不生孩子的韓國,造就了“寵物天堂”_風聞
霞光社-霞光社官方账号-赋能企业全球化。54分钟前
作者 | 李小天
編輯 | 劉景豐
韓國,正在成為絕育之國——因為生育率嚴重下降,韓國總統尹錫悦宣佈“韓國進入人口國家緊急狀態”。
8月28日,韓國統計廳公佈最新統計數據:
2023年新生兒數量同比減少1.92萬至23萬人,總和生育率為0.72,創1970年開始統計以來的最低值。
“在韓國的公共場所,幾乎看不到兒童。我偶爾帶着我的小侄女坐地鐵,有些韓國老人居然會給她零花錢,因為自己家裏沒有小孩,所以他們看到孩子會分外親暱。”在韓國打造寵物用品品牌的創業者sangwon告訴霞光社。
一邊是持續下滑的生育意願,另一邊,則是韓國人轉向寵物尋求情感慰藉和精神寄託。
根據韓國農村經濟研究所 (KREI) 的數據,韓國的寵物主人數量,已從 2010 年的 17.4% 激增到 2020 年的 27.7%。截至去年,該行業預測將覆蓋約 1500 萬人,佔總人口的 30%。
韓國社會甚至為此創造了一個新詞,名為“petfam”,即pet(寵物)和family(家人)的合成詞,把寵物當成孩子的平替,把對孩子的渴望和熱愛寄託在寵物身上,只因為養寵物更便宜更省心。
韓國坐在嬰兒車裏、妝容精緻的狗狗
如今,每個到韓國旅遊的人都會發現,嬰兒車裏坐着的,不是小孩,而是狗狗。韓國電商平台上,寵物推車、寵物食品的銷量,已經超過嬰兒用品。在首爾,找一個貨品齊全的母嬰用品店如同大海撈針;但在江南、弘大、汝矣島這樣的核心商圈,卻有24小時營業的寵物自助店。到 2028 年,韓國將有三分之一的幼兒園因低出生率而關閉;但寵物日託所卻層出不窮。
不僅如此,韓國的貓狗寵物還有激光美容店、專門的旅行社,乃至高檔日料店,狗的餐食甚至比主人的更昂貴。
可見,韓國寵物經濟,正在釋放無限商機。
韓國每況愈下的生育率,根源於沉重的社會壓力。
自上世紀60年代以來,韓國政府實行“出口主導型”開發經濟戰略,韓國經歷了狂飆突進的工業化進程,每年以接近 10% 的 GDP 增長率,創造出舉世矚目的“漢江奇蹟”。
2021年7月,聯合國貿易和發展會議通過韓國地位變更案,正式將韓國認定為發達國家。這是1964年聯合國貿發會議成立後,首次有國家從發展中國家變更為發達國家。
但韓國國民的幸福指數並沒有隨着經濟的發展而水漲船高。
在發達國家中,韓國的自殺率最高,每天有36.6起自殺事件——每 39 分鐘就有一人自殺;韓國也是發達國家中工作時間最長的,政府規定的每週最長工時最高時接近 70 小時;在經濟合作與發展組織 (OECD) 的所有成員國中,韓國的幸福感排名倒數第七。
競爭壓力和生存焦慮,同樣傳導給了青少年羣體。韓國兒童基金會在2023年的一項調查數據顯示,87% 的受訪兒童和青少年,由於睡眠不足和學習時間過長而感到抑鬱,十分之一的學生曾想過自殺。
對此,韓國首爾大學社會學系教授張慶燮,在《壓縮現代性下的韓國》一書中談到,韓國實際上依靠着無數個體家庭實現了現代化,這是因為韓國政府在推動經濟發展的同時,極度壓縮公共支出和社會福利,於是家庭作為傳統韓國社會中動員能力和社會資源最豐富的單元,變成了社會公共支出的最大承擔者。
