大聲場裏大聲響，騰訊視頻如何為品牌帶來真正的「好營銷」？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。36分钟前
©️深響原創 · 作者｜亞瀾
輕舟已過萬重山，當下的長視頻行業呈現出一種“從容態”。
就拿騰訊視頻來説，其破億的會員數仍在增長，廣告收入也不斷攀升，今年就已貢獻出《繁花》《與鳳行》《慶餘年2》《玫瑰的故事》《承歡記》《柳舟記》等爆款內容，《山花爛漫時》更是拿下豆瓣今年國產劇集最高分9.4評分，困擾行業多年的“爆款玄學”迎刃而解。
在泡沫出清、越過生存問題的山丘後，長視頻行業更加穩定從容、豐裕興旺。而在這背後，我們看到三大趨勢越發明顯：
好內容是基礎，是大聲響的內核。越是碎片化的時代，這種能造出大聲響的內容越稀缺、越有價值。品牌借力長視頻IP內容營銷的玩法不再是“蹭熱度”，而是越來越有“主場優勢”。IP資產正在成為品牌內容資產。好生態是增量，是把內容價值最大化的重要推手。這也是騰訊視頻之所以被大家認為具有“旺品牌”體質的差異化優勢，在充滿不確定的大環境下，為品牌營銷帶來確定的聲響與生意的迴響。
製造聲響，享受迴響
毋庸置疑，好內容是一切的源頭。無論是今年騰訊視頻爆款連台的顯性現象，還是整個長視頻行業長久以來的探索並認可的基本規律，好內容的虹吸效應越來越明顯。
這是騰訊視頻一直堅持、反覆強化的核心競爭力。在今年的騰訊視頻V視界大會上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷再次表達他對於長視頻內容價值的堅信：“以內容為第一要義，騰訊視頻的使命，就是要在不斷重複的賽道中推陳出新，總是拿出最好的內容。”
至於做出好內容的路徑，孫忠懷錶示騰訊視頻選擇以更極致的要求與追求來打造內容，對內部團隊也提出了更專業、更關注內容本身、更尊重專業和夥伴、保有對創新的耐心這四大要求。
好內容背後，是會員的認可，也是會員商業價值持續挖掘的機會。目前騰訊視頻擁有行業第一的1.17億付費會員羣體，與此同時，平台付費消費同比增長12%。而好內容激發的會員模式並非很多人偏見的那樣與廣告模式衝突。
騰訊在線視頻副總裁馬延琨認為：“我們從數據研究和用户行為可以看到，騰訊視頻平台的億級別付費用户，恰恰是最值得商業客户關注的用户羣體。”
對於品牌而言，好內容也絕對是好營銷的充分必要條件。好的內容帶來高質量人羣的高質量注意力，好的內容也為好營銷創造出有厚度的創意土壤。
這裏面有一個非常簡單的影響力邏輯，為什麼品牌主都要去搶春晚的廣告位？都想與一線明星合作？都想在爆款大劇中“露臉”？因為好內容就是注意力的保證，是營銷“起量”的基礎。這幾年各種精準營銷科學快速崛起，讓人陷入一種不需要大曝光的錯覺，甚至很多營銷人都把打造大影響力和大水漫灌廣撒網給混淆了。
無論是寶潔等大快消品牌久經驗證的“大營銷”思路，還是學界時常探討的HBG滲透理論，都在提醒我們，品牌需要大聲響，大聲響產生大影響。而長視頻所孕育的高勢能IP，就是當下碎片化信息時代，獲得大聲響的高效的捷徑——借力高勢能的IP，製造大聲響、擁有大回響。
今年熱翻整個夏天的《喜人奇妙夜》裏，美團團購就充分利用這樣的超頭部IP和資源強曝光、強滲透，緊緊捆綁喜劇IP的核心內容，讓品牌“長在好內容裏”並隨着喜劇作品的接連引爆而傳遍全網，形成流量的高勢能洪峯。值得注意的是，《喜人奇妙夜》不光在騰訊視頻站內熱度值飆升，其在其他社交媒體平台同樣持續霸榜，品牌影響力的指數級飆升可想而知。
新式飲料氣泡水“果子熟了”，就通過跟《長相思2》合作，捆綁代言人，打開知名度；“蘇薩椰子水”則是跟《承歡記》合作，找到了人羣性別和城市情況高度契合的受眾。我們還發現，今年上半年網台聯播的上星劇集中，騰訊視頻數量領先，在央衞視“上電視”對品牌背書、信任建立的價值不言而喻。
