京東＋楊笠，抵制不過兩星期_風聞
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“時間永是流駛，街市依舊太平。”
文 / 書航 2024.10.21
聲明：本文僅代表作者本人意見，不代表作者供職機構立場；作者未持有文中提到的任何上市公司股票。
京東與楊笠的代言合作引發了各界的激烈討論，有人認為這將對京東和楊笠帶來長期負面影響，或者更準確地説，是期待這將對京東和楊笠帶來長期負面影響。
近年來，隨着輿論風潮的迅速演變，很多引發軒然大波的事件最終都無疾而終。這一次京東的風波會是例外嗎？
“楊笠代言”並非絕對的“銷量毒藥”
近日，京東邀請脱口秀演員楊笠作為代言人，參與其雙十一購物節的宣傳活動。然而，由於楊笠此前在脱口秀節目中發表的性別相關言論，尤其是她在段子中調侃男性的言辭，一些男性消費者感到被冒犯，認為她的代言人身份不合適。這一不滿迅速擴散，導致部分消費者公開宣佈退款、取消京東會員並卸載京東APP等。
隨着輿論發酵，京東回應稱與楊笠之間不會有後續合作，同時撤下一部分物料。儘管如此，事件並未平息，部分消費者繼續在社交媒體上表達不滿，威脅抵制平台。
請楊笠的行為本身“冒犯”了一些男性，楊笠為曾有“明州事件”的京東代言“冒犯”了一些女性，而撤銷楊笠代言的行為最後“冒犯”了對上述事件不在意，但仍支持女權的消費者。所以，有人概括京東“先得罪了男性，後得罪了女性，最後得罪了還剩下的支持者”。
女性羣體對京東選擇楊笠代言一事的反彈情緒，主要源於劉強東此前和解的明州性侵案件。但從商業數據來看，明州案件並未對京東的整體業務產生長期負面影響。
2022年10月，劉強東和明州事件當事人達成了和解。這項和解發生在定於 2022 年 10 月 3 日開始審判的幾個小時前，和解條款未披露，但雙方都表示希望避免法律訴訟帶來進一步的痛苦和折磨。代表當事人的律師事務所表示，“雙方同意擱置分歧”，以友好地解決此事。
從2022年下半年開始，京東的財務表現顯示出一些積極的增長趨勢。全年財報顯示，京東的淨收入首次突破1萬億元，同比增長9.9%，顯示出強勁的業務基礎。
個人問題和解後，劉強東迅速回歸公司，並重新參與京東的管理層決策。他特別強調了恢復京東的低價戰略，只要是影響京東品牌心智的品類，要“堅決幹架”。他直接推動了京東的“百億補貼”計劃，試圖通過低價戰略吸引更多用户和商家，從而改善平台的競爭力和市場份額。在這之後，劉強東才逐步淡出京東的日常管理，並將更多的管理權交給了徐雷和許冉等團隊，然而他依然保持對公司的戰略影響力。
對比國美在黃光裕入獄前後的變化，很容易發現，資本市場在關注國內科技互聯網股的表現時，關注其領導核心的穩定性和策略持續的重要性，遠遠高於關心領導本人的生活作風問題。
另一方面，楊笠此前代言的產品曾在短期內出現過局部的小幅銷量下降，但從長期來看並沒有顯著影響品牌的表現。
楊笠代言英特爾的廣告在2020年引發了性別爭議，部分男性消費者表示不滿，導致了一波抵制英特爾的浪潮。這些消費者在購買PC時傾向於選擇AMD處理器，尤其在當時引發了較大的網絡討論。
然而，數據顯示，英特爾依舊在全球PC處理器市場上保持領先地位，2023年第四季度出貨量約為5000萬顆，市場份額高達78%，同比還增長了3%。相比之下，AMD的市場份額為13%，出貨量約為800萬顆，略有下降。
儘管可能有部分消費者在抵制期間轉向了AMD，但從整體市場表現來看，英特爾仍然主導着全球PC處理器市場，特別是在企業級客户和品牌合作中依然表現強勁，如聯想、惠普等大客户佔據了其大部分出貨量。
從最近的電商促銷活動來看，英特爾的處理器在銷量上沒有出現值得注意的下滑，平台排列榜單仍然以品牌為主，而不細分芯片組等指標。這表明即便有短期的抵制，消費者仍然偏愛英特爾的產品，尤其是在遊戲和多任務處理等場景中表現優越。因此，楊笠事件並未對其長期市場地位產生持續性影響。
