大健康“人本”時代：鎖定“健康生活方式人羣”，品牌獲增長新引擎_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。44分钟前
花式朋克養生、中式滋補、內調外養、懶人養生……隨着社會經濟的發展，這些年大家對健康的關注度越來越高，需求也越來越多。全民養生熱潮持續升温，既深刻影響大眾的生活方式，也讓健康消費變得更常態化和高頻次。
不少行業品類商家為了迎合健康需求，也走起了“養生路線”。人蔘飲料、桃膠滋補粥……養生理念、保養食材都相當有新意地被融合了進去。不難看出，需求側的高熱，為供給側即大健康品牌商家帶來前所未有的增長契機，越來越多競爭者也紛紛入局。面對日益激烈的競爭環境，品牌商家不得不重新審視並優化自身的營銷策略，既希望能高效觸達目標人羣，也試圖在營銷推廣中更精準捕捉目標人羣的需求，以此在市場中脱穎而出。
事實上這並非易事。高效觸達目標人羣的難點，在於產品特性並非單一，目標人羣也在動態變化。健康類產品本身效用廣泛，比如魚油的功能既能養護心血管，又能明目、增強免疫力……品牌很難迅速去找到具體的、精準對應的“需求者”。而且人本身多面且隨時根據場景不同需求即時變化，不買健康產品的人可能第二天就會對流行養生趨勢產生興趣而轉變為某類健康產品的積極尋求者。
精準捕捉目標人羣需求的難點，在於消費者即便是一類人，他們對健康產品的需求也很分散和非標。都是上班族，有人希望抗疲勞，有人希望緩解應酬帶來的不適，也有人希望專注力提升。品牌即便找到了上班族這一個人羣，也很難完全摸清需求。
行業競爭已日趨激烈，我們亟需一個新的視角，為品牌答疑解惑、提供指引，找尋“精準”的確定性答案。
需找到人、理解人、理解需求
上述這兩方面的難點，既源自其行業本身的固有特性，也與當前傳統營銷模式的侷限性密切相關。回看互聯網廣告從數字營銷到智能營銷的幾十年發展，行業從最開始的“流量為王”，到現在紅利慢慢見頂，逐漸透出忽視“人”帶來的問題：單純鋪量的大眾傳播，很多時候感覺一拳打在棉花上，曝光度達到了，但營銷力度並沒有獲得真正的效果與用户反饋。很多消費者仍對品牌信息無感，也很難形成品牌忠誠。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提出我們已進入了人本營銷H2H時代。傳統鋪“量”的營銷邏輯，已不能在市場上獲得競爭力。做好營銷，得迴歸於“人”，先找到人、理解人、理解需求。
我們可以具體展開來分析——
首先在傳統營銷裏，對產品的關注度大於“人羣”。
品牌一味地去宣傳產品本身會忽略了用户的真實需要。過往的品牌通常是“大水漫灌”式投放，即不考慮要切入哪些人羣，也忽視了人羣細分的顆粒度。這種廣泛而無針對性的鋪量，其實只提升了曝光，品牌始終看不清那些真正對品牌感興趣、有購買意向、購買潛力的人，也就更不知道廣告有沒有佔領其心智、是否產生了購買興趣、會不會購買。
其次是過去在常規營銷中，對人的“理解”存在片面化問題。
在具體廣告投放系統中，人被簡化為了“標籤”，但年齡、性別、消費層次、婚姻及子女狀況等都是單一維度，靜態且固定。但人是立體的、鮮活的，人是多元化的組成。比如在身份上，她可以同時是保養族、母親、上班族、健身黨等等，不同場景下的不同身份，讓一個人對健康保養都非常多維度的認知和需求。
另外，當我們提到需求，品牌常習慣於用產品賣點去反推消費者的需求，而不是真正洞察其日常生活場景所需。
