

電商平台做起“技術服務費”文章

作者／  IT時報記者   孫永會

編輯／  郝俊慧

10月14日晚，今年的雙11正式啓動。

作為年度最重要的促銷活動，雙11期間各家電商平台的各種活動策略，是向外界釋放的“信號”——如何平衡商家、消費者和平台的關係。

今年，博弈的重頭戲無疑是“商家爭奪戰”，淘天、京東、拼多多先後推出多項利好商家的政策，但真正的暗戰在雙11前已經開始。

9月1日，淘寶正式實施“淘寶網賣家基礎軟件服務費規則”（下文簡稱“服務費規則”），指出在收費標準方面，對交易狀態為“交易成功”（即買家完成確認收貨）的訂單，按“成交額的0.6%”收取基礎軟件服務費。另一頭，同為電商巨頭的拼多多亦發佈了新策略。9月24日，拼多多“百億減免”對商家技術服務費退返權益進行了升級，退返範圍由此前的活動商品擴大至全部商品。

一飲一啄，皆為利益。拼完“僅退款”之後，“拉攏商家”成為電商平台的新戰場，而面對居高不下的退貨率，“退免退貨商品的技術服務費”或將成為平台吸引商家的新手段。

然而，對於身在其中的商家而言，能否在這次“史上最長雙11”期間賣出“史上最多的貨”，可能是更迫在眉睫的挑戰。

淘寶商家

“希望以收費換服務”

“新規剛出來時，同行在羣裏哀號了幾聲。”在上海開高客單價服飾淘寶店的張蔓（化名）如是説，“但好像也沒有人太在意”。

平台收取基礎軟件服務費並非新鮮事，甚至可稱之為業內“標配”。“技術服務費的邏輯，相當於你在這個平台上賣貨，要向他‘交房租’。”電商創業數年的陳偉銘（化名）對此如此定義。

此前，多家平台均已向商家收費。比如拼多多於2020年起便向商家收取0.6%—1%的基礎技術服務費，京東針對開放平台的POP商家，統一按0.6%的費率收取交易服務費；據抖音電商學習中心發佈的基礎技術服務費率標準，不同類目的費率在0.6%—5%之間。

此前，阿里系旗下的淘寶、天貓、閒魚收費模式不盡相同，淘寶和閒魚並不收這筆費用，而天貓商家每年要支付3萬元~6萬元的年費，但今年的新政策是——天貓取消年費，三個平台統一按照0.6%的費率收取基礎軟件服務費。

對於小微商家而言，這筆費用雖然不高，但相較本就稀薄的利潤，其象徵意義大於實際意義。

“多交一筆錢，利潤空間就更小了。”開户外用品店的陳康（化名）惆悵感明顯，陳康是一名個人賣家，對平台組織的任何廣告行為皆不充值，但這兩年，生意難做了不少，2021年，他的網店營收達75萬元，2023年僅有35萬元，直接打了對摺。

不過，《IT時報》記者注意到，根據淘寶公佈的“服務費規則”，對年度成交額在12萬元及以下的淘寶賣家，淘寶將向賣家返還該年度賣家向淘寶支付的全額基礎軟件服務費。這或許意味着，小微商家並不會因此增加太多負擔。

張蔓在淘寶開店已有十年，對她而言，“軟件服務費”並非一個不可承受的成本，也認同應該為平台的服務付費，但她希望收費能換取更好的服務。

今年上半年，淘寶推出“僅退款”之後，張蔓遭遇了史上最多的客訴量，處理這些投訴讓她苦不堪言，因此張蔓希望收費之後的平台，能在雙11這類特殊時節增強對買家以質量問題提出退款訴求的審核，給予賣家更充足的取證時間。

“合理的收費模式對商家和平台都有益，收費並非擠壓商家生存空間，而是為了提供更優質的服務。”知名互聯網分析師丁道師對此也表示認同，他認為平台與商家之間存在互利共生的關係，前者應該通過合理收費為商家提供更好的服務，從而實現自身發展。

拼多多重換賽道

“退款免收技術服務費”出新難題

2015年，畢業於雲南某所大學平面設計專業的陳偉銘在機緣巧合之下入局電商行業，應季水果和鮮切花是公司的兩大主營業務。用他本人的話説，目前，店鋪在拼多多平台的規模和日交易額“還可以”。

今年8月底，拼多多宣佈正式啓動“百億減免”計劃，未來一年減免商家100億元交易手續費，主要針對退款訂單，將可按退款比例退回訂單0.6%的技術服務費，且無須商家申請，自動退回商家貨款賬户。

