高端機激戰雙11,經銷商抱緊華為大腿_風聞
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機場航站樓的華為廣告 時代財經/攝
作者 | 徐曉倩
編輯 | 史成超
新機大戰的硝煙瀰漫到雙11戰場,華為在國產廠商中一枝獨秀。
根據京東發佈的最新手機競速榜,截至10月16日,售價6000元以上的高端手機中,華為佔據兩個席位:Mate 60 Pro與Pura 70 Pro分別位列第四與第五,vivo X Fold3排在第八位,其餘的席位則被蘋果系列產品霸榜。
另據華為終端最新消息,截至10月20日,鴻蒙生態設備已超10億。目前,鴻蒙操作系統在中國市場份額佔據Top2,擁有超過1.1億+的代碼行和675萬註冊開發者。

圖源:京東11.11手機競速榜
新機市場表現,牽動着龐大的經銷網絡。重新制霸高端市場的華為,讓一批經銷商蠢蠢欲動,各大手機品牌也擺出了死守線下渠道的決心。
據芯流智庫報道,vivo今年規劃了50億元的補貼數額來貫徹其高端化戰略,主要花在產品價格補貼、供貨儲備和經銷商讓利上。此外,租房補貼也成為包括OPPO、小米、vivo等一線手機品牌的標配福利,其中,OPPO會給新開門店提供兩年租房補貼,vivo對核心渠道的售後提供補貼。
手機廠商頻繁拉攏政策,經銷商也用腳投票,一場新的市場爭奪戰已經打響。
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華為吃肉,經銷商也想分一杯羹
江西省華為經銷商王黎向時代財經表示,自從華為芯片被斷供後,門店的手機銷量明顯下滑,為了拓寬門店的產品,在控制手機出貨量的同時,也增加了對品牌智能設備的推廣。
“體驗店銷售人員基本要背上智能設備的考核要求,但是智慧屏、智能手錶、平板等產品並非剛需,甚至比手機還要難賣。”在他看來,高端系列產品的迴歸就像撕開了一道曙光,門店的銷售數據又迴歸了快速增長期。
2023年下半年,隨着華為高端線的迴歸,手機市場的格局重新改寫。
市場研究機構Counterpoint發佈報告稱,截至2023年第二季度,智能手機的出貨量已連續下跌了8個季度,但與此同時,國內售價在600美元以上的高端手機市場卻比2022年同期逆勢增長3.1%。
王黎慶幸自己當初的決定,他提前預判了華為Mate60系列的火爆,前期訂貨量比較充沛,正式發售第一個月就賣出了600台。“市場反應比預期還熱烈,這在縣城市場實屬罕見,訂貨週期控制在2-3天,最終在銷售旺季賣了1000台。”王黎向時代財經説道。
高端線的迴歸刺激了華為終端業務的快速增長。2023年報顯示,華為全球銷售收入重回7000億元大關,淨利潤870億元,同比提升144.5%。其中,終端業務實現銷售收入2515億元,同比增長17.3%。
一個月前,華為藉着三摺疊手機的熱度,再次成為“科技春晚”的主角。據多家媒體報道,其在二手市場的售價一度逼近10萬,成為了當之無愧的新晉“電子茅台”。截至目前,在華為商城小程序,MateXT非凡大師系列等多個型號依然顯示缺貨狀態。
吳亮是三線城市華為體驗店的銷售顧問,他所在的門店只有一台Mate XT樣機,被放置於一個透明展示櫃內。
距離正式發售已經過去30多天,整個縣城還沒有出現第一位賣家。在吳亮看來,2萬元以上的定價幾乎把二三線城市的消費客羣排除在外。如果要預定該款手機,經銷商不僅無法給消費者明確的到貨時間,還需要提前預付2000元的定金。
據他介紹,縣城消費者對手機的需求非常單一,價格控制在2000-3000元,拍攝功能強大通常是他們的第一訴求,這也讓華為產品線中的Nova和暢享系列成為門店銷量最高的產品。