比如塑形產品可能會強調效果或某種特殊成分，但忽略了實際口感、便攜性、易用性等問題。對於“生硬的賣點”，消費者很難與自己的實際需求聯繫起。在細分品類的競爭中，能夠説對消費者想聽的話，才是品牌需要去推敲的難點。
三個難點找準了，接下來的關鍵在於，我們需要找到有針對性的解法，來逐一攻克。
針對上述提到的第一個難點，即大水漫灌式營銷品牌很難“找到人”的問題，由於我們無法在眾多消費者中隨意抓取“有需要”的用户，所以要“找到人”，得先找到一個大健康需求人羣集中的平台上，先將目光聚焦在一個高潛力消費人羣上。
龐大的用户基數，構建起了一個清晰的“洞察窗口”，從窗口看去，平台先把海量人羣都聚集起來，再對健康高需求人羣打出了一束聚光燈。大健康品牌能夠從各式各樣的用户中，先找對了健康高需求人羣，一個用户不管有多少身份，總會被網羅在品牌的視線之中。
而要理解人，顯然是要將數據化的流量、和單一維度的人羣標籤，還原為真實鮮活的人。
你會發現在小紅書，用户們會把自己關於“健康”的經驗和大家分享，也會在平台上尋找一些他人關於健康的內容作為參考。
此時品牌轉換思維，去看用户在小紅書上真實的分享討論，其實都是在把單一人羣標籤還原為立體化的人。當有足夠豐富的內容表達呈現出來，即用户他們在什麼人生階段、遇到了哪些健康困惑和難點，找到什麼產品作為解決方案等等，我們幾乎可以“沉浸式”地看到一個個多面化和更立體的用户。
而理解需求，是從生活方式的內容中，洞見用户底層需求，真正去理解用户“真需求”。
小紅書作為生活方式社區，能夠成為品牌與用户間的溝通橋樑，用户在此搜索的內容、分享的細節以及點贊評論的內容，無一不揭示着他們在多樣場景下的“真實需求”，品牌若能敏鋭洞察這些需求，便能在營銷時更精確地定位並貼近目標人羣的實際所需。
而在眾多“真需求”中，諸如上班帶薪養生、三伏天養生、懶人養生等更具共鳴感的需求，在平台上無論是從熱門生活方式、或是健康消費趨勢的形式切口，往往還會形成爆發式傳播。品牌若能及時洞察，不僅能在產品及營銷上更好滿足用户需求，還能在激烈的市場競爭中獲得更大的增長空間。
為精準營銷做參考框架
從詳細的人羣解析看見立體的人，底層思路是能夠轉變了，但可能此時會有新的疑問出現：一個人在生活中有多重身份、處於多種場景、受很多社會因素影響、會經歷不同的人生階段，各種因素交叉混合，看起來似乎沒有章法，營銷好像也變得更復雜了。
人對於健康的追求，不再是點對點的問題解決，而是融入到了“生活方式”中。今年8月小紅書全量發佈了20大生活方式人羣，其中包含着為大健康行業所關注的健康生活方式人羣，小紅書將其歸納為了八大健康生活方式人羣（養生韌體人羣）。從“一個人在生活中是怎麼看待自己的”入手，梳理歸納為品牌商家提供了一個從用户視角出發做精準營銷的參考。
首先它是從“身體屬性”維度來細緻劃分的——身體既是生產生活工具，也是對外展示個人魅力、探索各類興趣體驗的載體。這就和馬斯洛需求層次理論相契合：在滿足生理安全需求後，人還會有社交需求、自我實現等更高階需求，這些需求其實都需要有好身體去支撐。
整體框架縱向以身體屬性劃分，橫向來看小紅書在每個屬性中還根據青中年等不同年齡段做了分類；為了能深入理解每類人羣，還根據其主要場景、深層動機、需求痛點以及偏好品類等多方面進行了拆解。
比如八大人羣中的“元氣閃充派（爆肝青年）”中有學生和職場新人，他們處於個人發展的重要階段，企圖用“健康”去換來更多的“追求”。學生日常被學業所佔據，會久坐、長時間用眼、熬夜等等。這種高強度的學習壓力會讓身體感到疲憊，睡眠不足，還可能導致心理壓力。職場新人則是會常常加班，應對職場競爭，也會有相似的熬夜、疲勞等問題。
