張一鳴難尋TikTok平替_風聞
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隨着TikTok在全球各地面臨越來越大的壓力，潛在“平替”開始若隱若現。
近日，字節旗下的海外圖文社區Lemon8受到大量關注。據移動數據公司Data.ai統計，今年9月以來，這款APP在美國蘋果App Store應用商店的下載量居高不下，位列生活類APP第一名、總榜單TOP20；在安卓應用商店上則位列前7名。
Lemon8前身Sharee上線於2020年3月，出海第一站是日本，隨後進入泰國、印尼、馬來西亞等東南亞國家。更名後，Lemon8於2023年進入歐美市場。隨着用户量和熱度不斷提升，Lemon8被不少人視為字節打造的“海外版小紅書”。
除了Lemon8，字節還有多款面向海外市場的APP。
Gauth（原名Gauthmath）是字節出海方陣的明星產品之一。這款教育APP上線於2020年底，主打拍照搜題，前期由真人作答，如今增添了生成式AI功能。截至今年3月，Gauth周活躍用户超450萬；以此推算，其MAU（月活躍用户）約為千萬規模。
另一款備受關注的APP是剪映海外版CapCut。它同樣上線於2020年，隨着TikTok席捲全球，與之深度綁定的CapCut也搭上了順風車。根據移動數據監測公司SensorTower的數據，CapCut的MAU已超3億，佔據全球移動視頻剪輯市場逾八成份額。
此外，字節出海APP還包括進入歐洲多個國家的電商平台Fanno，流媒體音樂應用Resso，主攻日本市場的網文平台Fizzo和漫畫平台Fizzotoon，西瓜視頻海外版BuzzVideo，火山小視頻海外版Vigo Video等。
這些APP散佈於圖文社區、在線教育、視頻編輯、跨境電商、音樂、網文、短視頻等不同細分領域，分別瞄準不同市場，過去幾年間累積不少用户。
這不禁引人遐想，字節是否已經在為TikTok準備“B計劃”？
過去三四年，TikTok繼續在全球市場狂飆突進，用户規模、內容生態和商業化均有長足進步。但與此同時，它承受的地緣風險也愈發沉重。
在美國，TikTok仍然面臨從字節強制剝離的監管要求，否則有可能在明年1月被禁止上架應用商店。與此同時，十幾個州提起訴訟，指控TikTok未能保護青少年。TikTok對此表示強烈反對，認為其中許多説法不準確且有誤導性。
在歐洲，TikTok已經在荷蘭、意大利、愛爾蘭等國吃到罰單，其中愛爾蘭監管部門的罰款高達3.7億美元。TIkTok不得不為這些罰款預留了10億美元。
字節不可能輕易放棄TikTok這顆皇冠明珠。
TikTok一方面在全球發起上訴和反訴，另一方面發動創作者和用户抵禦攻擊。今年3月，TikTok向1.7億用户推送“阻止TikTok被關停”的彈窗，試圖贏得輿論同情、扭轉風向。
與此同時，TikTok正在降低對單一市場的依賴。在東南亞、歐洲等地，TikTok除了培育內容和用户生態，商業化基礎設施也在完善。
不過，在“不剝離就下架”大限僅剩不到4個月的情況下，字節或許也需要提前給TikTok準備好“平替”，應對迫在眉睫的危機。
Lemon8的紅火，似乎表明字節“B計劃”已經情有所屬。但從用户規模來看，Lemon8距離TikTok仍有兩三個數量級的差距，營利能力更是相去甚遠。至於Gauth、CapCut等體量更小的APP，“接班”TikTok的可能性更加稀薄。
更大的問題是，Lemon8們的增長依賴TikTok流量池。倘若TikTok的局勢不可挽回，Lemon8們能否難以接班尚且不論，屆時如何找到新的增長範式，將是比成為“TikTok平替”更緊迫的難題。
在此情況下，字節出海或許應當改弦更張，從業已成熟的“短視頻出海”躍入“AI大模型出海”的新階段。
A
除了TikTok等個別APP，聲量不小，但體量有限，是字節“海外軍團”的共同特徵。
以Lemon8為例，在“霸榜”噱頭吸引下，不少人想當然地認為它正在重現TikTok的神奇，席捲美國互聯網。但實際上，Lemon8上線三年，增長速度並不算快。
由Sharee更名而來的Lemon8，早期把重心放在日本，上線半年後累計下載量突破100萬次，表現中規中矩。2023年，Lemon8開始進軍歐美市場。隨着廣告投放大幅增加，Lemon8下載量增長了一個數量級。
