村超能否走出網紅魔咒？丨專欄_風聞

專欄作者

蘇毅  君得資本

今年8月，我們到貴州榕江參加了一次村超，從晚間的肇興侗寨，到「超級星期六」現場，確實人山人海，整個縣城的週末和夜間經濟的繁榮景象，趕得上一個三線城市。

後來看到公開報道數據是，「2023年全網瀏覽量超過600億次，給榕江帶來的旅遊人數700萬-800萬人次，實現旅遊綜合收入超過100億元。」

雖然綜合收入數字比較難評估，但對於一個全縣GDP只有96億元，人均GPD只有3萬元左右的曾經的貧困縣，村超對經濟的拉動作用毋庸置疑，而且是真的把「體育+旅遊」和「鄉村振興」的概念實踐成功了。

當然，各種覆盤、誇讚這一現象的文章和研究已經不少了，我們想從宏觀經濟的角度，以及體育行業的微觀視角，冷靜下來，探討一下所謂的「村超現象」。

恰逢其時的興起

現在回看2023年初村超開始興起，背後有三個因素的疊加——縣域經濟+流量經濟+體育經濟。

縣域經濟，是隨着中國城鎮化步伐逐步興起的，2000年中國城鎮化率36%，2023年已經超過了66%，中國不叫城市化而叫城鎮化，就是把縣鄉鎮一級都列入其中。

中國的地緣情況以及經濟情況，需要縣鎮一級作為從農村到城市的中轉點，既能漸進式發展，為大規模的城市化做好準備，又能消化城市化帶來的一些副作用，所以在中國城鎮化的過程中，縣域經濟逐步凸顯出其作用。

流量經濟，或者説真正的網紅流量經濟，其實興盛在疫情期間，短視頻平台和消費信息平台的興起背後有着算法的支撐，而算法中用户參與度、停留時長都成為了其重要的指標，有了AI的加持和政策的引導，流量的指向性更為明確，轉換更快，集中性也在提高。

體育經濟，從其他發達國家的經驗看，在人均GDP達到10000美金的基礎上，精神需求尤其是動態精神需求（體育、户外、旅遊等）會大幅增長，在發達國家，體育相關的GDP佔比都在3%左右，而中國約為1%，所以中國的體育消費還有很大的成長空間。

值得一提的是，關於以上三點的結合，之前有過類似的嘗試，但外部條件有較大差異，結果也就產生了很大的不同。

體育特色小鎮——2016 年左右興起的一項國家工程，當時各省文體旅系統都投入了大量的資金和人力物力，但至今能真正運營的體育小鎮寥寥無幾，這裏有幾個原因：

1、地產經濟：當年的體育特色小鎮，大多以土地經濟作為地方政府和相關商業公司的出發點。而大型的商業地產項目，對於運營的精細化又有很高要求，這些要素都是非常稀缺的資源，本就難有全部湊在一起成功的概率，而且小鎮投資規模都不小，回報週期又很長；

2、產業選擇：體育特色小鎮大多因地制宜，選取了一些賽事或相關產業作為切入點，但這些高端賽事對基礎條件的要求較高，初始投入規模就不小，但吸引的人流量並不大；

3、流量選擇：2016年，短視頻平台興起，當時以「土味」著稱的快手還主要是「土」和「俗」為主，抖音則以類似於musical.ly的音樂短視頻為主，吸引一二線城市的年輕人羣，之後抖音和快手都迅速發展，通過投入廣告和流量明星、事件等吸引更多的用户，把短視頻平台做成了內容、社交和電商多功能融合的超級平台，但**在2020年之前，短視頻平台並沒有把農村和縣鎮作為主要戰場，**更多的投入和競爭還是發生在城市人口中。

2023年中國經濟開始降速，尤其是以地產為主的經濟模式開始轉變，而短視頻平台都推出了各種以下沉市場為主的鄉村計劃，投入了大量的流量資源用於宣傳鄉村振興，加上體育賽事、演出經濟等的火爆，綜合因素之下，村超成為了一個既偶然又必然的現象級IP。

如果以此前體育小鎮遇到的困難，再來看榕江村超呢？

產業選擇方面：**村超是以內容為核心的，而且這個核心的內容是足球業餘賽事，門檻並不高，榕江也有一定羣眾足球的體育基礎，**在雲貴川的民族和自然風光旅遊中尋找到了一個獨特的定位；

地產經濟方面：2023年初開始發展，政府可投入的資金量也不大，地產行業已經進入調整期，從主觀和客觀上都沒有快速商業化的可能；

流量選擇方面：短視頻以及直播的方式，非常適合類似綜合了業餘比賽集錦、競賽間表演的剪輯後的傳播，而在媒體傳播中也採用了去中心化的做法，同樣非常符合當下媒體內容傳播的規律；

另外值得一提的是，**在村超的發展過程中，政府都起到了一個因勢利導而非主導的作用，運營團隊也在尋求更多流量型的合作而非快速的商業化……**這些舉措一定程度上都優化或規避了原有體育特色小鎮遇到的典型困境，在現有社會和經濟形式下找到了一條屬於自己的發展道路。

