歐洲奢華羽絨服品牌盟可睞這場沉浸式大秀，透露哪些信號？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 文華

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近年來，中國市場所藴藏的巨大潛力，正吸引着無數的國際品牌紛至沓來。Dior、Chanel、Kenzo等品牌紛紛加快了在中國市場的步調。

近日，有“羽皇”之稱的Moncler（盟可睞）來到中國上海，並作為2025春夏上海時裝週的壓軸，上演了一場沉浸式大秀。

10月19日晚，3萬平方米空間裏，通過一系列精彩紛呈的特色街區，個性鮮明的創意理念由此揭開神秘面紗。安妮·海瑟薇、蕾哈娜、崔然竣、舒淇、謝霆鋒、竇靖童、徐冰、藤原浩、A$AP Rocky等一眾明星到場參與，陳麗君、劉憲華傾情表演，現場熱鬧非凡，超8000名觀眾共同見證了這一全球創新先鋒勢力和時尚品牌帶來的全新系列與體驗。

全新Moncler Genius天才共創者陣容星光熠熠，創意行業的領軍人物Edward Enninful、街頭潮流服飾教父藤原浩、優秀的中國跨界藝術家LuLu Li等。

梅賽德斯-奔馳，時尚設計師、音樂製作人、街頭潮流文化領軍人物NIGO的加入，讓這場大秀更具看點：延續跨界共創和聯乘再創模式，重新詮釋創意的意義，點亮天才靈感，“天才之城”盛典成為服裝時尚領域的破圈之作。

對於這場時尚盛典，外界的疑問是：Moncler為何會將如此重要的秀落地中國上海，背後有何深意？對服裝時尚圈帶來怎樣的影響？

1、進入中國15年後的又一個重要決定

關於冬季保暖穿搭，大多數人第一反應是必須配置一件羽絨外套。因此，每到寒流來襲，街上滿滿人羣，皆裹上一件羽絨外套，厚款、薄款、經典的、創意的，均有之。

事實上，羽絨服的出現，可以追溯到20世紀初。美國人埃迪鮑爾發明後，羽絨服就以輕便、透氣和保暖的特性開始風靡全球。雖然美國是羽絨服的故鄉，但時至今日，歐洲卻孕育出更享譽全球的品牌。

Moncler（盟可睞），源自法國格勒諾布爾，1952年成立，總部設於意大利米蘭，是一家以專業户外運動裝備起家的服飾品牌，旗下產品以羽絨服為主。20世紀80年代，因其功能性羽絨服隨法國滑雪隊征戰奧運，奠定專業户外基因，在都市青年羣體中走紅。2003年，被意大利時尚企業家Remo Ruffini收購，Moncler開啓品牌新篇章。在Remo Ruffini領導下，已經走過20年品牌重塑之路的Moncler，如今已發展為蒸蒸日上的全球性奢侈品上市公司。

隨着品牌形象的建立，Moncler不斷擴大產品線，除了傳統的羽絨服和户外運動裝備外，還推出了更多的時尚單品，如羊毛大衣、羊絨毛衣和皮草等，由此，Moncler成為一個全方位的時尚品牌，吸引了更廣泛的消費羣體。

在全球，Moncler吸引了不少名人帶貨。企業家馬雲、王石，國內明星劉喜玲、王菲、陳奕迅，國際明星如麥當娜、雷哈娜等先後被曝光穿過Moncler的羽絨服。

在業績方面，Moncler正實現新突破。財報數據顯示，2023年，盟可睞集團收入逼近30億歐元，全年銷售額同比大增15%，淨利潤為6.11億歐元，息税前利潤率為30%。如果按地區分，包含中國在內的亞洲市場已成為盟可睞集團業績增長的首要推動力。

在2022年5月的資本市場日活動上，Moncler集團預計，到2025年，Moncler品牌超過50%的增長將來自中國和美國。集團計劃在中國繼續開設門店，並將在米蘭總部創建一箇中國業務部門。

事實上，Moncler對中國市場的重視由來已久。早在2009年12月，Moncler已正式進入中國內地市場，在上海恆隆廣場地下一層開出中國內地首家旗艦店；2023年5月，該店遷至上海恆隆一樓煥新升級拓展為三層空間後重新開幕。2022年、2023年盟可睞（上海）商貿有限公司連續兩年榮獲“靜安區年度經濟貢獻二百強企業”稱號，並於2023年躋身上海市外商投資企業納税百強。