根據市場調研公司Appfigures的數據，截至今年9月，Lemon8全球下載量已達1600萬次，其中約640萬次來自美國。據此推算，Lemon8的MAU約為百萬量級。
儘管用户量比上線之初大幅提升，但**Lemon8在歐美市場的圖文社區領域仍是小角色。**同一賽道的兩大頭部平台中，Instagram的全球用户量突破20億，Pinterest也接近5億，均不是現階段Lemon8能夠匹敵的對象。
Lemon8之外，字節其他出海APP也都算不上行業領頭羊。
今年上半年，藉着生成式AI的東風，字節麾下的拍照搜題APP Gauth又火了一把。Gauth千萬量級的MAU雖然不少，但只能與Question.AI等中國出海競品一較高下。
事實上，美國中小學生用的最多的搜題服務是Photomath。這款APP誕生於2014年，2022年被谷歌收購，目前下載量突破3億，支持30種語言。
字節主攻歐洲電商的Fanno，2021年底剛剛上線時，頗有與SHEIN、速賣通等一較高下的味道。但受限於過高的商家入駐門檻，Fanno高開低走，不到半年就傳出淘汰解散的消息。Fanno隨後否認這一傳聞，但這款APP在2022年之後基本銷聲匿跡。
此外，字節2022年前後試圖攻略日本年輕人市場，推出Fizzo和Fizzotoon佈局網文和漫畫。但時至今日，這兩款應用同樣消息不多。
曾被寄予厚望的流媒體音樂服務，更是淪為字節出海的一場敗仗。
2020年3月，字節在印度和印尼推出Resso，試圖背靠TikTok與在線音樂巨頭Spotify等競爭。三年後，Resso在全球收穫數億用户，僅在印度就有超2.5億次下載。
在初步跑通模式後，字節於2023年中逐步關停Resso，並以TikTok Music取而代之。新服務除了服務印尼和巴西用户，還進入了澳大利亞、墨西哥和新加坡。
但在多重不利因素影響下，TikTok Music迅速隕落。本月初，TikTok宣佈將於11月28日關閉TikTok Music。字節挑戰Spotify王座的嘗試以失敗告終。
**唯一的例外是CapCut。**作為TikTok的官方剪輯工具，CapCut過去幾年間用户量一路飆升，幾乎看不到對手。
不過，CapCut是一款工具型APP，而這類APP的共性就是用户眾多，但變現能力和商業化空間有限。如何與生成式AI更緊密地結合，突出內容創作屬性，仍然是CapCut必須攻克的難關。
B
在TIkTok遭遇危機前，Lemon8們雖然增長不算很快，但具備構建理想中的“大TikTok”的潛力。
以Lemon8為例，從2023年底到現在，TikTok對這款應用提供了多維度的扶持，包括鼓勵用户使用#Lemon8標籤、發佈相關內容；推出不同主題的達人活動，藉助紅人展示Lemon8的玩法和功能，進而引導粉絲下載安裝APP；等等。
相對應的，Lemon8也會把營銷預算向TikTok傾斜，一方面大量投放信息流廣告，另一方面與TikTok網紅合作，發佈商單視頻，或是邀請他們入駐自家平台。此外，Lemon8的廣告還出現在了CapCut中。
此外，Lemon8在產品層面上與TikTok打通，創作者可以一鍵分享至TikTok，從而降低達人同時運營多個社交媒體賬號的壓力。
這些嘗試取得了不小效果。截至目前，TikTok的#Lemon8話題標籤的累計播放量超40億，而Lemon8的用户規模也顯著增長。
倘若Lemon8們沿着這條與TikTok密切配合的路徑走下去，一個龐大而繁榮的“大TikTok”呼之欲出，並有望複製國內“大抖音”的運轉模式。
自從2021年底的字節組織架構調整後，抖音成為字節內容生態的中樞，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科均被收歸麾下。“大哥”抖音既是向“小弟”輸出用户的流量池，也是承接和滿足用户消費需求、以不同方式完成變現的核心場景。
在理想情況下，TikTok可以構建海外版“大抖音”，復刻抖音式的用户和變現雙飛輪。
就商業化基礎設施而言，TikTok近幾年取得長足進步，特別是直播電商發展迅猛。根據TikTok今年初發布的數據，截至2023年12月，TikTok Shop已經聚集了1500多萬賣家；今年夏促期間，TikTok在歐美市場跑出多個百萬美元直播間，達人帶貨風潮漸起。
