不生孩子的韓國，造就了“寵物天堂”_風聞
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編輯 | 劉景豐
韓國，正在成為絕育之國——因為生育率嚴重下降，韓國總統尹錫悦宣佈“韓國進入人口國家緊急狀態”。
8月28日，韓國統計廳公佈最新統計數據：
2023年新生兒數量同比減少1.92萬至23萬人，總和生育率為0.72，創1970年開始統計以來的最低值。
“在韓國的公共場所，幾乎看不到兒童。我偶爾帶着我的小侄女坐地鐵，有些韓國老人居然會給她零花錢，因為自己家裏沒有小孩，所以他們看到孩子會分外親暱。”在韓國打造寵物用品品牌的創業者sangwon告訴霞光社。
一邊是持續下滑的生育意願，另一邊，則是韓國人轉向寵物尋求情感慰藉和精神寄託。
根據韓國農村經濟研究所 （KREI） 的數據，韓國的寵物主人數量，已從 2010 年的 17.4% 激增到 2020 年的 27.7%。截至去年，該行業預測將覆蓋約 1500 萬人，佔總人口的 30%。
韓國社會甚至為此創造了一個新詞，名為“petfam”，即pet（寵物）和family（家人）的合成詞，把寵物當成孩子的平替，把對孩子的渴望和熱愛寄託在寵物身上，只因為養寵物更便宜更省心。
如今，每個到韓國旅遊的人都會發現，嬰兒車裏坐着的，不是小孩，而是狗狗。韓國電商平台上，寵物推車、寵物食品的銷量，已經超過嬰兒用品。在首爾，找一個貨品齊全的母嬰用品店如同大海撈針；但在江南、弘大、汝矣島這樣的核心商圈，卻有24小時營業的寵物自助店。到 2028 年，韓國將有三分之一的幼兒園因低出生率而關閉；但寵物日託所卻層出不窮。
不僅如此，韓國的貓狗寵物還有激光美容店、專門的旅行社，乃至高檔日料店，狗的餐食甚至比主人的更昂貴。
可見，韓國寵物經濟，正在釋放無限商機。
自上世紀60年代以來，韓國政府實行“出口主導型”開發經濟戰略，韓國經歷了狂飆突進的工業化進程，每年以接近 10% 的 GDP 增長率，創造出舉世矚目的“漢江奇蹟”。
2021年7月，聯合國貿易和發展會議通過韓國地位變更案，正式將韓國認定為發達國家。這是1964年聯合國貿發會議成立後，首次有國家從發展中國家變更為發達國家。
但韓國國民的幸福指數並沒有隨着經濟的發展而水漲船高。
在發達國家中，韓國的自殺率最高，每天有36.6起自殺事件——每 39 分鐘就有一人自殺；韓國也是發達國家中工作時間最長的，政府規定的每週最長工時最高時接近 70 小時；在經濟合作與發展組織 (OECD) 的所有成員國中，韓國的幸福感排名倒數第七。
競爭壓力和生存焦慮，同樣傳導給了青少年羣體。韓國兒童基金會在2023年的一項調查數據顯示，87% 的受訪兒童和青少年，由於睡眠不足和學習時間過長而感到抑鬱，十分之一的學生曾想過自殺。
對此，韓國首爾大學社會學系教授張慶燮，在《壓縮現代性下的韓國》一書中談到，韓國實際上依靠着無數個體家庭實現了現代化，這是因為韓國政府在推動經濟發展的同時，極度壓縮公共支出和社會福利，於是家庭作為傳統韓國社會中動員能力和社會資源最豐富的單元，變成了社會公共支出的最大承擔者。
以教育為例。2022 年的一項研究發現，韓國只有 2% 的父母沒有送孩子上補習班，但 94% 的父母表示，補課是沉重的經濟負擔。過度且不必要的競爭，讓所有家庭即便捉襟見肘，也要內捲到底。
在韓國首爾，家庭平均補課費高達59.6萬韓元（約合人民幣3111元），一些家庭花在補課上的費用甚至超出了房貸和伙食開銷的總和。韓國前十的大學裏，只有首爾大學是公立學校，其他全部都是私立學校。可以説，韓國能夠用短短幾十年的時間，從農業小國極速轉型為以電子、汽車、半導體為支柱的工業強國，背後離不開韓國家庭的鉅額教育投資。
而在家庭內部，女性成為家務勞動和育兒勞動的唯一承擔者。婚育也帶來嚴苛的職場懲罰——如果女性休假生孩子，她可能無法重返工作崗位。韓國女性是經合組織國家中受教育程度最高的，但韓國的性別薪酬差距最大，失業女性比例遠高於男性。
