增長放緩 競品崛起 騰訊音樂的未來路在何方？_風聞

作者：凌雲

騰訊音樂是在線音樂領域當之無愧的頭部公司，自2018年上市以來就備受關注。在一個以內容為核心的領域，騰訊音樂經歷了一系列對社交娛樂的探索之後，選擇了重新重視音樂本身，對於用户來説，顯然是一個積極的信號。

只是，“人無遠慮必有近憂”，對於騰訊音樂來説即是如此

在用户增長、營收增速都逐漸放緩的大環境下，光靠優質內容就能抓住用户嗎？答案仍不確定，那麼穿越行業週期，騰訊音樂的下一步又將邁向何方？

好內容能抓住用户****但是僅有好內容還不夠

在音樂領域，好的內容永遠具有吸引力。

背靠騰訊這棵大樹，騰訊音樂藉助其影視產業鏈的優勢，通過和熱門影視作品合作，實現爆劇帶熱曲的互相成就。在劇集播出前，騰訊音樂就先着手聯合出品方，選擇合適的歌手為劇集獻唱，根據作品氣質量身打造音樂，通過和熱門劇集的綁定，增加音樂出圈的可能，從而藉助影視作品實現引流。

2024年的多部熱門大劇中，都能看到騰訊音樂的身影，平台也確實吃到了爆款作品的紅利，像《慶餘年第二季》的主題曲《有生之年》，這首歌由李健包攬詞曲創作並演唱，發行後兩週蟬聯環球音樂榜TOP1，在《華語音樂排行榜》2024 年第 28 期（總第 775 期）港台總榜中，這首歌榮獲冠軍。而今年另一部爆款劇《玫瑰的故事》，騰訊音樂同樣為其打造了傳唱度頗高的《手植玫瑰》，該歌曲在發行後迅速登上QQ音樂新歌榜、飆升榜、熱歌榜等多個音樂榜單。

擁抱AI，是騰訊音樂2024年上半年推出的新舉措之一。利用 AI 算法分析用户的聽歌歷史、收藏偏好、搜索行為等多維度數據，從而打造個性化推薦，已經算是常規操作了。通過深度學習算法識別並去除音頻中的背景噪音、雜音等干擾因素，對音質進行提升，在QQ音樂推出臻品全景聲2.0、酷狗音樂上線蝰蛇超清音質……

同時，騰訊音樂還在用户權益上做文章，通過多種個性化的權益提高用户黏性。針對粉絲羣體，提供具有藝人與樂迷互動特色權益的數字專輯產品。助力藝人舉辦演唱會並主辦音樂盛典，為粉絲提供優先票務、藝人定製周邊等增值服務。基於知名 IP 和藝人打造專屬播放器等等。

正是有了這些亮點，第二財季，騰訊音樂保持了近30%的訂閲增速，考慮到第一財季有春節促銷等因素，因此，只是淨增用户350萬，增速放緩的趨勢同樣明顯。

社交娛樂業務曾經作為騰訊音樂的贏利點令人津津樂道，但是今年該業務的月活大幅下降，單個付費用户平均收入也從去年同期的135元降至73.2元，這直接導致了第二財季社交娛樂收入同比下降42%。看來從去年開始的針對直播行業的整頓，今年對社交娛樂的影響依舊持續，但考慮到付費用户微增5.3%，這一輪整頓的影響已經呈現觸底跡象。

由此可見，騰訊視頻需要在社交娛樂業務之外找尋新的增長點，好內容很重要，但是對於頭部平台而言，僅有好內容是遠遠不夠的。

業務調整降本增效還要抓住用户價值

營收下降是騰訊音樂無法迴避的問題。根據財報，騰訊音樂2024年第一財季收入下降至17.6億元，相比2023年同期的35億元下降了49.7%；第二財季收入同比下降42.8%至17.4億元。如此一來，降本增效的風終於也吹到了騰訊音樂。

通過優化運營流程、降低採購成本等方式，騰訊音樂減少了成本支出。整個第二財季的成本同比下降13%，特別是管理費用方面，主要因素是裁員影響，銷售費用同樣也處於下降狀態。業務調整也成了必然的選擇。在社交娛樂業務萎縮已成定局的情況下，騰訊音樂跳出了行業範圍，一頭扎進了熱門的短劇賽道，今年7月推出了獨立APP“全民短劇”，內容均為免費，但是切換劇集時用户會碰到類似網文的廣告模式，目前其熱度較為一般，距離頭部平台差距明顯。

經過多年市場教育，國內音樂市場的付費羣體規模已經很龐大了，但是細算起來，多數用户只會為單音樂平台買單，那種多平台會員來者不拒的土豪用户十分稀缺，這就註定了騰訊音樂要和其他競品平台進行“零和博弈”。

整體來看，今年第二財季騰訊音樂的在線音樂付費用户數達到1.17億，同比增長17.7%，單個付費用户人均收入（ARPPU）達10.7元，如此龐大的體量，不斷上升的付費用户數量，都是騰訊音樂穩住陣腳的底氣，但是競品平台的崛起，仍是一個令騰訊音樂頭疼的問題，特別是網易雲音樂和汽水音樂。

網易雲音樂憑藉綁定淘寶88VIP的戰術，成功從龐大的淘寶用户羣體中分了一杯羹，加上特有的文藝氣質以及評論區文化，用户的付費意願大大提高。而汽水音樂背靠抖音，憑藉VIP連續包月僅8元、SVIP連續包月12元的價格優勢，又從付費羣體中分走了“一塊大蛋糕”。

相比之下，騰訊音樂在價格方面並不友好，漲價成了很多用户轉投其它平台的因素。2023年6月，QQ音樂在APP內發佈公告，將對豪華綠鑽會員中的存量自動續費會員進行價格調整。調整後，連續包月會員價格從13元/月上調至15元/月，連續包季會員價格由35元/季上調至45元/季，連續包年從138元/年（首年88元）上漲到158元/年。

不打“價格戰”，轉而針對存量用户挖掘更高的會員價值，這確實是一種保持營收增長的手段。但是對於部分消費者來説，價格因素確實會令他們猶豫。

也許是為了堵住漏洞，騰訊音樂加強了對於登錄設備的管理，將登錄設備的統計口徑由7天內調整為24小時內。超級會員可以在5台設備登錄，每台都具備同樣的設備管理功能；而豪華綠鑽會員可在3台設備登錄，並享有設備管理權限；付費音樂包會員僅限1台設備登錄，並可管理設備；到了非會員層面，可以在5台設備上登錄，但無法管理設備。

通過這樣不同權限的設置，堵死了以往共享會員的灰色地帶，對於那些想要繼續享受相應權益的用户來説，往會員中充更多的錢成了唯一的途徑。只是這樣的做法會不會導致用户用腳投票，目前還很難預料。

由此可見，在2024年上半年，騰訊音樂還在不斷完善公司生態，通過合作唱片公司、推出自制內容、開闢新賽道、延伸線下活動等手段，滿足用户多樣化的需求，但是新的強力增長點仍未明晰。在不斷變化的市場上，騰訊音樂仍需找到自己穩固的錨點，新的考驗才剛剛開始。