另一方面，Lemon8等姊妹APP仍處於增長優先的階段，商業化動作較少。對於“大TikTok”來説，在未來較長時間裏，Lemon8們的主要價值在於深耕細分賽道，將整個生態的註腳延伸至圖文、音樂、網文、教育等場景中，不僅為TikTok進一步做大規模提供動力，也能激發更多商業化潛能。
**但字節這一波出海走過四年多後，“大TikTok”並未真正成型。**除了Lemon8和CapCut外，Gauth等應用與TikTok聯動不多，自然談不上互為臂助。
這裏面有Lemon8們自身的原因。他們所處的賽道中，大都有強力對手把持多數市場份額，且託庇於Meta、谷歌等全球巨頭，後來者難以改寫格局。
此外，與國內網民相比，海外互聯網用户並不習慣被框定在某一巨頭的生態叢林中，基於同一套賬號體系的跨平台聚集效應不明顯。Lemon8背靠TikTok的優勢，多數時候並不能直接轉化為各項指標的增長。
TikTok乃至整個字節出海軍團所面臨的地緣壓力，給了“大TikTok”最後一擊。在TikTok自顧不暇的情況下，字節已經失去了在全球複製“大抖音”的機會，而Lemon8們也暫時只能回到各自為戰的常態。
C
在TikTok順風順水的高光時刻，字節對於打造第二個海外爆款的需求並不強烈。
2020~2022年前後，它佈局了一系列出海APP，但並未傾力投入。Lemon8、Gauth等產品出海多年，始終沒有得到字節式“大力出奇跡”的待遇。多數時候，他們的重心放在確定定位、打磨產品、跑通模式上，用户和流量則處於自然增長的狀態。
相對寬鬆的增長環境，讓Lemon8們有足夠多的時間和空間自行探索。但如今，隨着TikTok被下架的可能性逐漸增加，字節出海“小弟”似乎也需要負重前行了。
Lemon8今年以來增長變快，與廣告投放增加有關，時間點上則與美國圍攻TikTok相契合。這或許讓人猜測，字節是否選定Lemon8作為TikTok的安全備份。
從產品本身來看，Lemon8是一個簡單的選擇。在圖文社區的基礎上增添短視頻和直播功能，並不存在很高的技術難度；畢竟，抖音早已支持圖文，而小紅書也在發力視頻化。
再加上Lemon8此前沉澱的品牌和用户，以及字節的資金實力，Lemon8倘若被“扶正”，的確有機會在短時間內獲得迅猛增長，將用户體量拔高一個數量級。
但從更長遠的視角來看，讓Lemon8“接班”TikTok，並非最有想象力的選擇。
如前所述，Lemon8作為後來者，需要挑戰的對手格外強大，在海外網民中的吸引力也遠遜於競品。倘若再強行加入視頻模塊，Lemon8的定位更加模糊，反而不利於長期發展。
此外，在TikTok主導的短視頻市場，Meta的Reels、谷歌的YouTube Shorts乃至X平台都在虎視眈眈。倘若TikTok被迫退場，首先瓜分市場蛋糕的將是這些本土龍頭，而非字節旗下的其他中小APP。Lemon8即便有心繼承衣缽，也會力不從心。
倘若字節找不到“TikTok 2.0”的種子選手，不妨跳出舊戰場，在生成式AI領域大幹一場。
自2023年下半年起，字節在推進國內AI大模型業務的同時，也在海外市場頻頻落子，先後發佈了AI聊天機器人Cici（對應豆包）、AI Bot搭建平台Coze（對應釦子）、AI劇情互動平台AnyDoor（對應貓箱）、AI智能體商店ChitChop、AI相機PicPic（對應阿里妙鴨相機）等。
其中，Cici已經在全球36個國家和地區上線，涵蓋日韓、東南亞、中東、非洲、南美等，一度在阿根廷、秘魯的谷歌應用商店中排名第一。
與Lemon8相比，Cici等產品與TikTok關聯度較低，用户量也少得多。不過，這些基於AI大模型的應用，與正在發力AI生成內容的CapCut存在頗多契合之處；藉助相互打通，後者能夠為Cici們注入大量新用户，也為自身構建內容生態增添砝碼。
這種不必仰仗TikTok偉力的海外增長範式，恰恰是字節應對全球風浪時所亟須的。
倘若字節向前一步，完成從短視頻出海到AI出海的跨越，那麼困擾這家志在全球化的本土巨頭的難題將得到顯著化解，而字節出海也將有機會繞開不可知的暗礁，再度迴歸到技術為先的高效路徑上來。
參考資料：
錦緞，《“字節版小紅書”的流言與真相》
三易生活，《TikTok Music即將關閉，字節跳動的音樂夢碎》
頭號AI玩家，《字節AI出海，再造AI時代的TikTok？》
AI鯨選社，《“字節版Sora”海外公測，這回不是狼來了》
烹小鮮，《字節、小米，成就「網文出海」4.0時代？》