以教育為例。2022 年的一項研究發現,韓國只有 2% 的父母沒有送孩子上補習班,但 94% 的父母表示,補課是沉重的經濟負擔。過度且不必要的競爭,讓所有家庭即便捉襟見肘,也要內捲到底。
韓國高考紀錄片《學習的背叛》台詞
在韓國首爾,家庭平均補課費高達59.6萬韓元(約合人民幣3111元),一些家庭花在補課上的費用甚至超出了房貸和伙食開銷的總和。韓國前十的大學裏,只有首爾大學是公立學校,其他全部都是私立學校。可以説,韓國能夠用短短幾十年的時間,從農業小國極速轉型為以電子、汽車、半導體為支柱的工業強國,背後離不開韓國家庭的鉅額教育投資。
而在家庭內部,女性成為家務勞動和育兒勞動的唯一承擔者。婚育也帶來嚴苛的職場懲罰——如果女性休假生孩子,她可能無法重返工作崗位。韓國女性是經合組織國家中受教育程度最高的,但韓國的性別薪酬差距最大,失業女性比例遠高於男性。
“幾乎所有韓國人,都在家庭生活中不可避免地承受着壓力和疲勞。人們會作出各種努力,來避免或至少減輕家庭負擔,從而產生明顯的去家庭化傾向。生育率的下降並不是去家庭化唯一一個嚴重徵兆,許多其他徵兆,如離婚、分居、離家出走、晚婚和單身現象,也在以驚人的速度蔓延。”張慶燮在《壓縮現代性下的韓國》中如是説。
如今,韓國社會有諸多年輕人稱自己是 “N 拋世代”(N-po generation),指拋棄了戀愛、結婚、生子、人際關係、就業與夢想等人生願望,甚至蟄居避世,與外界社交隔離。不僅年輕人如此,韓國65歲以上老人中,獨自生活的佔比高達21.8%。政府數據顯示,2023年韓國單身家庭的比例達到42%,創下歷史新高。
也因此,韓國的生育率一降再降,乃至在大街上很少能看到嬰兒。
因為拋棄了社交,韓國也成為一個尤為社恐的國家。sangwon觀察到,“以快遞服務為例,一般中國的快遞員會電話通知已到門口,熱情地跟你打招呼然後取件;但在韓國,默認的取件模式是,你把東西放在門口,快遞員直接取走,不會跟你有任何語言交流。在韓國丟失物品不會有人撿,因為聯繫失主需要跟陌生人説話,所以大家都默認回到原地找就可以了。”
韓劇《我的解放日誌》台詞
在這樣全員i人的社會中,寵物的陪伴就顯得尤為重要。“對韓國全年齡段人口來説,寵物都是重要的情感陪伴與寄託。”sangwon説。
在過去的 10 年裏,韓國家庭寵物擁有量從 2012 年的 364 萬隻,增長到 2022 年的 602 萬隻。來自首爾的 40 歲辦公室職員尹夏貞,只要有時間,就會帶着她的兩隻馬耳他犬 Mir 和 Dorae 出去一日遊。“我想尊重狗狗們的生命,”她説。“我們完全信任地分享我們的生活,是它們給了我活力。”
韓國寵物幼兒園裏,家長接寵物“放學”
韓國人對寵物的喜愛,催生了寵物經濟的快速發展。
每年10%的增速,讓韓國成為全球寵物市場增長速度最快的國家。為了強調這一新興行業的重要性,韓國政府最近公佈了一項雄心勃勃的計劃,到 2027 年將寵物護理行業的規模擴大一倍,達到 15 萬億韓元(約 114.7 億美元),重點將放在寵物食品、寵物保健、寵物服務和寵物科技上。
談到韓國寵物市場的一些獨特性,寵物行業研究員楊婷婷告訴霞光社,寵物行業非常特別,並不是遵循着純粹的商業邏輯,而帶有強烈的地域文化屬性,包括家庭文化和社會文化。“韓國人把他們對自我的期待、對孩子的期待,投射到了寵物身上,所以呈現出很多和歐美成熟市場不同的特質。”
