捲到七塊九！“包子第一股”也來賣漢堡，能成為下個塔斯汀嗎？_風聞

文｜唐果

編輯｜王亞琪

近年來，中國漢堡加速崛起，塔斯汀、林堡堡、麥喜堡等品牌紛紛湧現。肯德基、西貝等餐飲大牌也蜂擁而上試水中國漢堡。打工人的早餐標配“巴比饅頭”，最近也瞄中了漢堡生意，在上海開出了全國首家漢堡門店“巴比扒包”，扒包最低售價只需9.9元，早餐時段（7:00~10:00）還有定價為7.9元-9.9元的超值扒包套餐。

（巴比扒包的超值早套餐，圖源網絡）

從2001年巴比饅頭創始人劉會平在上海南京路開出“劉師傅大包”，到2003年“劉師傅大包”改名為“巴比饅頭”並投資80萬建立中央廚房，再到2020年成功上市，成為“中國包子第一股”……巴比饅頭見證了中國餐飲業快速發展的高光時刻，也一度是行業浪潮發展的弄潮兒。不過，在斗轉星移間，餐飲行業已不復過去的榮光，進入寒冬期。

今年上半年，餐飲業的洗牌加速，根據天眼查數據，新註冊餐飲企業134.6萬家，註銷、吊銷數量達到了105.6萬家；其中第二季度就有約60萬家餐飲企業倒下，遠超去年同期水平，餐飲業寒冬可見一斑。國家統計局數據顯示，雖然1—5月全國餐飲收入有所增長，但增收不增利現象顯著。

在行業水温尚未升高之際，巴比饅頭能否在漢堡界複製其在包子界的成功，成為下一個“塔斯汀”？

擁有5000多家加盟店

試水漢堡僅開1家門店

對於漂泊在外的打工人而言，吃飯是頭等大事。成立二十多年來的巴比饅頭，口味已經得到了不少消費者的認可。

在社交平台搜索“求推薦好吃的杭州特色美食”等系列關鍵詞時，可以發現，巴比饅頭的熱度非常高，大家對它不吝讚美之詞，“杭州特產，來杭必吃！”、“杭州美食第三名！”儘管巴比饅頭得到這一稱號背後也有着消費者對於杭州是“美食荒漠”的調侃，畢竟巴比饅頭創立於上海。但從另一方面，也證明了巴比饅頭的國民度。

（網友稱巴比饅頭為杭州特產，圖源網絡）

包子饅頭作為傳承千年的美食，幾乎人人愛吃，家家會做，能從低門檻競爭的包子生意中“殺出重圍”，巴比饅頭下了不少功夫。

在當時的早餐市場大多還以夫妻店為主的2003年，巴比饅頭創始人劉會平就給“巴比”品牌註冊了商標，這也是彼時整個上海第一個註冊的包子商標。2004年，劉會平啓用了當時大餐飲品牌才會用到的中央廚房模式，通過中央廚房統一採購原料，進行加工、冷凍儲存後配送至門店，搶先實現了包子市場的標準化模式。

為了消化中央廚房的產能，2005年巴比饅頭啓動了品牌連鎖加盟業務，率先做到了連鎖化，巴比饅頭踩中了時代風口，迅速擴張。據巴比食品半年報顯示，截至2024年6月，巴比饅頭已開出5284家門店。此外，劉會平還早早瞄準了團餐市場的機會，2010年就專門成立了團餐事業部。目前已與特斯拉、比亞迪、上海師範大學等諸多企業、學校、醫院等提供早餐團餐，在牢牢鎖定市場份額的同時，也培養了用户的消費習慣。

（巴比饅頭團餐合作單位，圖源官網）

比起當初在主營業務上的激進擴張，此次進軍漢堡圈，巴比饅頭十分低調謹慎。

巴比饅頭的首家漢堡店坐落在大本營上海松江區，同屬“巴比系”，名為“巴比扒包”，門店還貼着標語“有煙火氣的中國漢堡”。目前，扒包系列產品並未在其他巴比饅頭店鋪中進行上新，記者在杭州巴比饅頭門店詢問扒包產品情況時，店員也表示並未收到通知，暫不瞭解。