所以通過不同的生活場景，小紅書將品牌及產品，更精準地打向了這類人羣。護眼、抗疲勞等作用的產品都能納入這一人羣的熬夜急救包；生髮液、生髮儀器都會是補救增發的剛需。
能看出健康生活方式人羣的拆解分析，已經高度貼近、真實還原了用户的日常生活狀態。這種深入細緻到生活方式、高頻場景、核心痛點及對品類偏好的多維度洞察拆解，為品牌搭建起了一個能走近用户的橋樑，緊貼需求找準買點，向上反哺可用來推進產品的創新迭代和優化升級，向下打通人、貨、場景的匹配，為營銷內容提供了有力抓手。
高效種草+兼顧轉化+長期增長
在能夠有機會去立體化洞察人羣、找尋到營銷內容抓手的基礎上，如果有一套系統化、可落地的策略來支撐，會幫助品牌找到創新的品牌營銷方法論。此時小紅書也給出了一個答案——以人本主義去進行STP戰略佈局。
以人本主義這一核心，STP戰略佈局順暢展開——
S（Segmentation）即找準人羣后，從動機到決策路徑進行完全拆解。
小紅書不僅能夠理解用户需求，在此基礎上還可以進一步為品牌呈現消費者從瀏覽種草、到搜索再到購買的消費決策全鏈路。
這會為品牌的營銷策略的制定和優化，提供不少幫助：理解用户被什麼樣的內容所吸引和種草，品牌可以有的放矢地去優化，製作更符合喜好的內容，選擇調性更契合的KOL或KOC合作，提升品牌公信力；分析用户的搜索行為，品牌就能去優化自己的關鍵詞策略；用户在購買前去到品牌官方賬號中查看，那麼品牌就可以對賬號陳設、文案圖片等等做更新。
T（Translation）是指將產品賣點轉換為貼合人羣需求的買點輸出。
大健康產品很多是有多重效用的，直接輸出抗疲勞、增強免疫力、保護心血管等等這些產品“賣點”，其實消費者不僅司空見慣，也很難聯想到自己的生活所需，會缺乏明確“我需要”的購買動機。
而如果將“賣點”轉譯為“買點”，通過內容輸出做種草安利，效果會大不相同。這樣做，品牌彷彿帶着解決方案（即產品）直接走進了目標人羣的日常生活中，用户一看就覺得是在講自己的生活，真實且細節化的需求直接講到了用户心坎裏，產生了“品牌懂我”的認知，還成功激發了他們“一定要買”的強烈動機。
有了洞察需求、場景下鑽、買點轉化的人羣策略， P（Penetration rate）即指品牌立足於此，根據自身所處階段去找到適合自身的經營方法，有機會帶動目標滲透率的有效提升，進而實現品牌在當下這一階段具體要達成的營銷目標。
首先，對於新品牌以及推出新產品的品牌來説，從生活方式人羣出發，是“高效種草”的一大捷徑。
因為新品牌及新產品在市場中還缺乏一定的知名度和認可度，所以首要任務是高效種草，快速將品牌信息傳遞給目標消費者，建立對品牌和新品的初步認知。從生活方式人羣出發，品牌藉此就可以更“穩準狠”地定位目標人羣、解讀動機需求，轉化買點輸出種草內容，創造共鳴與認同感，擴大品牌的影響力和種草效果。
國際維生素大牌善存就是個典型案例。
善存在推廣一款“女士營養包”產品時，在小紅書上精準定位了八大健康生活方式人羣中的“悦己美愈家（熟齡悦己中年）”人羣，他們是31-41歲高線高消費女性，抗衰抗老是他們的核心需求。
基於這一人羣，品牌鎖定了他們在生活中的TOP3抗衰場景——產後育兒、職場焦慮、日常醫美。這些場景緊密圍繞着目標人羣的真實生活，所以筆記內容中，品牌做了場景化種草，將產品抗衰抗老的這個賣點，轉化為了對應三個場景的買點——產後媽媽急需抗衰產品恢復美麗與活力、職場中年女性因焦慮熬夜導致的氣色差需要自救、全職太太通過醫美與內服產品保持精緻逆齡來輸出，同時通過筆記賽馬來持續優選內容。
