古偶市場持續遇冷，“莞莞類卿”困境無解？_風聞

作者| 糖炒山楂

編輯| 赤木瓶子

上半年還爆款、黑馬不斷，下半年就有了“災年”、下滑的説法，古偶市場的風向轉變之快，令人猝不及防。

尤其是新一輪的古偶上新潮，同樣沒有爆劇誕生。失意是多方面的：**首先，平台集體押注，市場買單熱情極為有限。**即使是當下各大數據平台上表現最好的《錦繡安寧》，也只是在熱播範疇；被寄予厚望的《春花焰》，目前來看也未能複製《墨雨雲間》的爆款之路。

**其次，明明還是之前觀眾津津樂道的演員“統治賽道”，説審美疲勞的也是他們。**張晚意的“誰要和你做兄妹”，在劇情近半的情況下並未直接轉化為市場熱度；劉學義飾演的“美強顛”慕容璟和，吳謹言深耕復仇賽道，出圈片段常有、但整體劇集熱度仍待發酵。

**再者，資本的“敏鋭”也為古偶市場的下滑，再添實證。**根據豆瓣@來看月統計，《錦繡安寧》在騰訊視頻上僅有3個合作品牌，芒果在14集裸播後終於迎來了1個合作方；《七夜雪》前期有3個品牌維持局面，但如今也已陷入裸播困境；《春花焰》的情況並沒有好很多，前四集有2個合作品牌。

若是將視線再拉長，則會發現古偶的失意，已經持續了四個月之久：據不完全統計，暑期檔至今市場上新了超10部古裝劇，雖也有《長相思2》《唐詭2西行》這樣的頭部製作，但終究是難掩下滑之勢。

**2022年起持續了兩年的古裝劇大回暖趨勢，又要進入新一輪的低谷期了嗎？**大眾情緒的轉變之快背後，古偶市場到底遇到了哪些問題？

古偶市場就是一個巨大的“莞莞類卿”？

古偶市場正在陷入一場巨大的“莞莞類卿”循環。俗稱“低配版某某”，略微正面的形容詞是“爆款元素”。

在《錦繡安寧》的彈幕評論區，我們總能高頻次看到各種爆劇作為關聯詞，如《知否》《墨雨雲間》。

喬小娘借腹中孩子之手逼走宜寧的橋段，讓彈幕上集體“懷念”起了《墨雨雲間》姜梨的遭遇；網友做的人設總結，“超雄的爹，作妖的小娘，愛翻白眼的大娘子，清醒的祖母”，也與宅鬥長尾劇《知否》如出一轍……再加上略顯“小兒科”的宅鬥劇情，讓這部劇在坊間也有了“低配版墨雨和知否結合體”的稱號。

不過這並不影響其在下沉市場的觀眾喜愛度。截至目前，該劇的雲合市佔率還在持續上升，甚至有“小斷層”的勢頭。

“莞莞類卿”式古偶，優劣勢都很明顯：集齊了觀眾偏愛的劇情、人設，往往能夠保證相當的市場基本盤；但想要更進一步撬動市場話題、或者成為爆劇，則會略顯乏力。

再比如正在優酷熱播的《春花焰》，有着《墨雨雲間》同款復仇女主、同款神似短劇的台詞和劇集氣質，再加上劉學義和吳謹言主演——今年為優酷貢獻了兩部破萬古偶《墨雨雲間》《花間令》的男女主，但同樣未能在當前大爆出圈。該劇在優酷的最高熱度剛剛突破9000，破萬還需努力。

説到底，**其實還是在市場創作上盲目迷戀“爆款元素”。首當其衝的，便是人設上的爆款複製。**小眾賽道火了，一時間活閻王、長公主遍地；市場厭倦了小白花，事業型女主崛起，就像明年又將是古偶女主集體經商的一年。當我們可以在各大平台片單中快速提煉出某一個普遍適配的人設標籤時，或許本身就意味着同質化。

**創作者當然有去做一些加減法、創新讓人物更極致化。**瘋批賽道里，劉學義飾演的“美強顛”慕容璟和剛開播就貢獻了不少名場面：撒紙錢迎親、穿喜服奔喪、追妻甚至追到“挖墳”等。劇中造型放大了演員的陰柔之美，還火速讓短視頻上盤起了古裝劇男主的“狐媚子造型”。

此外，雖然同樣是復仇女賽道，《墨雨雲間》薛芳菲主打宅鬥，《春花焰》中的眉林則融入了動作元素；同樣是“背徳”賽道，《錦繡安寧》裏的羅慎遠底色更加温暖，與宜寧之間也始終相互扶持，與《長相思》裏選擇天下的帝王人設顯然不同。

**只是賽道概念的強化，同樣意味着人物形象固化。**很多非張晚意忠實粉絲的觀眾，只會感受到他接連上了三部古裝劇，且人物重合點頗高：如羅慎遠和瑲玹同屬背徳賽道，愛上妹妹是他的宿命；瑲玹和崔行周同屬於上位者，權謀底色更重。演員的高頻次上新、演員小圈子的換乘戀愛，加劇了古偶人物的同質化困境。