9月11日，拼多多再次升級“百億減免”權益，將全部先用後付訂單的技術服務費由1%降至0.6%。

“平台政策已經在實施了，我們後台店鋪都能看得到。”近日，陳偉銘告訴《IT時報》記者，因為自家退貨不多，該權益對店內的銷量沒太多影響，但對於交易額大的店鋪，這筆手續費退還後，一年確實可以省下不少費用。

作為電商行業裏的“野蠻人”，拼多多此舉讓其他平台又陷入“兩難”境地。

對退貨退款的技術服務費照收不誤，幾乎是目前電商平台的慣例。比如，抖音小店技術服務費扣點比例是2%~10%，且在結算時直接扣除，並不會因為退款而返還；淘寶也規定，若訂單確認收貨後發生退款的，淘寶不支持就退款部分向賣家退還已即時劃扣的基礎軟件服務費。

“返還佔比還是得看類目。”另一位商家告訴記者。

快遞櫃運營商豐巢的招股書中透露了一組引人關注的數據，“自2019年至2023年，中國快遞行業中的電商逆向件年複合增長率為22.7%，預計2023年至2028年的年複合增長率為20.7%。2019年電商逆向件數量為36億件，2023年增至82億件，預計2028年將達到209億件。”

**也就是説，2023年，每年電商平台有82億件商品被退。其中，佔比較高的是服裝類別，尤其是女裝類別。**有媒體披露，森馬服飾的數據顯示，在2020年，其天貓平台的退貨率為31%；今年上半年，天貓退貨率上升到62%。

或許這才是拼多多選擇在“退款免收技術服務費”上出手的原因。畢竟服裝是淘天最重要的優勢類目之一，退貨率居高不下也是抖音直播電商難言的痛點，而對於客單價相對較低的拼多多，消費者對商品的容忍度要高一些，何況還有“僅退款”兜底。

電商平台緩慢“回温”

無論何種策略，都是電商平台試圖在自己、商家、消費者“三角關係”中平衡生態的籌碼。

今年5月，阿里巴巴集團公佈2024財年業績，截至2024年3月31日止季度，阿里巴巴2024財年的收入達9411.68億元，同比增長8%。不過，倘若和2021年以來的營收進行對比的話，可發現其增速呈現放緩的狀態，2021年至2023財年的營收分別為7173億元、8531億元、8687億元。

也正因此，阿里巴巴去年進行了一系列改革和人事調整，並以遠高於以往的頻次出台各類舉措，比如啓動新疆包郵計劃、88VIP退貨無限次包郵、升級網站和重啓“淘江湖”論壇、新增基礎軟件服務費等等。

這些舉措被認為是這家中國電子商務平台巨頭在不停“修正過去的失誤”，以重新走上快速增收的道路。

“電子商務平台的運營資金主要來源於商家支付的各種費用，而非直接向消費者收費，比如技術服務費、推廣費、入場費、訂閲服務費等增值服務。”丁道師強調，從目前情況來看，尚不能完全將技術費用的新增或返還與提升營收直接掛鈎。

但一系列舉措顯然讓資本市場對阿里巴巴的信心在回暖。今年上半年股價一直在60美元~70美元徘徊的阿里巴巴，自9月以來股價直線上升，最高時達117.8美元，這幾乎是它兩年來的最高點。

拼多多不久前也經歷了一次“滑鐵盧”。儘管8月26日發佈的Q2財報數據依舊亮眼，營收970.6億元，同比增長86%，但股價卻“大跳水”。截至8月26日收盤，其股價大跌28.51%，報收於每股100美元，總市值縮水至1389億美元。此後，股價更是一路下滑至80美元區間。

業內普遍認為，拼多多高管給出了並不樂觀的信號。“競爭環境的加劇是電商行業的主旋律，高收入的增長是不可持續的。”彼時，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻曾在財報電話會上表示。財報發佈的同時，拼多多表示將投入百億資源包扶持具有產品、技術創新能力的新質商家、新質產業帶，大幅度減免優質商家的交易手續費，未來一年預計減免100億元，以扶持商家。

丁道師認為，拼多多的返還策略旨在吸引更多商家入駐，通過增值服務在其他方面盈利，實現長遠發展，“這種策略雖有財務壓力，但長遠來看可能帶來更大收益”。

10月17日，截至發稿，《IT時報》記者注意到，拼多多總市值有所回暖，近1769億美元，單股恢復至100美元以上。

這一年，被“亂拳”打懵的電商巨頭們正在各自尋找新的差異化優勢，逐漸“回温”，而對於商家而言，能不能在新的環境中賣出更多的貨，是比“減負”更重要的挑戰。

排版／ 季嘉穎

圖片／ 淘寶  抖音  東方IC

來源／《IT時報》公眾號vittimes

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