與此前開巴比饅頭店鋪選址都在人流量大的繁華地段不同，巴比扒包位置在巴比饅頭總部附近，旁邊就是巴比饅頭的工廠直銷店和巴比旗下的日日鮮麪食館，客流也相對較少，且顧客大多選擇外帶。在社交平台上，巴比扒包也暫未有較大聲量，不過已有部分用户表示好奇想去嚐嚐。

（巴比扒包在社交平台的反響暫未有較大聲量，圖源小紅書）

目前巴比扒包門店共推出了扒包、套餐、小吃和飲品，共25個SKU。扒包的價格在9.9—12.8元之間；小吃在5—8元之間；現磨美式、現磨拿鐵分別為7.7元和8.8元一杯。套餐方面，在早餐時間（7:00~10：00）會提供價值7.9-9.9元的超值套餐；其餘時間段，三件套主要在15.9—17.9元之間，四件套在20.9—22.9元左右。

相較於麥當勞、肯德基等老牌西式品牌，巴比扒包的整體價格還是顯得更有性價比一些，畢竟巴比扒包的9.9元是長期定價，不用受到具體福利日時間的限制。在口味上，巴比扒包目前開發的口味都比較大眾化，分別為牛肉原味、杏鮑菇牛肉、豬肉原味、玉米豬肉、香辣雞肉，是大部分漢堡店都會有的口味。

上市四年

沒那麼好做的早餐生意競爭不斷

餐飲是門苦生意，以至於不少餐飲人會把賺錢説成“苦錢”，對於早餐生意而言，這筆錢更是“苦上加苦”。

早餐作為餐飲中一個比較特殊的品類，由於時間段的限制，就要求經營者需要在凌晨時段就要到店並儲備好相應的食材，且早餐品類普遍價格多為1—3元，一份早餐即便搭配飲料，也難超過10元，整體利潤非常微薄。

以巴比饅頭為例，門店裏的包子最低2元一個，即便巴比饅頭的門店已經開了5000多家，每天能賣出幾百萬個包子，但整個2023年創下的營收也僅有16.3億元，比起其他生意來説實在是稱不上“性感”。

（巴比饅頭產品定價）

儘管巴比饅頭已經做到了行業翹楚，一度也是資本市場的“香餑餑”，但單價低、競爭壓力大等諸多問題依舊讓巴比饅頭難逃經營桎梏。

2020年10月12日，巴比饅頭母公司中飲巴比食品股份有限公司在上交所A股主板掛牌上市，股票簡稱“巴比食品”，上市首日其股價上漲44.03%，上市8天連續摘得8個漲停板。2024 年上半年，巴比饅頭實現營業收入 7.64 億元，同比增長 3.56%，增速並不明顯。在二級市場表現上，相較於2020年最高點55.53元/股的價格，巴比食品的股價已跌去近7成，近半年來都在17元/股的價格帶左右徘徊。

（巴比食品股價表現平平）

近年來，巴比饅頭不斷加大采用“中央廚房+門店網絡模式”的經營模式，陸續在武漢、東莞等地建設“中央廚房”產能工廠，試圖通過擴張門店創造出更多營收。但受制於供應鏈半徑，巴比饅頭重點擴張的地區還是在華東地區。

為了尋求新的發展機會，巴比食品也在不斷加大對預製菜的投入，研發、生產滿足不同消費場景下的產品等。目前，除麪點系列和餡料系列外，其預製菜系列曾推出以半成品菜為主的包括畜（豬、牛、羊）、禽（雞、鴨、鵝等）、水產類、根莖菜類、串串類、調料包幾大品類。此前，巴比饅頭推出的螺螄粉水餃一度受到不少年輕消費者的關注。