古偶的人物困境，還體現在對經典人物關係的迷戀復刻上。但往往因為“功夫不到位”而在最終呈現時少了一份觀眾緣。

《錦繡安寧》裏的“渣爹小娘組”，明確對標《知否》，但在人物邏輯、演員呈現上卻頻頻出現難以自洽之處。最典型情節如將臉面、聲譽看得極重的羅父，卻在喬小娘三言兩語的挑撥下同意嫡女出嫁為妾。這些都讓人物立體性、話題討論度上大打折扣。服務於劇情而非人物，也是常見的創作問題。

任何東西，當市場開始批量生產的時候，本身就意味着“貶值”。只是短時間來看，這個趨勢很難打破：短視頻提煉的經典片段和人設，加速了出圈速度，也為創作者提供了“捷徑”，但也加速了審美疲勞。循環往復，成為一個個巨大的“莞莞類卿”閉環。

“古偶+”是原罪嗎？

“莞莞類卿”的另一面，還體現在“古偶+”上。這兩年來，輕喜、權謀幾乎成為古裝劇標配。主打的思路同樣是爆款元素集合、總有一款適合你，但所有古偶都適合嗎，還是隻能淪為“一鍋大雜燴”？

市場很容易將《春花焰》和《墨雨雲間》放在一起對比，其實兩者有着顯著的不同：前者雖是女頻劇、故事主線卻是圍繞着男主慕容璟和的權謀鬥爭展開，算是今年權謀濃度相對較高的古裝劇，吳謹言飾演的眉林，更多是作為男主的棋子而非人物主視角；後者則是以女性復仇宅鬥展開，情感濃度顯然更高。

但問題也在於此。對於女性下沉市場來講，男性權謀本身就不易產生代入感。對於權謀愛好者來講，這部劇的權謀又相對“簡單”，尤其是前幾集快速揭開了幾乎所有的謎題：慕容璟和非當年屠城真兇、他的腿疾也被火速自我揭露，潛伏十年報仇的眉林同樣知道了真相等，都缺少了牽引觀眾繼續向下的懸念感。

不過對於嗑CP的觀眾來講，權謀為主也為“渣男虐女”的情感濃度增添了新看點：畢竟一心搞權謀的男主，愛上自己培養的棋子，還親手把她搞得千瘡百孔，才真正是孽力反噬。不過劇裏也有搞笑温情的嗑點，比如相比浴室吻在短視頻上的火爆，眉林服下解藥後出現幻覺時和慕容璟和的互動。

只是這些仍然與劇集最初的市場期待產生了“錯位”。觀眾想看的是吳謹言強勢復仇、女性覺醒，目前來看眉林存在感着實不強；觀眾想看瘋批虐戀的“差異化”，卻在前期品到了治癒風。這種期待“錯位”，往往需要劇集付出更多的時間去“校正”，重新獲取市場信任。但快餐時代，最缺的就是耐心。

“古偶+喜劇”的問題同樣典型。這或許是觀眾喜聞樂見的方向，比如《錦繡安寧》中林大娘子的白眼、吃貨小姐和六舅舅的CP，都處理的相對有趣。但在古裝劇中，同樣有過猶不及和同質化的問題。

這背後指向的其實兩方面問題：**其一也是最重要的，即影視化過程中的取捨問題，如何抓住主要矛盾，把一段情感、一個故事講好動是關鍵。**貪多嚼不爛，是當下大部分改編都存在的問題。其二，當無論何種題材，都成為權謀、喜劇的雜糅體，本身就意味着新鮮感的缺失。

《錦繡安寧》能夠在這波古裝劇中小勝的原因，或許就在於它足夠“簡單”。無可否認，這部劇有很多問題：比如任敏的顏值爭議、張晚意的演技和顏值也在三部古偶後被質疑，甚至於，連人設、劇情都有上文所説的“莞莞類卿”的嫌疑。但它的優勢也很顯著：雖然宅鬥略顯“小兒科”，但勝在節奏夠快，雖不燒腦但勝在下飯。

透視當下的古裝劇，人物選角穩定拿捏市場偏好，人物服化道、妝造也不乏出彩之處，比如《錦繡安寧》的女性妝造各有特色、貼合人物性格，《春花焰》挖掘了劉學義的陰柔之美。古裝劇製作基線正在穩定提高，但這並不等同於：古偶易爆。

這句話正確的理解應該是：古偶的市場基本盤不低，但爆款同樣難尋；越是在發展高點，越要警惕快速墜落。

事實上，早有數據顯示，截止九月中旬，2024年熱播期集均播放量超過2000萬的古裝劇僅10部，去年則達到了19部。市場應該很難在最後三個月追平，尤其是十月過半市場仍未有新爆款誕生。

據不完全統計，今年上線古裝劇中豆瓣評分過8分的只有《唐詭2西行》，多部頭部劇評分剛剛過7分，多部大熱古裝劇二代評分也都不及前作。古偶爆款的“含金量”也在下滑，看似火熱的上半年只有王星越顯著吃到了甜頭，林更新的熱度更多來自於《玫瑰的故事》。

高點墜落的苗頭已經出現，真的是時候去正視問題，讓創作再度迴歸正軌。**希望這一次不會再需要一個漫長的調整週期。**據瞭解，接下來各大平台還將會是古偶混戰期，相比當下的“平淡無奇”，那我們還是期待“興風作浪的古偶們”。