村超不是一般的網紅現象

我們想探討的第二個問題：能不能用普遍意義上的網紅城市邏輯，來理解村超？

諸如美食之於淄博、天水，景點之於哈爾濱、西安，煙火氣之於長沙、成都……相比於以上成功的網紅城市案例，體育內容還是有幾個明顯的特點：

1、各方參與感都很強：前往村超的球隊可以在鏡頭前展示自己，還有很多中場演出環節，而觀眾也可以出現在直播或短視頻中，這個相比於其他類型網紅城市的旅遊者，有更多的參與方式；

2、內容變化感大：來自於全國的每週比賽的參與者都不一樣，有着不同的賽事形式，內容創作和話題上的變化也有機會更豐富和不斷創新，這個與職業體育賽事的價值曲線是很吻合的；

3、資源豐富度高：村超名義上是個集合豐富資源的體育賽事，其實是一個結合體育賽事的民族旅遊項目，所以村超更多展示的是中國多民族的民族特色、鄉村文化和自然資源，這和村BA等項目城市也是有一定差異的。

所以從地方文旅發展角度，村超+體育+旅遊是非常成功的，而且比起其他網紅旅遊城市都更有持續性。

村超的未來

網紅的概念背後是流量，而之所以稱之為流量，就是因為其有流動性。更進一步説，沒有創新的內容，也就會失去流量。

所以，需要有足夠的持續內容創新和投入，同時還要找到一個「流量蓄水池」，把每次流過的流量通過一定方式沉澱下來一部分，轉化成真正的品牌IP。

近兩年，文化旅遊上出現了很多典型的網紅流量城市，除了上述幾個城市，其實從今年的旅遊趨勢都能看出來，旅遊人流都在從一二線及傳統旅遊城市分散到各個下沉旅遊城市或者縣鄉中。不過本文並不想從文化旅遊角度來探討，而從村超的核心內容——體育的角度出發，希望能給榕江的下一步發展提供一點建議。

首先，從內容角度。

除了每週一到四的交流賽，村超還有周末三天的星期五友誼賽、超級星期六美食非遺邀請賽和快樂星期天友誼賽，累積下來一年有近千場比賽。這也是村超和其他單項目網紅打卡地不一樣的地方——延續性強，能夠形成持續話題。

但因為參與方是業餘球隊，也沒有專業的賽事組織和成績要求，所以村超目前還只是一個參與度較高的業餘賽事而已，競技成分和內容佔比不高，短視頻平台上每場比賽的在線觀看人數並不多，而傳播數據亮眼的短視頻切片，表現的也大多是現場氛圍感和一些賽事花絮。

當然，從民俗到美食，再到名人傳播，賽事周邊內容不斷推陳出新，是一個解決之道，但這個持續創新能力對主辦方要求很高。而專業賽事或職業賽事體系在全球範圍內都非常成熟，其有着更大的價值。

因此，我們要提出的第一點建議是：村超內容的千變萬化很好，但更應包含在專業高水平的競技內容中，其觀賞性更高，傳播性更強，持續性更久。

其次，如果村超要向更專業化的方向發展，那麼就需要更大的賽事相關投入。

比如目前村超的比賽只有一塊中心球場，雖然在榕江縣還修了 14 塊分場地，但利用率並不高，從場地條件和可拓展性上都無法承接更大型、更專業的比賽。其他方面，比如轉播能力、賽事保障能力等等，都有提高的空間。

未來的村超，除了現有的各種比賽外，是否可以承接更多的專業賽事，或將村超本身升級為更加專業的品牌賽事？村超曾經提出「要做中國的世界盃」，這不能只是空喊，至少把賽事的專業性提上來，觀賞性才能更強。

第三，前文所述，沒有超重負荷的地產商業化其實給村超帶來了一定的發展空間，但杜絕商業化並不是體育的發展方向。要想真正長期發展，適度的商業化包括非盈利性經營方式，都是村超的必經之路。

榕江縣總人口約40萬，城鎮人口約10萬人，2023年榕江縣社會消費品零售總額中增長最快的就是住宿業和餐飲業，其中住宿業營業額為15827.3萬元，同比增長17%；餐飲業營業額為122748.4萬元，同比增長12.2%。

也就是説，和村超最為緊密相關的住宿與餐飲，總增長額約為1.6億元——如果以同樣的數據規模對比，我們此前提到的網紅城市中，哪怕最小的天水市，也有300萬人口，GDP在近千億水平。

此外，雖然村超還有民族特色旅遊、美食旅遊和景點旅遊配合，但資源豐富度上還比較弱。比如目前住宿條件還是有很大提升空間，交通條件（高鐵還是買不到票）和其他很多配套措施和消費供給都需要繼續提高。

以上這些，是問題也是空間。

在艾薩克森的《創新者》一書中，最後總結講到：「在數字時代創新的組織方式有三種，政府、私營企業和社會共享協作，將這三種方式結合起來會比單獨運用其中任何一種方式都更為強大。」

村超誕生於社會共享協作以及政府在背後的支持，未來發展要把市場的力量與前兩者有機結合在一起，讓村超這個現象級IP的發展能夠進入新的階段，即如何在鄉村振興、共同富裕的基礎上，疊加市場經濟和先進的管理經驗，讓村超再次進化，實現更為長期的發展，成為一個更加現代化、專業化和市場化的體育IP。

（編 / 駱達）