“幾乎所有韓國人，都在家庭生活中不可避免地承受着壓力和疲勞。人們會作出各種努力，來避免或至少減輕家庭負擔，從而產生明顯的去家庭化傾向。生育率的下降並不是去家庭化唯一一個嚴重徵兆，許多其他徵兆，如離婚、分居、離家出走、晚婚和單身現象，也在以驚人的速度蔓延。”張慶燮在《壓縮現代性下的韓國》中如是説。
如今，韓國社會有諸多年輕人稱自己是 “N 拋世代”（N-po generation），指拋棄了戀愛、結婚、生子、人際關係、就業與夢想等人生願望，甚至蟄居避世，與外界社交隔離。不僅年輕人如此，韓國65歲以上老人中，獨自生活的佔比高達21.8%。政府數據顯示，2023年韓國單身家庭的比例達到42%，創下歷史新高。
也因此，韓國的生育率一降再降，乃至在大街上很少能看到嬰兒。
因為拋棄了社交，韓國也成為一個尤為社恐的國家。sangwon觀察到，“以快遞服務為例，一般中國的快遞員會電話通知已到門口，熱情地跟你打招呼然後取件；但在韓國，默認的取件模式是，你把東西放在門口，快遞員直接取走，不會跟你有任何語言交流。在韓國丟失物品不會有人撿，因為聯繫失主需要跟陌生人説話，所以大家都默認回到原地找就可以了。”
在這樣全員i人的社會中，寵物的陪伴就顯得尤為重要。“對韓國全年齡段人口來説，寵物都是重要的情感陪伴與寄託。”sangwon説。
在過去的 10 年裏，韓國家庭寵物擁有量從 2012 年的 364 萬隻，增長到 2022 年的 602 萬隻。來自首爾的 40 歲辦公室職員尹夏貞，只要有時間，就會帶着她的兩隻馬耳他犬 Mir 和 Dorae 出去一日遊。“我想尊重狗狗們的生命，”她説。“我們完全信任地分享我們的生活，是它們給了我活力。”
每年10%的增速，讓韓國成為全球寵物市場增長速度最快的國家。為了強調這一新興行業的重要性，韓國政府最近公佈了一項雄心勃勃的計劃，到 2027 年將寵物護理行業的規模擴大一倍，達到 15 萬億韓元（約 114.7 億美元），重點將放在寵物食品、寵物保健、寵物服務和寵物科技上。
談到韓國寵物市場的一些獨特性，寵物行業研究員楊婷婷告訴霞光社，寵物行業非常特別，並不是遵循着純粹的商業邏輯，而帶有強烈的地域文化屬性，包括家庭文化和社會文化。“韓國人把他們對自我的期待、對孩子的期待，投射到了寵物身上，所以呈現出很多和歐美成熟市場不同的特質。”
首先，歐美人均住房面積較大，飼養的寵物以大型犬居多，寵物用品強調户外功能性；而韓國的人均住宅面積只有35平方米，更強調產品在具備基礎功能前提下的裝飾美觀性。
並且韓國社會普遍存在的容貌焦慮，也轉移到寵物身上。因此，出現了寵物用品裝飾方面的諸多細分市場需求。“他們對寵物服裝、配飾的要求，不僅是實體看着要好看，更追求上鏡好看。”楊婷婷説。
而今遊走在韓國首爾街頭，會發現各個商圈和社區內，都遍佈着裝潢精緻、設計別緻的寵物用品專門店，日漸成為首爾新晉打卡景點，足以成為Instagram上的一種炫耀資本。韓國可能是最類似於法國哲學家居伊·德波所説的《景觀社會》的國家：“偏愛圖像而不信實物，偏愛複製本而忽視原稿，偏愛表現而不顧現實，喜歡錶象甚於存在。”
其次，在寵物經濟方面，韓國已經發展迭代出各個細分領域的商業業態，從對寵物牙齒關節的保護，到美容精油治療，再到寵物幼兒園、寵物學校、寵物醫院、寵物旅遊，完全擬人化的飼養模式。
“在某種程度上，帶寵物旅遊、上課、學習各種技能等等，其實是韓國人自身的一種社交性代償需求。在寵物的非剛需性消費類別裏，韓國發展得非常前沿，在某些細分領域已經超越了歐美。”楊婷婷説。
因此，在全球都在感受消費降級的當下，韓國的狗狗們卻在享受着前所未有的消費升級。
韓國出現了專門的寵物旅行社，提供包括海灘遊甚至寵物芳香療法在內的套餐；酒店現在有寵物友好型客房，併為狗狗提供美食客房服務；航空公司推出了“僅限寵物”的包機航班飛往度假島濟州島，在飛機上小狗和主人可以坐在一起；一些佛教寺廟甚至提供狗狗參觀服務，寵物們可以穿上傳統的寺廟服裝，一起參加茶道和冥想課程。
第三，韓國寵物用品的模仿性與同質性較強，話題營銷依然行之有效。
楊婷婷介紹説，韓國經常在寵物消費端會興起一股熱潮，從而帶動鉅額的銷售，這背後是韓國消費者的從眾心理。“比如前不久火了‘隨行杯’這種產品，接着又火了狗狗棒球帽，每一波消費熱潮都帶動商機。”
