刀客doc：PayPal和支付寶都想賺廣告費，但我並不看好_風聞

​前幾天，有個久未蒙面的朋友給我發了一個消息：PayPal要啓動廣告業務了。

10月11日，根據adweek的報道，PayPal正式成立旗下廣告業務部門 PayPal Ads。未來品牌和代理商將能夠在PayPal、個人對個人支付服務Venmo以及其優惠券和現金返還工具Honey上投放廣告。其實早前就有媒體報道過，PayPal要開展廣告業務。

不過這次的新聞是基於PayPal成立了自己的廣告業務部門，算是真正意義上的正式啓動。

廣告業務負責人業務負責人是馬克·格雷瑟 (Mark Grether) 是資深的營銷人，在廣告行業從業超過20年。最早是 WPP 旗下程序化廣告公司Xaxis的聯合創始人兼全球首席運營官，而後到數字廣告公司Sizmek 擔任首席執行官。2019年Sizmek併入亞馬遜之後，他隨即負責亞馬遜負責廣告業務的產品戰略。2021年加入 Uber，擔任公司副總裁兼 Uber 廣告總經理，成功將Uber 廣告業務做到10億美元體量。10月16號，馬克在2024紐約廣告周透露了PayPal Ads的業務計劃：

1、搭建廣告系統：目前PayPal的廣告系統並不成熟，廣告堆棧是使用第三方軟件和自己的內部技術混合構建的。

2、自助廣告模式：使用廣告主自助投放的方式銷售廣告位，自助的模式適合吸引中小商户的預算，同時大大有助於節省人力成本。

3、擴展零售媒介：PayPal還打算讓代理其支付系統的 3000 多萬商户中開發廣告位，進而售賣給廣告主。舉個例子，PayPal Ads 可以在零售商的訂單確認頁面上銷售廣告，這些廣告會在用户下訂單後顯示。

4、**國際擴張：**美國是PayPal的大本營，明年其廣告業務將在英國和德國作率先落地。英國和德國是歐洲前兩大廣告市場，市場規模佔據歐洲市場一半左右。多説一句，格雷瑟曾經在德國攻讀工商管理博士，在德國有長達10年的工作經歷。

5、開發視頻廣告：目前PayPal Ads 在其自有平台上銷售展示型的廣告，明年將擴展到視頻類廣告。畢竟視頻廣告CPM價格更高，利潤更高。

PayPal並不是第一個開展廣告業務的移動支付平台。2023年3月，支付寶廣告事業部成立。同年8月，支付寶上線了燈火廣告平台（即支付寶數字推廣平台），開發了不少廣告位，主要就是支付寶App首頁搜索框、支付成功頁、出行頻道、視頻頻道的流量。投入的資源也不小。

我跟一個相熟的獵頭溝通，他説支付寶廣告業務還在持續招人。從招聘職位看，包括商業化IP內容運營、品牌廣告產品經理、廣告大模型應用工程師、廣告高級算法工程師、廣告數據產品專家等。一些中階的職位基本能開始一年50-100萬的年薪，不含期權。02這兩年，很多互聯網平台，包括以前看不上廣告費的平台開始紛紛搭建廣告平台。

今年 4 月，摩根大通推出了一個名為 Chase Media 的新定向數字廣告平台，旨在利用其龐大的客户羣。這個數字媒體業務平台將使廣告商能夠根據銀行的 8000 萬客户的消費習慣向其投放廣告。

沃爾瑪、Instacart 和百思買等零售巨頭都在擴大其廣告業務。可以説，廣告賽道上越來越擁擠，競爭也是越來越卷。

**根據Business of Apps的一份報告，**Facebook的平均CPM價格（廣告千人成本）2020年是5.31美元，到2023年是5.61美元。可以説4年時間，Facebook的廣告價格基本沒漲。據分析機構Emarketer的數據，今年美國每 7 美元廣告收入中，預計約有 1 美元廣告費投放給了零售媒體。所謂的零售媒介既包括線上電商中的流量位，也包含線下商超連鎖中的廣告位。PayPal這樣的支付平台在一些第三方機構和廣告主眼裏，算是廣義上的零售媒介。