截至2024年1月12日，Moncler品牌在中國內地已開有54家精品店，分佈全國22座城市。除北京、上海、廣州、深圳等頭部時尚聚集地外，Moncler還將門店網絡延伸至瀋陽、西安、長春、無錫等多個非一線城市。

對於將“天才之城”首秀落地上海，既與中國市場的吸引力有關，也離不開盟可睞與上海靜安區深厚的合作基礎。不少業內人士將此次大秀可以視為Moncler對中國市場啓動新一輪發力的開端。此前，Moncler方面也曾透露，上海作為開放的城市，對創意產業的多元包容，與品牌的精神不謀而合。

2、創新、創造、本土化，盟可睞在中國市場的殺手鐧

在國內，年輕人正成為消費的中堅力量。年輕人對潮流、創意及本土化的渴求更為迫切。在他們感興趣的話題中，賽車、明星、新中式、創意融合等等關鍵詞均榜上有名。

在Moncler這場大秀中，外界可以清晰地看到其對於中國市場的上述洞察，無論是展現方式，還是潮流玩法，莫不如此。

首先是“天才之城”的場館設計。藝術家徐冰用自己獨特的藝術風格創造了一幅藝術字體，被展示於整個“天才之城”街區的入口處的牆體上。被放大的“天才之城”藝術字體帶着濃厚的東方韻味，讓觀眾從“入口”開始，就被這場東西方文化的碰撞而吸引。

其次是引發眾多消費者共鳴和熱議的短片《The City of Genius（天才之城）》。據稱，“天才之城”盛典中播放了由知名攝影師、藝術家和電影製片人夏永康執導的短片，特邀Moncler全球品牌代言人竇靖童出演，講述了竇靖童從5歲的孩子成長的過程：她不斷在生活探索中，保持着自我的創造性想象力，活出自己的內在天賦。

在“努力在天賦面前不值一提”的語境之下，消費者對於天賦的贊同感更甚。竇靖童在音樂上的天賦有目共睹。去年，竇靖童一首“Monday”唱進了無數年輕人心裏，社交媒體上不少評論稱“但凡上過一天班，也唱不出這鬆弛感”。

創意街區的設計，更是年輕人的心頭好。10個特色街區展現出不同世界和文化間碰撞出的靈感火花，並且還巧妙地將盟可睞的產品線與整個活動的創意緊密相連，使得品牌精神的展現無處不在。

“天才之城”天才共創者星光熠熠。來自全球的明星彙集於此，他們中有演員、有編劇、有導演、有歌手、有製作人、有詞曲作家、有越劇演員……每一次的碰撞與展出，都派生出無限想象力與創造力。

演員威爾·史密斯的女兒，歌手維羅·史密斯（Willow Smith）邀請賓客探索重現生機的後末世花園。在她設計的場景裏，廢棄村莊因植物生長而煥發活力，綠色漸變色調中和了陰沉黑暗氣氛，象徵治癒、支持與重生。基於此，盟可睞與Willow Smith的聯名款為山地場景而打造，模特身着修身連衣裙搭配廓形寬鬆的外套，出現在城市綠洲中。

雕塑家理查德·威爾遜（Richard Wilson）應街頭潮流服飾教父藤原浩之約，演繹其標誌性裝置藝術作品，為Moncler×FRGMT系列打造專屬沉浸式體驗空間。17米見方的展陳空間，以三處入口引入自然光線流淌，營造出如真似幻的獨特風味。在垂直建構的空間中，一件件黑色夾克懸掛在黑色鏡面之上，有一種讓人置身於天地倒懸之間的感覺。每個人生髮出不同感悟。

藝術家、演員A$AP Rocky的“天才之城”則是復古滑雪邂逅未來音樂的主題。以現實與AI生成圖像相結合的户外場景中，銀色傢俱反射出科技感和未來感，A$AP Rocky親臨現場，擺弄着定製多功能展台中的專輯，周圍則是融匯機車風元素的全套滑雪服造型。

果實盈盈的橙子樹旁，模特身着亮藍色、蜜桃色等明快色調的工裝風夾克或麂皮外衫，青春洋溢。作為沉浸式大秀，參觀者可以摘下橙子，到指定位置榨成橙汁，參與感直接拉滿。

此外，觀眾在大秀現場還可以“隨機看盲盒”一樣的與明星邂逅。如美國知名女星安妮·海瑟薇、一頭飄逸長髮的Rick Owens等國際巨星和設計師們。他們被觀眾“偶遇”後合影留念。很快，這些照片就在社交媒體上瘋傳，最終實現了線下真實與線下數字語境實現虛實結合的時尚敍事。