在這次騰訊視頻V視界大會上，《大奉打更人》《驕陽似我》《長安的荔枝》《許我耀眼》《喜人奇妙夜2》《心動的信號8》等爆款潛力股蓄勢待發、甚至未播先火，更加説明了好內容帶來的注意力是主動的、高捲入的、長效的。
一個越來越清晰的趨勢是，內容營銷不再是“蹭”內容的熱度，品牌在借力高勢能IP的時候，會把IP拉入自己的“主場優勢”，將IP資產化為品牌內容資產。
比如《慶餘年2》的總冠蒙牛純甄就充分地既在劇內花式玩梗，還把花活兒整到了劇外，從開播首映禮到皇子團見面會，再到簽約代言人、14場經銷商線下活動、618品牌宣推等等，一路玩轉多維場景，利用劇集的內容號召力，去增加更多品牌與用户溝通的好機會。劇播期間，純甄微信指數提升了接近400%的同時，劇中角色去到品牌專屬直播間持續給到消費者驚喜福利，線上線下聯動賦能品牌生意。
這顯然需要IP本身要有足夠的故事厚度、人物厚度、情感厚度。如果內容的厚度不夠，是無法承載品牌這一系列的張力釋放的。現在的內容營銷，需要突破劇集內容時間有限的難題，不單單是“植入”，更是要用劇集的熱度去讓品牌的表達“溢出”，在不傷害IP本身的情況下延展出多元玩法，實現共贏。
但光有好內容，也還不夠，可持續影響力的形成一定是立體的。畢竟，人的記憶力有限，消費者也需要對品牌信息進行“反覆確認”“交叉驗證”，品牌信息的多次呼應與轉化的刺激觸發是對於此前內容播種的有效承接。因此，有聲響是關鍵的第一步，而讓“聲響”產生“迴響”也是建立起生意護城河不可或缺的一環。
我們認為，騰訊視頻的獨樹一幟既包括了其豐富且高品質的內容供給，當然也必須包括其根植於整個騰訊生態的基因背景——騰訊生態的內容嗅覺和手感、實力支撐和堅持，以及朋友圈、視頻號、小程序等生態資源的聯動轉化……都是品牌格外值得關注的差異化特點。
“騰訊生態為大家提供的包容性營銷生態，還幫品牌的傳播提供了大聲場。無論是品牌的自有內容，還是品牌選擇的平台IP內容，都可以通過騰訊的生態能力做大、放大與增強。” 騰訊公司副總裁欒娜認為，在騰訊生態的巨大聲場裏，每一個品牌都可以靈活展開營銷活動，聯動全域，滲透增益，產生漣漪效應，並獲得大回響。
百雀羚就在《慶餘年2》劇內做營銷的同時，搭配了微信朋友圈廣告的投放，並在視頻號、小程序等場域發佈IP相關內容，在微信生態內快速放大影響力。而後又能直接跳轉到電商平台上購買，種草拔草幾乎一站式完成。
早在1968年，心理學家Robert Zajonc就提出了曝光效應，即人們對反覆接觸的事物會產生更多的好感。如今一些電商平台利用定向廣告反覆向你推送曾瀏覽過的商品，逐漸增加你對該產品的熟悉感和購買意願，正是基於這樣的心理學原理。
而騰訊生態既有高勢能IP內容，又有多維度豐富資源。在騰訊域內，有14億龐大用户與豐富的能力組建，品牌既可以做IP二創的社交擴散、做熱點事件的社交裂變，還可以做品牌微短劇的系列合作；在騰訊域外，線上能夠實現全網全渠道的影響力“溢出”，聯動售賣渠道，線下則可以實現品牌自有事件的引爆以及基於品牌資產的探展/探店/溯源等活動。
如此一來，品牌信息不光以高接受度的展現形式出現，還會伴隨好內容一起發酵、傳播，從而形成一個有迴響的大聲場。生態中的各種資源搭配則進一步地加強品牌信息，不斷加深品牌印記，短鏈路直接形成轉化。
滲入生意，擁抱增長
也正是內容與生態的共鳴下，品牌得以製造聲響，享受迴響，把生意“旺”起來。
我們看到在《慶餘年2》播出期間，東阿阿膠小金條成為天貓618開門紅新品，銷售增長超3倍；《繁花》播出一個月內，百雀羚打響新品認知，移動端曝光量超244億，電商搜索率提升74%；與《玫瑰的故事》聯動的金典5000瓶定製裝20分鐘售罄，微信指數峯值超5億……