首先,歐美人均住房面積較大,飼養的寵物以大型犬居多,寵物用品強調户外功能性;而韓國的人均住宅面積只有35平方米,更強調產品在具備基礎功能前提下的裝飾美觀性。
韓國首爾江南區的某寵物精品服飾店
並且韓國社會普遍存在的容貌焦慮,也轉移到寵物身上。因此,出現了寵物用品裝飾方面的諸多細分市場需求。“他們對寵物服裝、配飾的要求,不僅是實體看着要好看,更追求上鏡好看。”楊婷婷説。
而今遊走在韓國首爾街頭,會發現各個商圈和社區內,都遍佈着裝潢精緻、設計別緻的寵物用品專門店,日漸成為首爾新晉打卡景點,足以成為Instagram上的一種炫耀資本。韓國可能是最類似於法國哲學家居伊·德波所説的《景觀社會》的國家:“偏愛圖像而不信實物,偏愛複製本而忽視原稿,偏愛表現而不顧現實,喜歡錶象甚於存在。”
韓國首爾寵物展會上的寵物小蛋糕
其次,在寵物經濟方面,韓國已經發展迭代出各個細分領域的商業業態,從對寵物牙齒關節的保護,到美容精油治療,再到寵物幼兒園、寵物學校、寵物醫院、寵物旅遊,完全擬人化的飼養模式。
“在某種程度上,帶寵物旅遊、上課、學習各種技能等等,其實是韓國人自身的一種社交性代償需求。在寵物的非剛需性消費類別裏,韓國發展得非常前沿,在某些細分領域已經超越了歐美。”楊婷婷説。
因此,在全球都在感受消費降級的當下,韓國的狗狗們卻在享受着前所未有的消費升級。
韓國出現了專門的寵物旅行社,提供包括海灘遊甚至寵物芳香療法在內的套餐;酒店現在有寵物友好型客房,併為狗狗提供美食客房服務;航空公司推出了“僅限寵物”的包機航班飛往度假島濟州島,在飛機上小狗和主人可以坐在一起;一些佛教寺廟甚至提供狗狗參觀服務,寵物們可以穿上傳統的寺廟服裝,一起參加茶道和冥想課程。
第三,韓國寵物用品的模仿性與同質性較強,話題營銷依然行之有效。
楊婷婷介紹説,韓國經常在寵物消費端會興起一股熱潮,從而帶動鉅額的銷售,這背後是韓國消費者的從眾心理。“比如前不久火了‘隨行杯’這種產品,接着又火了狗狗棒球帽,每一波消費熱潮都帶動商機。”
韓國首爾主人精心打扮的小狗
“中國寵物用品品牌出海到韓國,視覺審美設計肯定是要求很高的,如果審美不過關的話,那麼b端和c端都不會買賬。”楊婷婷説,在奉行“外貌至上主義”的韓國,寵物用品的顏值也是消費者重點會考量的要素。
目前,因為中國與韓國寵物經濟發展的明顯時差,國內的原創性品牌出海到韓國,需要克服的差異挑戰是明顯的。反之,諸多韓國寵物品牌會在中國尋找OEM廠商。但霞光社通過調研發現,不少中國製造工廠並不樂於接收韓國訂單。
對此,楊婷婷分析説,這一方面是因為韓國單一品牌的訂單量並不大;另一方面,則是韓國的訂單要求極為細碎繁瑣,對代工廠來説並不是一門高性價比的生意。
sangwon曾經採用韓國設計師+國內代工的方式自創寵物品牌,但發現國內服飾工廠流水線式的生產模式,無法滿足韓國消費者嚴苛的審美需求。因此,sangwon在韓國仁川組建了一個微型迷你工廠,用手工縫紉的方式精工細作、悉心打磨。
韓國寵物商場店We, Pet
針對韓國寵物市場高端化、精品化但整體體量較小的特點,多位寵物行業研究院和從業者向霞光社分析,目前中國品牌最有競爭力的兩個賽道,一是以PETKIT小佩為代表的智能製造類用品,二是主糧類品牌。
