看廣告免費背後，平台通殺羊毛黨_風聞

免費的才是最貴的

撰文**/**孟會緣

編輯**/** 李覲麟

排版**/** Annalee

看廣告免費正在把你手機裏的APP串聯起來。

在看網文時，你可能會因為看廣告免費推送的商品鏈接，刷到你還在猶豫要不要下單購買的東西；在聽歌時，你可能會因為看廣告免費獲得聽歌時長，跳轉到其他APP去體驗之前你不曾注意到的付費功能……

這一模式下，平台看似從付費轉成免費有所損失，用户看似花時間換來免費體驗佔了便宜，但真正贏的到底是誰？

奔着免費去，最後卻花得更多

“本來奔着看免費網文去的，沒想到最後卻因為它掏錢買了張桌子。”作為有着十多年白嫖經驗的網文讀者，秦林一貫踐行着“網文是最不需要付費的一種娛樂方式”的原則，從筆趣閣等網頁到番茄小説等APP，只有免費才能讓他停留，不過最近他卻主動破了戒。

在抖音上看直播、在番茄小説上看網文，在拼多多上買東西……在秦林的視角里，他使用的每一款APP都有相應的目的，但不知道從哪天起，平台祭出的看廣告免費這個殺招，讓本來精打細算的他也甘心奉上了自己的錢包。

目前還處於單身狀態的秦林，其實在日常生活中有很多購物需求都是即時出現的，當然如果把這種臨時想要真正付之於行動，商品到貨後的後悔情緒也很明顯，且到時候的退換貨問題處理起來也很麻煩，“所以後來我習慣於把臨時想買的東西先加購物車，等了一兩天的衝動時間後，還是想買的話才會付費下單。”

直到看廣告免費開始打破他的付費習慣。“最開始我是在刷抖音的時候看到了商品推薦，想了一下發現我好像確實是缺這麼一張牀邊小桌，就順手把它放進了購物車”。正當秦林還猶豫着要不要買的時候，再次看到同類商品廣告已經是在番茄小説上了，雖然和被秦林加入購物車的商品並不是同一個，但卻強化了他對牀邊桌的購買慾望。

“這種感覺就很神奇，我知道抖音和番茄小説都是同一個母公司，但至少之前我使用起來都是不連通的，但是現在一個看廣告免費卻把它們串起來了。”秦林笑稱，“雖然我還是沒有為網文付費，但確實也因為它而買了東西，細算一下終究還是把欠它的用另一種方式給補回去了。”

番茄小説和抖音後台信息互通

與感覺自己還是被收割到了的秦林相比，悦悦已經是進階狀態了。

“我是偶然間發現在抖音上搜了某樣東西或者看了某個直播，在進入番茄小説看小説的時候，裏面有些廣告彈出來的就可能是之前搜索過的那些，而且還會推送購物滿減券”。購物達人屬性值滿點的悦悦很快發現了怎麼才能更好薅到這些羊毛，“關於怎麼買到自己想要的東西，可以頻繁搜索自己想要的商品，通過關注賬號、點贊、加購物車這些方式，增加平台給你推送滿減券的概率。”

廣告附帶的滿減券

為了保持長期有券且不再號黑（指頁面不顯示券），悦悦也總結了對策，“需要的券領，不需要的券不要領，一個APP出券少就換其他APP看看，書旗小説、夸克、UC這些都能刷券，不要幫朋友多次購買，收貨地址很多不一樣也容易黑。”

雖然是抱着撿便宜的態度在買，悦悦卻察覺到了看廣告免費模式下的另一重深意，“感覺像是在製造新的需求，比如這東西我本來是可買可不買的，但是在我通過看廣告免費看小説、聽音樂、看視頻的時候，你在這些廣告裏搭配了優惠券給我，那如果力度確實還可以的話，買下也不是不行。”

付費和免費因羊毛黨而兼容

誰還記得，在以番茄小説為代表的免費模式誕生之初，關於免費和付費之間也曾有過一段針尖對麥芒的時期？

彼時，一邊是起點、晉江等網文平台，愛奇藝、優酷、騰訊視頻等長視頻平台，還有QQ音樂、網易雲音樂、酷狗音樂等聽歌平台，在想方設法培養消費者的付費意識，另一邊卻是七貓小説、番茄小説等閲讀平台，抖音、快手等短視頻平台，以免費內容迅速聚攏起一大批忠實粉絲。

