三鹿陰霾仍在，君樂寶如何撥雲見月？_風聞

近日，“疑似易建聯嫖娼被爆”的瓜出現在網絡平台上，而易建聯曾是君樂寶的代言人。

君樂寶回應：“沒有掌握到更多信息”，不過其官微已搜索不到易建聯的名字。

娛樂新聞暫且不提，不過近兩年來君樂寶為了宣傳自身品牌可謂下足了勁，不僅贊助體育項目，還進軍娛樂圈，贊助大火的《歌手》……

品牌的知名度日漸打響，但是品牌美譽度似乎依舊受到三鹿的影響。

通過各個網絡平台瞭解到，當有些網友想要了解君樂寶奶粉時，下面的一些網友評論依然會把君樂寶與三鹿聯繫起來。

如今，君樂寶既要突破早年定下的500億大關，又要衝擊A股上市，那麼品牌的美譽度將會顯得更為重要，接下來的營銷側重也應有所不同。

上市前那****顆隱藏的“雷”

奶粉業務、低温酸奶業務、鮮奶業務是支撐君樂寶的主營業務，近兩年來也取得了不錯的成績。

根據《2023年全球品牌足跡報告》，君樂寶乳業上榜中國快速消費品市場極具成長力前10的品牌，並且憑藉8.6%的增長成為乳業增速冠軍。

但隨着知名度的提升，君樂寶過去的歷史也被更多的消費者瞭解。

1999年，當時的國內奶業老大三鹿集團盯上了液體奶市場。同處石家莊的君樂寶成為了其有力的“抓手”。

彼時，三鹿集團收購君樂寶34%的股份，將其納為子公司，以“三鹿君樂寶”的品牌生產酸奶產品。

不過，愉快的合作只維持到2008年。當年9月，三鹿奶粉爆發三聚氰胺事件。

儘管經調查後，君樂寶的相關產品並沒有問題。但始終抵擋不過外界“不是一路人不進一家門”的質疑。

這種質疑至今仍然存在，似乎成為君樂寶難以揮去的陰雲。當新晉的寶媽去了解奶粉行業時，就會對曾與三鹿有關的品牌保持着警惕之心；當有人在網上討論時，這段歷史總會被網友拿出來評頭論足，儘管君樂寶在成為三鹿子公司期間並沒有經營奶粉業務。

不過這並不能埋怨消費者的無知，探討奶粉優劣的大多都是寶媽與寶爸，出自於愛孩子的天性，寶媽寶爸會對一切有關孩子的事物保持着高度的警戒心。

就像房地產與課外培訓火的時候，房子是不是學區房成為父母的焦慮，孩子輸沒輸在起跑線上也成為父母的焦慮，儘管這些事物的發展不見得對孩子一定有好處，但是父母們依然趨之若鶩。

這就是人類的天性，也往往會戰勝頭腦中的理性。

三鹿事件始終是君樂寶美譽度提升的一根刺，如今君樂寶的知名度不斷曝光，並不一定會對君樂寶的美譽度產生正相關影響，甚至產生負相關的可能性會更大。

君樂寶的知名度與美譽度呈現了一種二律背反的現象。

但是，君樂寶有自己的flag：2025年突破500億大關，併成功上市。這也意味着君樂寶既要把自身知名度打造成全民性品牌，又要保障自身品牌美譽不受詬病。

打造全國性品牌很好理解，但君樂寶為何有必要保障自身品牌的美譽呢？

從消費品行業角度分析，公司知名度到達一定程度之後，就不再是品牌知名度競爭，實質是美譽度之爭。

比如NIKE如今的營銷早已不是在產品上面的營銷，而是在其標誌性口號“Just Do It”上做營銷，意味着人們要勇於面對生活的挑戰，傳遞一種積極向上的精神，也傳遞自身的品牌理念。

還有像蒙牛在今年奧運會期間出的廣告，傳達的主題就是“勝利不止屬於冠軍，更屬於每一個不服輸的你”。

這些領頭公司傳播的已經不在是自身品牌的產品本身，而是一種品牌理念，這種理念會增強自身品牌美譽，提高自身品牌消費者的忠誠度。

而君樂寶如今的傳播依然是自家產品在銷量上領先，又或者是自家奶粉經過歐洲認證等，如今隨着知名度的提升，君樂寶需要有着更高的品牌競爭力，那麼品牌美譽度將成為其競爭的關鍵。