目前，因為中國與韓國寵物經濟發展的明顯時差，國內的原創性品牌出海到韓國，需要克服的差異挑戰是明顯的。反之，諸多韓國寵物品牌會在中國尋找OEM廠商。但霞光社通過調研發現，不少中國製造工廠並不樂於接收韓國訂單。
對此，楊婷婷分析説，這一方面是因為韓國單一品牌的訂單量並不大；另一方面，則是韓國的訂單要求極為細碎繁瑣，對代工廠來説並不是一門高性價比的生意。
sangwon曾經採用韓國設計師+國內代工的方式自創寵物品牌，但發現國內服飾工廠流水線式的生產模式，無法滿足韓國消費者嚴苛的審美需求。因此，sangwon在韓國仁川組建了一個微型迷你工廠，用手工縫紉的方式精工細作、悉心打磨。
針對韓國寵物市場高端化、精品化但整體體量較小的特點，多位寵物行業研究院和從業者向霞光社分析，目前中國品牌最有競爭力的兩個賽道，一是以PETKIT小佩為代表的智能製造類用品，二是主糧類品牌。
同時，儘管面臨着通貨膨脹和經濟下行的壓力，韓國寵物營養補充劑市場卻呈現出逆勢增長的態勢。這背後一大原因是，韓國的寵物也呈現出老齡化趨勢，據估計，10 歲以上的老年犬約佔韓國犬類的 20%。
“我認為中國寵物用品品牌可以主打‘漢方保健’、‘中醫食療’這樣的概念，來出海韓國市場，打造品牌的稀缺性競爭壁壘。因為整個東亞文化圈，對中醫還是有一定的認可度的；並且韓國寵物的老齡化趨勢，的確日趨明顯。”楊婷婷説。
而在品牌形象塑造上，線下門店與線上渠道的配合尤為重要。“尤其是智能寵物用品這種客單價較高的商品，消費者的購買決策鏈路更長、決策成本更重，因此也更需要線下門店和渠道的曝光。”楊婷婷分析説。
此外，當購買寵物用品和買菜、買藥一樣，成為日常生活的一種剛需，韓國以POLY PARK為代表的24小時即時零售類寵物用品店也在蓬勃發展。對中國寵物用品品牌來説，佈局線下連鎖消費渠道也顯得至關重要。
sangwon分析説，做韓國寵物市場，品牌的定位格外關鍵。
在過去，有不少賣家從阿里旗下的B2B電商平台1688上拿貨，放到韓國最大電商平台Coupang上進行銷售，但如今，Temu、速賣通已經卷入韓國，同樣具備全面的SKU和低價優勢，中間商賺差價的生意模式越來越難持續。
低價市場的主要競爭者，一是不少開在商場裏的地下二層、或者是地鐵換乘通道里的線下寵物門店，銷售的同樣是來自1688的商品；另外，遍佈韓國大街小巷的日本百元連鎖店Daiso（大創），也是韓國消費者購買寵物用品的重要渠道。值得注意的是，大創超50%的供貨商來自於中國大陸。
目前正在廣州舉行的第136屆廣交會，就吸引了包括日本大創在內的223家全球零售250強，和各國各地區的大商正在組團參會。
“卷低價是沒有下限的，只有不斷縮減的利潤空間。”sangwon説。
而除了低價市場和韓國本土的高端設計師品牌外，中腰部存在相當的藍海空間。sangwon觀察到，所有相對成功的寵物品牌，都在Coupang、Naver Shopping（韓國最大搜索引擎旗下電商網站）上進行運營投流，同時在Instagram上精心塑造品牌形象。並且，因為韓國人的社恐特質，消費者線下購物後加入Kakao Talk（韓版微信），將私域社羣打造成具有粘性的社交空間，大家基於對寵物的共同愛好，形成對品牌的忠誠度和復購轉化率。
日本消費學者三浦展，在其2023年的最新著作《孤獨社會》中，對後疫情時代下日本第五消費時代的特徵進行分析研究，三浦展將其總結為5個“S”：慢速的（slow）、小規模的（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續的（sustainable）。第五消費時代的核心關鍵詞，則是書名中的“孤獨”。
對於第五消費時代，三浦展認為“一人經濟”會進一步深化為“孤獨經濟”。事實上，在東亞三國少子化與老齡化趨勢下，“孤獨經濟”將成為不得不接受的現實。韓國的寵物經濟盛行，正印證了這一點。
對於企業來説，“一人經濟”下也許我們更關注消費者的功能價值訴求；但在“孤獨經濟”中，企業必須更加關注消費者的情緒價值訴求。誰能幫助消費者更好地應對“孤獨”，誰就更有可能在第五消費時代獲得成功。