2021年，郭廣昌的復星系入主捨得酒業。在經歷了2021年的業績爆發之後，捨得酒業的業績增速一直在下降。8月21日，捨得酒業發佈了近四年最差的一份半年報，顯示公司營收、歸母淨利潤均出現下滑，利潤更是下跌了35.75%。與此同時，公司毛利率、淨利率、淨資產收益率、現金流、合同負債等諸多核心指標全面衰退，均不及2023上半年水平。
據瞭解，捨得酒業今年上半年的銷售費用達到6.58億元，同比增長了6.45%，銷售費用佔營業收入的比例高達20.12%，説明了公司對於銷售的高度依賴。這些銷售費用的增加並未能阻止營業收入和淨利潤的下滑，反而拖累了公司淨利潤率。
然而，業界分析普遍將捨得酒業的推廣弊病，歸結為“老酒”戰略定位的不清晰，沒有重點提及楊笠代言這個單一事件的負面作用。
當分析楊笠代言事件與代言廠商業績的關聯時，很多出現業績下降的廠商，其實有其它很多方面的原因共同影響，代言人的單次事件影響不一定很大。
多芬曾在一次營銷活動中邀請楊笠推廣洗髮水，然而部分消費者的負面輿論也隨之而來。只不過，多芬的多樣性宣傳策略是一以貫之的，在過去幾年中，多芬的“我的美，我説了算”以及“肌膚如我美敢不同”等活動，吸引的是同一個定位的用户，傳達的“幫助女性打破傳統的美麗定義”定位也沒有變化，所以個別代言人的影響不大。
歷史證明，抵制潮的影響只是短期的
這次和之前很多次一樣，不少退款、退訂、解綁的截圖充斥着討論區，有人説自己的親戚把購買京東E卡的100多萬採購預算改為購買線下超市的購物卡。不過如果過分看重這些曬出來的截圖，可能會高估這些自發行為的實際影響力，特別是長期影響力。
回顧過去的多個公眾抵制事件，幾乎都未顯現長期效果。從《黑神話：悟空》的女性抵制，到“胖貓”事件中的商家發空包問題，抵制都未能對這些企業形成實質性威脅。
《黑神話：悟空》聯名一出，系統差點崩潰，連瑞幸高管都感嘆“男性購買力顛覆團隊人認知了”。在“女權跳腳”的同一時刻，有人評價瑞幸此番聯名證明了“中國男人消費不如狗”論調的階段性破產。這説法或許也有誇張，但至少證明了男性消費有機會和乙遊等女性消費一樣“衝動”。
在更早的悼念“胖貓”事件中，多家餐飲品牌因外賣訂單出現“空包”或“注水”現象引發了批評。涉及品牌包括蜜雪冰城、茶百道、華萊士等企業。輿情監測數據顯示，“胖貓”事件的輿論高峯出現在5月2日至5月4日，到5月下旬，事件的熱度已經明顯下降。儘管瞬時輿論壓力巨大，但這些品牌並未因此事件遭遇嚴重的長期財務損失。
即使是如NBA、新疆棉等曾引發廣泛爭議的事件，最終也無疾而終。
2019年10月，央視暫停NBA賽事的轉播，阿里巴巴等平台也下架了火箭隊相關產品。NBA在中國的品牌聲譽受損，並在短期內損失了約10億美元。停播持續了超過一年，直到2022年3月，央視低調復播了NBA比賽。
2021年，H&M、阿迪達斯等國際品牌受到中國消費者的強烈抵制。多個平台下架了這些品牌的商品，明星代言人也紛紛與其解約。短期內，H&M和阿迪達斯在中國的銷量受到嚴重衝擊，許多門店遭遇冷清的銷售局面。然而，從長期來看，這些品牌沒有退出中國市場，也紛紛表明了深耕中國的決心。
例如，第36次上海市市長國際企業家諮詢會議（IBLAC）今年9月22日在北外灘世界會客廳舉行，阿迪達斯是首個受邀的體育產業跨國公司。其CEO表示，目前中國製造的產品佔8成，對中國體育產業充滿信心。
更具代表性的抵制案例，比如“抵制日貨”，雖在特定歷史背景下產生的影響多達幾十年，但隨着中日邦交正常化，日貨還是再次受到中國人的歡迎。
或許，真正對市場產生持久影響的限制，大多來自於（疑似的）行政命令，例如雖經官方否認，但總有傳説的那道“限韓令”。
黑紅也是紅：利用輿情造勢很難“玩脱”
正當然，也不是説輿情永遠掀不起任何程度的水花，不然企業花大價錢搞的輿情監測產業也可以不存在了。但歷史上造成重大輿情影響的單個事件，有些是“天時地利人和”的共同作用，不一定能在現在的環境下100%復刻當年的“輝煌”。