（巴比饅頭推出過的螺螄粉水餃）

此次進軍漢堡界，無疑也是巴比饅頭為了尋找新突破的又一嘗試。殘酷的是，在巴比饅頭還未出現亮眼的第二增長曲線之際，早餐主陣地上的競爭早已愈發激烈。

除了本就以食品加工為主的品牌們在爭奪市場外，一些本與早餐關聯並不明顯的新茶飲及咖啡品牌也開始做起了早餐生意。據公開資料，喜茶、奈雪、古茗、蜜雪冰城、M Stand、瑞幸等均上線過早餐系列。

巴比饅頭看中的漢堡生意

也陷入了價格戰的瓶頸期

相較於包子會受不同區域地區特色鮮明口味的影響，漢堡的區域性並沒有那麼高，相對標準化的口味讓其更快實現擴張，這大概是巴比饅頭試水漢堡生意的原因之一。

另外，中式漢堡品牌“塔斯汀”近年來熱度不斷，頗受市場寵愛。2023年11月，據投資界消息，塔斯汀拿到包括紅杉中國等投資方約70億元人民幣的融資。在“更適合中國寶寶體質”漢堡的歡呼聲中，塔斯汀的日子過得十分滋潤，也讓不少消費品牌想要加入漢堡品類的心情十分難耐。

相較於其他品牌，巴比饅頭試水漢堡的時間已經有一些晚了。

2023年4月，連鎖餐飲品牌西貝就推出了試水店型“賈國龍中國堡”，用“空氣饃+中式內餡”的特色，如加入本幫紅燒肉、小炒黃牛肉、北京烤鴨、臘汁肉等，試圖創新中式漢堡。

（西貝推出的賈國龍中國堡）

紅餐大數據顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數量快速攀升，從1772家上升到3533家。據餐企老闆內參報道，以“中國漢堡”命名、模式複製粘貼，山寨“塔斯汀”的商家大批量湧進，產品定位高度同質化。

而被眾多“中國漢堡們”圍追堵截的塔斯汀，今年以來也顯得有些力不從心了。

根據餐裏眼數據顯示，截至2024年8月底，塔斯汀新開門店數量約為1300家，其中包含部分已簽約門店，月均開店速度約為160家，相較於去年同期，塔斯汀拓店速度明顯放緩。雪上加霜的是，“塔斯汀被爆吃出生雞肉”等食安爭議大大降低了大眾對於塔斯汀的信任度。

（塔斯汀食安問題，圖源微博）

在市場供過於求的趨勢下，價格戰愈演愈烈，漢堡界的9.9元降價風也吹了好一陣子。

今年8月5日，漢堡王中國宣佈推出“9.9元時代”的漢堡，每週提供一款僅售9.9元的漢堡。此前，麥當勞推出“10元吃堡”活動，肯德基也推出了9.9元的漢堡，塔斯汀則在各大平台上架了包括14.9元兩份漢堡在內的多個低價套餐。在社交平台上，不少消費者甚至分享了“一週窮鬼套餐”攻略，週一麥當勞，週二塔斯汀……

從巴比扒包目前推出的系列產品來看，無論是在口味或用料上都沒有出現特別亮眼的創新點，其定價也處在目前整個漢堡圈的大眾價格帶內，也沒有極大的性價比差異能夠吸引消費者注意。且從巴比食品試水漢堡界的謹慎程度而言，似乎也並沒有想要通過大開大合的擴張來引流的趨勢。

隨着價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇，餐飲行業“增收不增利”愈發明顯。對行業內浮沉多年的巴比食品而言，對於成為下一個“塔斯汀”似乎並沒有太大欲望，這一輪試水或許也只是一直以來在謀求新發展方向上的小小嚐試之一。

畢竟，比起大刀闊斧地加速創新帶來的風險，活下去才是當下最重要的事情。在鞏固好基本盤並不斷試圖發掘一些新機會的戰略佈局下，“行穩致遠”是巴比饅頭給市場交出的答案。