同時,儘管面臨着通貨膨脹和經濟下行的壓力,韓國寵物營養補充劑市場卻呈現出逆勢增長的態勢。這背後一大原因是,韓國的寵物也呈現出老齡化趨勢,據估計,10 歲以上的老年犬約佔韓國犬類的 20%。
“我認為中國寵物用品品牌可以主打‘漢方保健’、‘中醫食療’這樣的概念,來出海韓國市場,打造品牌的稀缺性競爭壁壘。因為整個東亞文化圈,對中醫還是有一定的認可度的;並且韓國寵物的老齡化趨勢,的確日趨明顯。”楊婷婷説。
而在品牌形象塑造上,線下門店與線上渠道的配合尤為重要。“尤其是智能寵物用品這種客單價較高的商品,消費者的購買決策鏈路更長、決策成本更重,因此也更需要線下門店和渠道的曝光。”楊婷婷分析説。
此外,當購買寵物用品和買菜、買藥一樣,成為日常生活的一種剛需,韓國以POLY PARK為代表的24小時即時零售類寵物用品店也在蓬勃發展。對中國寵物用品品牌來説,佈局線下連鎖消費渠道也顯得至關重要。
sangwon分析説,做韓國寵物市場,品牌的定位格外關鍵。
在過去,有不少賣家從阿里旗下的B2B電商平台1688上拿貨,放到韓國最大電商平台Coupang上進行銷售,但如今,Temu、速賣通已經卷入韓國,同樣具備全面的SKU和低價優勢,中間商賺差價的生意模式越來越難持續。
低價市場的主要競爭者,一是不少開在商場裏的地下二層、或者是地鐵換乘通道里的線下寵物門店,銷售的同樣是來自1688的商品;另外,遍佈韓國大街小巷的日本百元連鎖店Daiso(大創),也是韓國消費者購買寵物用品的重要渠道。值得注意的是,大創超50%的供貨商來自於中國大陸。
首爾低價寵物用品店
目前正在廣州舉行的第136屆廣交會,就吸引了包括日本大創在內的223家全球零售250強,和各國各地區的大商正在組團參會。
“卷低價是沒有下限的,只有不斷縮減的利潤空間。”sangwon説。
而除了低價市場和韓國本土的高端設計師品牌外,中腰部存在相當的藍海空間。sangwon觀察到,所有相對成功的寵物品牌,都在Coupang、Naver Shopping(韓國最大搜索引擎旗下電商網站)上進行運營投流,同時在Instagram上精心塑造品牌形象。並且,因為韓國人的社恐特質,消費者線下購物後加入Kakao Talk(韓版微信),將私域社羣打造成具有粘性的社交空間,大家基於對寵物的共同愛好,形成對品牌的忠誠度和復購轉化率。
日本消費學者三浦展,在其2023年的最新著作《孤獨社會》中,對後疫情時代下日本第五消費時代的特徵進行分析研究,三浦展將其總結為5個“S”:慢速的(slow)、小規模的(small)、軟性的(soft)、社交的(sociable)、可持續的(sustainable)。第五消費時代的核心關鍵詞,則是書名中的“孤獨”。
韓劇《今生是第一次》台詞
對於第五消費時代,三浦展認為“一人經濟”會進一步深化為“孤獨經濟”。事實上,在東亞三國少子化與老齡化趨勢下,“孤獨經濟”將成為不得不接受的現實。韓國的寵物經濟盛行,正印證了這一點。
對於企業來説,“一人經濟”下也許我們更關注消費者的功能價值訴求;但在“孤獨經濟”中,企業必須更加關注消費者的情緒價值訴求。誰能幫助消費者更好地應對“孤獨”,誰就更有可能在第五消費時代獲得成功。