2008年，加拿大音樂家戴夫·卡羅爾（Dave Carroll）乘坐美聯航時，發現他的價值3500美元的泰勒吉他被行李託運時損壞。長達9個月的交涉仍未能獲得賠償或修復，無奈之下卡羅爾決定以音樂表達他的憤怒，創作了《United Breaks Guitars》（《美聯航弄壞了我的吉他》）歌曲，並將音樂視頻發佈在YouTube上。
視頻發佈後迅速走紅，短短幾天內點擊量超過百萬。美聯航最終提供了1200美元的補償，但由於卡羅爾已通過這次事件獲得了大量關注，他拒絕了這筆賠償，並將其捐給了慈善機構。據估計，這起事件導致美聯航的市值在短期內損失了1.8億美元。
美聯航事件是寫入傳播學教科書的現代輿情管理標誌性案例，但這也意味着當它成為“案例”的那一瞬間，引用它説事就很容易變成不顧實際的“刻舟求劍”。
“美聯航弄壞吉他”事件在當時引發了巨大的反響**，與當時人們仍強力依賴傳統媒體獲取新聞不無關係**，強勢媒體將互聯網作為取材來源，精心挑選事件並進一步放大，才可以長期影響美聯航的聲譽。
與2000年代相比，如今的社交媒體環境更加複雜。社交網絡上的信息流動速度更快、熱點頻率更高，這導致觀眾的注意力更加分散。在今天，類似的事件往往會被其他話題迅速淹沒，很難像十多年前那樣，在公眾的視野中保持長久的影響力。
只是説，如果某個品牌的用户基數較小，那麼因為人數較少的緣故，輿情事件造成的衝擊或許可以更重。比如跟美聯航幾乎一個模子刻出來的《還我媽生鼻》單曲事件，相關方是一個小型的美容診所，因此輿情出來以後，獲得賠償顯然更容易。
2018年，意大利時尚品牌杜嘉班納（Dolce & Gabbana）發佈的廣告視頻引發了大規模的輿論風暴。在事件發生後，杜嘉班納在中國的銷售業績大幅下滑。
這一抵制至今仍影響杜嘉班納在中國的業務發展，但即使如此，影響依然是有限度的。該公司報告稱，2023-2024 財年收入同比增長 17% 至 18.71 億歐元（20.4 億美元），並指出美國市場佔其營業額的 28%，而中國市場佔 16%。
奢侈品主要做高端定製業務，符合上面説的用户人數少，受影響大的規律。但如果做的是京東這樣的大眾生意，用户羣體盤子越大，受到單一輿情影響業績的可能性也就越低。
現如今，輿情事件的半衰期正在縮短，事件的熱度往往無法持續超過哪怕是2星期。儘管企業面臨輿論壓力，但輿情熱度的快速消退，反而為企業帶來了更多流量和宣傳機會。
如果排除京東內部對輿情反應遲鈍的可能，假定這一行為是可控、且故意為之，那它可以起到的作用就是在擔心京東外部形象過於男性化之後，進行的一個風險對沖。隨着京東App的熱度上升，相信會觸及一些以前覺得“只有拼多多才有百億補貼”心智的新一批下沉用户，建立他們對京東百億補貼力度的認知。
潮水退去後，獲得的廣告宣傳熱度和流量是真實的。我們當然不能武斷地判定這次京東就是故意的，沒有任何證據表明這一點。然而，客觀上京東App的熱度在短期內也衝上了應用商店的榜單。所以，未來不排除會有更多企業故意造輿情，為了“黑紅也是紅”的現象。
輿論風波雖然常常看似激烈，但實際上其影響往往是短期的。京東與楊笠的代言風波，無論從哪一方面看，都難以對任何一方的長期收益產生根本性影響。對於企業來説，面對快速變化的輿論環境，合理地利用輿情造勢，甚至可能成為一種新的商業策略。
航通社寫“抵制”相關的內容也不是今天第一次了，既然：
曾經的2017年美團外賣使用單獨的送餐箱服務穆斯林顧客沒有後續，
2018年杜嘉班納出事時，意大利人説“中國人抵制不了幾天”預言也成功了一半，
而香港出租車司機反Uber，嗓門越大把自己的路喊得越窄；
還是去年廣告主和今年剛剛的原創畫師抵制X（Twitter）都不會達到目的，
沒有任何理由認為，這次京東和楊笠的輿情會是例外。
對了，要不要提一下之前那個為那個誰守邊疆的事情，其實後來也沒有後續了？