梅賽德斯-奔馳與盟可睞再度攜手，與時尚設計師、音樂製作人、街頭潮流文化領軍人物NIGO一起以天才靈感，將G級越野車的經典元素與盟可睞的探索精神融合，共同呈現藝術之作——Project G-Class Past II Future藝術車。全新復古格調吸引了無數消費者打卡。

不少在“天才之城”參觀的消費者表示，盟可睞是懂中國消費者的。“隨處可見充滿創意的活動裝置，他們創意無限，又讓人覺得非常和諧，產生世界理應如此的感覺。”一位參觀者表示，沉浸式的展出，非常適合年輕人。“看前沿趨勢、時尚打卡，兩不誤。”

事實上，這樣的呈現方式，與上海倡導的創新與創造力精神高度契合。

“‘天才之城’誕生於2018年，此前曾在巴黎、倫敦舉辦。當我們正在思考，它的下一站在哪裏時，上海靜安區委的主要領導帶隊來到米蘭總部，他們自信開放的風度令人印象深刻，也堅定了我們把‘天才之城’放在上海的決心。可以説，上海是不二之選。”意大利盟可睞集團董事長兼首席執行官雷莫·魯菲表示，此次“天才之城”的精彩呈現得益於三位中國藝術家的卓越創意。而盟可睞也將秉持長期主義，持續加大在滬投資創新佈局力度，抓住中國市場長遠發展的機遇，謀求共同成長。

作為奢華羽絨服領域的佼佼者，盟可睞不僅是一個服飾品牌，更是一種生活態度和品位的象徵，深受全球消費者的喜愛與追捧。可以預見，此次大秀在融匯全球視野與中國本土創意文化的同時，還引領時尚與奢華攀登至全新境界。

3、全球高奢青睞的市場，中國市場潛力巨大

最近幾年，國際奢侈品市場在中國經歷了起伏。2022年，奢侈品牌幾乎暫停了在中國的大型市場活動。尤其是被視為能夠提升品牌在當地市場曝光度、影響力以及維護與核心消費客羣關係的時裝秀。

彼時，韓國、日本一度取代上海的地位，成為品牌們在亞洲舉辦時裝秀的目的地。一段時間內，韓國也曾成為亞太地區奢侈品消費的新增長動力源，首爾更是接連有大牌時裝秀落地。

但中國市場的潛力從來不容忽視。隨着中國市場迎來複蘇，奢侈品消費回暖，國際品牌在2023年開始迴歸，也在努力追回2022年未完成的營銷額度。

據不完全統計，2023年，由Bottega Veneta作為第一個官宣在中國舉辦大秀的奢侈品牌開始，Dior、Chanel、Kenzo等先後完成了其在國內的品牌大秀。

對於國際奢侈品牌有此動作，外界其實並不意外。中國是一個既穩健又極具活力的市場，任何品牌都不會輕易錯過。尤其是在2024年以來全球奢侈時尚行業經歷放緩之後，更多品牌開始重新思考其在中國市場的戰略。

當然，一些品牌考慮撤資的同時，更多的品牌則選擇了加倍努力。今年以來，包括Balenciaga、Hermès、Kenzo 和 Louis Vuitton 皆在中國大陸舉辦了高調的時裝秀。

Balenciaga（巴黎世家）總裁兼首席執行官Cédric Charbit曾表示：他深信中國市場的未來與潛力。中國對我們來説是一個極具戰略意義和重要性的市場，它能助力品牌邁向新高度，因此我們關注這裏的客户關係、產品創新和新的門店形式。

相較於時裝，羽絨服品類更垂直，在時尚度、創新和本土化方面有着明顯區別。不過盟可睞對中國市場的觀點與巴黎世家Cédric相似。

雷莫·魯菲表示：上海吸引外資、促進消費、支持創新的努力令人印象深刻。未來將秉持長期主義，持續加大在滬投資創新佈局力度，努力提供更好的產品、服務和體驗，更好推動文化互鑑，更好實現可持續發展。

對於上海這座時尚之都、文化之都而言，“首發經濟”背後，意味着無限可能性。