品牌的成績也足以佐證這一策略的有效性：品牌在小紅書內搜索量環比增長了近4倍，上線一個月內電商渠道購買排名就迅速攀升到了品類TOP2，目前已經穩坐榜首。［2］
除了新品牌、品牌推新品做高效種草，對已在站內經營一段時間且擁有一定生意規模的商家來説，以健康生活方式人羣為出發點，既能夠短期內讓種草與轉化緊密結合，也會助力於品牌的長期發展。
品牌Wonderlab就為我們打了個樣。在小紅書，品牌首先是精準定位了八大人羣中的閃靚顏究員、悦己美愈家和趣動燃星人，將益生菌產品的賣點，以三類人羣分別需要有內調提升好氣色、維護腸道健康和保持好狀態應對運動體驗的多維度需求來轉化為融入其日常生活的買點輸出。
以此為基礎出發點，品牌打出了線上線下聯動的種草“組合拳”：線上在站內，以博主、明星、專家內容做組合矩陣，多種角色集中發聲、合力激發需求，成功引爆了“我的十個健康習慣”這一大健康S級IP大事件。
同時在線下，通過健身、普拉提、養生護理等2000+門店配合，讓品牌直接打入了三類目標人羣會在日常生活中去到的健身養生場景裏做種草。據小紅書官方公佈的數據顯示，活動期間，10家門店加和的曝光人流就高達225萬+。［3］
整體上，品牌的搜索量提升了200%，單品搜索量提升170%，人羣滲透率也提升了 100%，足可見是真正實現了高效種草。［4］
與此同時，品牌還以商品筆記、店鋪直播、買手直播的一站式聯動形成了電商閉環，承接住了海量被種草的消費者前來“拔草”的購買意願，使得品牌在站內GMV增長超200%。而品牌形成的這個種草和轉化雙輪模式如今還在持續轉動，正驅動品牌生意持續增長中。［5］
結語
根據中國消費者協會發布的數據，2024年中國大健康產業總收入規模將達到9萬億元，後續還將快速增長。［6］
大健康行業的發展，背後體現出的是大眾消費認知、心理和能力的全面進化。你我對於健康生活方式孜孜不倦地追求，會助推大健康產業的發展蓬勃向上，助推大健康市場規模還將持續擴容。
在這一背景下，小紅書以“人本主義”為底層邏輯，是在“大市場”中幫品牌找到了“小切口”。它改變了傳統營銷中的大水漫灌、廣撒網後效果平平的困局，讓品牌能夠以前所未有的精準度錨定目標人羣，擊穿一個人羣的生活場景，挖掘出更多未被觸及的生意機會，實現品牌與消費者之間的深度共鳴與價值共創。
小紅書的這一系列創新舉措，讓更多大健康品牌將產品和用户的生活更加緊密地結合在一起，健康融入生活方式中，產品會因生活故事而生動，用户會因生活方式的共鳴而忠誠於品牌。
獲得精準人羣進而實現確定性增長，這是營銷的核心目的。因此，將“人本主義”融入營銷的每一個環節中，幾乎是各行業品牌想要在市場洪流中屹立不倒的關鍵，這是順應市場發展和營銷邏輯的必然選擇。小紅書將人本主義作為核心邏輯，其作用和價值會持續發揮出來，後續將幫助更多大健康品牌去探索與實踐，應對市場變化與挑戰，把握行業發展機遇。
八大健康生活方式人羣：
爆肝青年 | 元氣閃充派
高消耗中年 | 職場效能黨
穩定守成中年 | 慢養維穩派
嬌寵彼得潘 | 閃靚顏究員
熟齡悦己中年 | 悦己美愈家
高能青年 | 趣動燃星人
探索人生的中年玩家 | 探索續航員
活力夕陽紅 | 銀髮弄潮兒
數據來源：
［1］《2024年全球大健康行業的五大核心趨勢》
［2］［3］［4］［5］數據來源：小紅書數據中台
［6］數據來源：中國消費者協會