這些實打實的數據和結果，不由讓人好奇，騰訊視頻為什麼可以持續地“旺品牌”，讓內容營銷滲入到品牌的生意之中？騰訊在線視頻副總裁王偉給出了兩個關鍵字“奇”和“穩”。
其中，“奇”是最明顯的手段，創意、營銷玩法、互動資源……以高勢能IP為核心的方方面面，都可以打開思路，出奇制勝。今天的營銷行業，已經沒有什麼明顯的信息差了。各種技術、方法論都是顯學。而拉開差距的地方其實就是別人想不到“奇點”。
在金典與《玫瑰的故事》的合作中，品牌態度融合於內容表達，創意出「 玫瑰箴言」片頭、關鍵劇情點用户互動“玫瑰的選擇”、人氣角色明星播報、定製番外、高甜氛圍貼、雲包場私域玩法、IP定製奶卡等等新鮮內容與玩法，在劇播全週期不斷帶來驚喜，令人耳目一新。
騰訊視頻內容營銷的“奇”整體來説就是：創意奇、玩法奇、資源奇——創意奇，可以讓IP內容和品牌內容更加巧妙地融合，打破信息疲勞，讓人眼前一亮，加深消費者的記憶度；玩法奇是在拓展更多撬動增長的方式途徑；資源奇是有效承接新意的創意和玩法，把“奇”帶來的增量融合到“穩”的確定性中。
根據第三方擊壤統計，在上半年熱度TOP10劇集中，騰訊佔比50%，前四劇集由騰訊包攬。今年上半年其實大劇節目數量同比是下滑的，只有騰訊視頻是劇目數唯一增長平台。這一次的片單發佈更讓我們看到了騰訊視頻豐富的內容儲備和生態底氣。
東阿阿膠市場與品牌部產品總監劉守波曾告訴「深響」：“騰訊視頻它基於整個平台的實力，它背後其實有非常強的這種影視內容、製作能力，所以説在這個角度上，我們和騰訊平台還是非常深度的一個合作。在這種深度的合作下，我們其實也相信騰訊平台的一些這種選劇或拍劇的一些能力，所以説我們現在也會優先去看，或者説我們在所有的裏面，會去優先提前去看到整個騰訊所有的這種大劇的儲備，我們看好的我們就會提前進行進入一些鎖定，進行一些前期的準備。”
據瞭解，東阿阿膠和《慶餘年2》的合作開始得很早，在拍攝過程中已經埋設了劇情植入，而大劇特約身份也有諸多其他權益層層遞進。東阿阿膠還合作了《繁花》《與鳳行》《慶餘年2》《玫瑰的故事》等精品內容。
品牌之所以敢提前下注、多維度多層次合作，甚至以騰訊視頻IP內容營銷為主核心展開覆蓋全品牌資源的整合營銷，這背後一定是基於對騰訊視頻營銷內容與資源高水位“穩定態”的長期信任。
“傳統意義上大家都認為IP是平台的，但未來我們希望這個IP是客户的。而我們和客户不是甲乙方，是實現同一個營銷目標的「搭子」。”王偉説道。他認為IP營銷的價值還沒有被完全挖掘，IP對客户營銷的賦能還沒有釋放。
整體來看，“奇”製造大長板，“穩”確保無短板，一縱一橫，最終實現了品牌生意的“興旺”。
而這套完整的方法論不光適用於劇集綜藝雙響炮，在動漫、體育、紀錄片、商業共創等方面同樣適用。
像手機品牌realme與動漫《完美世界》進行深度共創、為動漫角色定製TVC，再進行動漫頻道多點位聯投、京騰數據迴流，投後認知人羣規模新增近1000萬，主動搜索與購買的指數也大幅提升；而云南白藥與NBA版權賽事的合作則是全線鎖定重點賽段，以超高頻次核心曝光打響全域聲量；還有與人文紀錄片《十三邀》三度攜手的沃爾沃，不光在節目中深度綁定內容、詮釋品牌理念，也靈活延展IP價值的外延，打造特別活動大事件，讓品牌價值最大化。
轉眼間，2024年走向了最後一個季度。
今年，我們看到一些品牌陷入了無底線的低價漩渦，迷信白牌反而搞成“白做的牌”，靠“上頭”來刺激的消費也難以維繫；同時也看到，越來越多的品牌迴歸品牌價值、迴歸用户心智，意識到品牌內容才是可持續、可維繫用户忠誠度和情感的生意護城河，是穿越週期的確定性。
在紛繁的商業環境中，騰訊視頻給品牌們做大聲響，持續迴響帶來一條捷徑。這或許就是品牌們在一直尋找的加固業務護城河、興旺生意謀增長的必由之路。