從股市角度來看，股市是一個充滿概念的場所，很多股票的炒作都是概念性炒作，受輿論情緒影響比較大。比如最近四川的股票大火，主要因為“成都拆遷”在互聯網上火熱刷屏，但事實上上漲的四川公司股票與此事毫不相干，並且“成都拆遷”的相關言論多為謠言，成都警方已發佈相關的警情通報。

可見，市場上稍微有一點輿情波動，就會造成股市中的企業股票價格大幅波動。

股民又是一個願意對公司過往瞭解的一個羣體，當君樂寶要上市時，其過往是三鹿子公司將會被股民所熟知，如果被調侃成“三鹿概念股”，難免會對君樂寶上市及品牌產生不利影響。

如在2022年，長春高新被造謠產品生長激素被列入浙江省藥品集中帶量採購列表的傳聞導致其股價快速下跌，市值一個月內蒸發約250億元，這件事情也被稱為“股市謠言第一案”。

所以君樂寶上市前，自身品牌的美譽度不足是一個潛在的“雷”。

因此，君樂寶如今在營銷上更應該把握好在知名度營銷與美譽度營銷上的平衡，提升品牌知名度的同時，提高自身品牌美譽度，才是目前營銷上的帕累托最優解。

突破500億大關豈能容易？

近年來，由於消費降級，出生率下降等因素，造成需求端不足，供給端過剩，供大於求的客觀情況也促使行業競爭也變得更為激烈。

據尼爾森IQ數據顯示，2022年，2023年乳製品全渠道收入分別下降6.50%，2.40%，2024年上半年，乳品市場全渠道銷售增速同比下滑2.5%。

在2024年上半年，36家上市乳企中有26家營收下滑，24家淨利潤下降，就連乳業寡頭蒙牛乳企都不能逃離營收下滑的情況，目前正在積極拓展B端市場，尋求新的增長曲線。

君樂寶因未曾上市，無法瞭解到最新業績情況，不過從行業數據來看，恐怕很難不受到行業影響。

況且，如今乳企競爭激烈，君樂寶想要突破500億大關，那就勢必要與蒙牛，伊利等乳企進行競爭。

蒙牛曾為君樂寶老東家，後來又與君樂寶分手，如今君樂寶又要與蒙牛搶佔市場，頗有網劇的感覺。

形似網劇，但君樂寶不一定是爽文男主。

蒙牛有着更強大的渠道能力，品牌影響力，儘管行情不好，業績下滑，但今年上半年依然營收446.71億元，穩穩佔據行業第二。

不過君樂寶也不是毫無競爭力，近兩年來君樂寶創新能力得到市場很大的認可，無論是芝士酸奶還是悦鮮活牛奶，都在細分市場上佔據銷售前端，增強了產品的差異化，提升了君樂寶在市場上的競爭力。

不過這種競爭力能不能持續尚且未知，蒙牛和伊利都具備強大的科研實力，無論你有什麼新品，蒙牛和伊利都能迅速做出同種產品，並且憑藉對線下終端銷售的控制，能迅速在全國鋪展開自己的新品。

曾經光明乳業是最先做常温酸奶的乳企，但被蒙牛純甄和伊利安慕希後來者居上，二者至今佔據了大部分市場份額。

所以説，君樂寶在產品創新上的競爭力能不能持久保持，依然要打上一個問號。

另外，君樂寶為了提高自身品牌在全國的影響力與實現500億大關的目標，近兩年迅速擴張，多次併購各種乳企。

2022年，君樂寶收購思爾乳業股份，開始了在西南地區的佈局，並於2023年對銀橋乳業持股增加致80%，進一步擴大品牌在西北地區的影響力，除了擴大地區影響力，君樂寶還分別入股益生菌企業一然生物及奶酪行業創業公司酪神世家等，提升自身在細分行業的影響力。

這些擴張併購的行為會在短期內提高自身經營規模，增加上市籌碼，幫助君樂寶在2025年衝擊營收五百億大關的目標。

**但在快速擴張的同時，也埋下了債台高築的隱患。**截止2022年底，君樂寶資產負債率為78%，超過了一般資產負債率的適宜水平，這也無疑增加了自身的財務風險，透支了自身品牌信任度。

未來君樂寶的發展也將圍繞財務穩健性進行展開。

總體來講，君樂寶要在明年突破500億大關，從行業角度來講並不容易，需要在營銷，產品創新，內部管理等方面下苦功夫，也希望其以後能走出三鹿陰霾，撥雲見月。

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