與縣城市場稍顯平淡的狀況不同,華為Mate XT手機引爆了一線城市的瘋搶。
李輝經營的手機零售店位於北京中關村,華為三摺疊手機一躍成為整個下半年最難搶的手機。“需求一直都有,整個數碼城的零售店一天拿到一台貨就不錯了,加價2000元-8000元都不算奇怪。”
2023年下半年,李輝放棄了其他手機品牌的銷售,把重心放在蘋果、華為兩大品牌上。“線下手機銷售量下滑明顯,只有華為和蘋果的需求比較大,利潤空間也更加可觀,華為暢銷機型P系列和Mate系列常年斷貨,但是熱度沒有消減。”李輝向時代財經表示。
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有人豪賭,有人觀望
高端市場之外,華為也收緊了對下沉市場的控制。
為了增加獨家合作伙伴,華為與部分經銷商簽訂了排他協議。據中國市場調查公司GeoQ統計,2023年1 ~ 10月獲得華為產品銷售授權的店鋪數超過5200家,其中半數以上是三、四線城市。
去年下半年,鄉鎮手機經銷商陳偉把原先的品牌集合店換成了華為專營店,他認為,各大品牌的分成比例相差不多,而華為產品線相對穩定的價格體系,能最大保證整體的利潤。

圖源:Pixabay
“下沉市場對高端系列並不執着,中低線產品的發佈反而撐起了下沉市場的銷量,之前華為面向的大多是縣城的中年羣體,現在越來越多年輕人羣也會考慮買華為手機。”在他看來,此前芯片斷供對華為的衝擊沒有外界想的那麼嚴重,反而提升了華為的知名度。
一部分經銷商想搶佔華為重回5G的紅利期,還有一部分由於手上的籌碼不足,仍然保持觀望狀態。
李威的某品牌專營店開在山東聊城的數碼一條街上,每天要面對10家以上的競爭對手。“2020年以後店裏生意就沒好過,這個月賣了3部手機,線下的人流量越來越少了,只能靠手機維修支撐着。”李威向時代財經表示,他也動過想轉戰華為麾下的念頭,但是動輒百萬元的入場券終究讓他回到了舒適圈。
據華為某區域前推廣人員李平介紹,算上門店租金、首批貨物、標準庫存和週轉資金的話,一家大店(包含智能家居和手機)的入場費用起碼要200萬元左右,鄉鎮級別可以控制在100萬以內。
“不過考慮到大店能分到高端的產品,大多數經銷商會選擇面積較大的品牌授權店。”李平説道。
王蒙是某手機品牌的一級經銷商,具備拿到品牌新品高端機型的權利,但這並沒有讓他吃到多少甜頭,品牌高端系列正式發行後,他管理的門店總共賣出了50台,代價是捆綁着定價近2000元的平板售賣。
“一頓操作下來,利潤比其他機型還要差一些。”王蒙向時代財經説道,他暫時沒有輾轉其他品牌的想法,去年以來,原品牌在利潤返點提成的控制比較嚴格,每賣出一台手機,能保證王蒙拿到400-600元的提成。
在重返手機賽道之前,華為經歷了長達三年的蟄伏期,缺貨嚴重成為多款手機的常態。對於經銷商來説,高端手機線的缺位也會影響了整體的銷售情況,限制門店的增量市場,他們不得不重新調整策略。
一位早期經銷商曾向時代財經表示,由於手機銷售額下降了三分之二,門店的經營能力岌岌可危,不得不關掉了三家體驗店。“缺貨導致產品溢價流失了一部分用户,整體的銷售情況大不如前。”過去的遭遇,讓他對華為的復甦持觀望態度。
高回報率背後往往是一場豪賭,不少經銷商依然搖擺在多個品牌體系下。不過,在全球手機市場逐漸飽和的情況下,手機經銷商的重新站隊終究是頭部玩家的遊戲,他們需要手握更大的籌碼入局。
(文中受訪者皆為化名。)
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