為什麼支付平台特別吸引廣告主？

我總結了幾點原因：

1、離成交最近：支付平台位於消費者購買旅程的最終階段，離消費需求、離銷售轉化更近，更易觸達到高淨值、強需求的用户羣體。這意味着廣告主可以在這裏最直接地影響消費者的購買決策，因為他們可以收取比一般網絡展示廣告更高的廣告費。

**2、數據獨家且稀缺：**支付平台的數據是獨家的銷售數據，供廣告主判斷他們的廣告與銷售的歸因關係。截至 6 月 30 日，PayPal 擁有 4.29 億活躍賬户，潛在受眾比大多數個人零售商都要大。例如，藉助旗下的在線優惠券平台 Honey，PayPal 還可以觀察哪些人訪問了，但沒有不購買，從而幫助廣告主指定富有針對性的推廣計劃：可以以支付為起點，幫助廣告主直接匹配潛在的消費人羣，不需要依靠用户時長的長期磨合，去保證供需匹配。

3、廣告業務是easy money：廣告是互聯網最古老的盈利模式，領導層幾乎不用思考什麼戰略方向等問題，廣告系統、產品以及客户、代理商體系都非常成熟，廣告創收就是一件水到渠成的事情，抖音就是很典型的例子。此外，廣告還是一項來錢快且利潤高的業務。比如近9成營收依賴廣告的微博，其毛利率更誇張，達78.05%(2024年3月數據）。除此之外，還有一個客觀原因。不管是中國還是全球，互聯網的天花板已經觸頂。元宇宙、AIGC等概念在商業化上還沒落地成熟。互聯網科技企業從「想象力爆發」階段，現如今到了「現金流為先」的階段，此時廣告業務就是企業生存賴以生存的重要綠洲。

不過，我並不看好支付平台的廣告變現。因為產品和模式都不夠鋒利，很難在廣告市場撕開大的口子。

**先説廣告產品形態。**以支付寶為例，它有四個推廣產品：搜索推廣、展示推廣、品牌整合營銷和流量智能投放產品。前兩個是基於用户搜索和流量行為的產品形式，也是當下最主流的廣告產品形態。對支付寶而言，一來支付平台沒有搜索的心智，用户也沒有瀏覽內容的習慣有沒有養成。儘管支付寶擁有龐大的用户基數，但其搜索廣告和展示廣告還處於早期階段。整合營銷是基於IP的，主要是為了爭取品牌廣告客户。

這裏的問題是支付寶不是內容平台，營銷空間不多，IP的數量也有限，難以通過招商形式吸納更多的品牌廣告主合作。最後的投放產品主要是效果廣告為主，客户以中小廣告主居多。這部分取決於兩個變量：一個是投廣的商户數量，一個是廣告系統的效率。因為螞蟻與淘系的阿里媽媽切割，螞蟻自己的廣告系統還需要時間。總的來看，就目前支付平台的的產品形態，沒有脱離展示類廣告，還處於原生植入的階段。由此可以推斷，並沒有找到合適的廣告形式。

**再看廣告模式。**傳統的AIDA消費者決策漏斗裏，鏈路越往前，單個廣告位的價值就越小：一個純曝光的廣告位價格肯定比不上能種草廣告，而最有價值的自然是零售媒介上的廣告。不過在整個漏斗中，支付處於一個很尷尬的位置。零售媒介是消費者購買的臨門一腳，對消費行為有直接影響。而支付的動作售後才有的，最典型的就是在支付頁出現的廣告。此時出現廣告相當於，我買完東西要出超市了，聽到售貨員説了一句：送禮要送腦白金哦。

廣告效果大麼？顯然不大。在支付平台的廣告模式要想前置，就要有內容屬性，因為內容能做曝光、做種草。支付寶一直在豐富自己的內容供給，今年6月份支付寶公佈的一次數據：近一年來，支付寶創作者月活同比增長10倍。支付寶正在從一個支付工具，向有內容屬性的平台轉變。

總的來看，支付平台的廣告模式，數據上有絕對優勢，但模式上又有天然的滯後性。隨着第一方數據的流行，各家平台都在用數據做廣告變現，未來數據圍牆會越建越多，孤島效應會更加明顯，廣告主的整合會越來越難了。