眼下，免費和付費這兩種看似並不兼容的商業模式，已經融合成了看廣告免費這個通用答案。

在網易雲音樂APP，進入免費聽歌界面，普通用户可以通過觀看相關廣告視頻來獲得一定的VIP曲庫使用時長以及一定的聽書次數；在懶人聽書APP，看一個15秒的廣告視頻，就能兑換60分鐘的免費聽書時長；在QQ音樂APP，用户只需觀看完15秒的廣告內容，便可以獲得免費聽歌30分鐘的福利，包括原先僅限於會員才能夠聽的歌曲；在酷狗音樂APP，開啓免費模式，看廣告30秒就能換來半個小時的免費聽歌時間；在騰訊APP，《慶餘年2》播出期間，推出了看廣告得60分鐘VIP觀影時長的活動，需要用户不是VIP身份……

從付費變成免費，平台是賠本賺吆喝？其實不然。

以網易雲音樂為例，其2024的上半年業績顯示，會員訂閲收入同比增長了25.5%，保持了較為健康的上升趨勢，同時也對激勵廣告進行了一定程度的探索，得益於運營效率的提升、效果廣告算法的優化，以及更加多元化的廣告形式和舉措，從而對廣告收入增長作出貢獻。其中，網易雲音樂推出了看廣告聽VIP歌曲的探索，成為該公司廣告收入增長的又一貢獻。

此前，對於用看廣告來換取付費用户才有的特權，騰訊音樂娛樂集團在相關財報中也曾做出這樣的評價，“平台的激勵廣告模式也得到更多用户青睞。”

從底層邏輯出發，付費模式下是用户直接為平台方的內容買單，而免費模式下則是廣告商將用户的時間（或消費）換成錢，再由廣告商付費給平台方，雖然中間多了一道轉換環節，但其實對平台方而言，與其説是看廣告免費對其會員付費模式造成了衝擊，倒不如説這是對會員付費模式的一個補充手段。

“那些習慣了付費的用户並不會因為平台有了免費模式就放棄付費，不管是聽歌、聽書、還是看視頻，被廣告中途打斷都是很影響體驗的，更何況把年會費用核算到每一天，最多不過幾毛錢，屬實沒必要糾結。”有付費用户表示，自己願意掏錢單純就是想減少麻煩，“免費模式看着香，但等到你正聽到激動處卻被中途被打斷，還必須要看完幾十秒廣告再繼續的時候，你就知道有多不爽了。”

而更受免費模式吸引的始終是那些原本就不願意掏錢的人，“相當於花我的時間買了個限時體驗版，我覺得挺值的，這羊毛不薅白不薅。”

他們真的佔到便宜了嗎？

對平台來説，他們既能靠內容吸引付費羣體，又能靠廣告還想爭取價格敏感型用户。畢竟那些選擇看廣告的用户，實際上也是平台的預備會員，只要在享受限時會員服務的過程中，有用户沒能跳出“免廣告”的誘惑，那麼平台拉新的目的也就達到了。

而在“享受服務—被廣告打斷—看廣告獲得時長—繼續享受服務”這個鏈條中，相關廣告推送的商品一直在激發用户或是反感、或是好奇等情緒，當這樣的情緒積累到一定程度時，反而更有利於激發衝動消費行為的產生，正如秦林被免費網文吸引，卻因其附帶的廣告而買了東西。

而對用户來説，他們既能用自己的空閒時間兑換付費功能，還能靠廣告裏的投放薅到新的羊毛。

“不要一下子買太多，容易被限制交易，我已經被限制三次了，第一次三天，第二次第三次一天，好像是不點商城就解了。”

“如果你特別想買什麼東西，那你就到商城經常搜，讓大數據給你推薦，不過一開始可能給你滿減三十塊的，買多了就只給十塊二十塊的了。”

“因為下了N個刷券APP，我的手機內存都不夠用了，關鍵是一旦某個平台黑了，大概率所有APP都懸了，等號白還不知道什麼時候去了，或許只有換手機了。”

……

實際上，看廣告免費模式對部分用户而言，甚至已經不再停留在用以兑換某款APP的免費功能上，悦悦觀察到，“現在很多APP都有大量廣告，他們就是專門下這些APP來刷滿減券的，有些自己用不到的券刷到了還可以分享讓給其他人。”

在悦悦發現的滿減券分享羣中，受價格刺激而衍生的用户需求不在少數，但這些狂熱舉動也引發了她的反向思考，“就跟原本的購物節一樣，買東西一囤就是一大批貨，可能一兩年都用不完，但是到了最近幾年，消費迴歸理性了過後才發現，很多需求其實都是被激化出來的。我覺得大家還是要量力而行，不要為了便宜而消費，還是應該多看下自己是不是真的有囤貨需求，再多個平台橫向比比價格。”

或許一切正如那句老話所説，免費的才是最貴的。