能撐起抽象飲料市場的，絕不止獵奇一個原因_風聞

飲料的口味越怪，當代年輕人越愛。

不知道從什麼時候起，互聯網上颳起了一股測評“抽象飲料”的風。在這些年輕消費者眼中，曾經被人戲稱像“涼蓆泡水”的嶗山白花蛇草水只能算是入門款，只有煎餅果子味牛奶、天津鍋巴菜味牛奶這樣的“狠貨”，才能幫他們實現挑戰味蕾極限的願望。

國內的抽象飲料都打了哪些翻身仗

説到飲料口碑逆轉這件事，下面這些廠商可能半夜睡覺都會笑醒。

2011年，農夫山泉公司推出了東方樹葉，將“無糖茶飲”這個概念推到了消費者面前。但讓研發方、銷售方沒想到的是，彼時的消費者給東方樹葉的評價是“説甜不甜，説香不香”。這種堪稱雞肋般的消費體驗，也讓東方樹葉在一眾“小甜水”中顯得格外落寞。

但隨着健康飲食概念的流行和大眾消費行為的轉變，曾被吐槽寡淡無味的東方樹葉卻悄悄乘上了“無糖飲料”這股東風，在銷量一路走高的同時成為了農夫山泉公司的拳頭產品之一。

相關數據指出，2018年-2022年我國的無糖茶飲料消費額翻了近10倍。僅2023年單年，我國的無糖茶市場增速就高達110%。是的，蟄伏了十二年之久的東方樹葉終於迎來了自己的高光時刻，在2023年幫公司拿下了126.59億的茶飲料業務收入，搖身一變成了新的百億單品。

而來自青島的嶗山白花蛇草水，它也曾以被網友選入“史上最難喝飲料TOP5榜單”的戰績榮獲了“黑暗飲料”這個花名。無論是在那個撥號上網的時代還是在今天，只要我們上網搜索嶗山白花蛇草水是什麼味道，那“喝起來像餿涼蓆泡水”就一定是你繞不過去的九字真言。

説來也怪，一旦“不喝後悔五分鐘，喝了後悔一輩子”這個口碑在人羣中形成，那麼就永遠會有好奇者買來嚐鮮。尤其是在短視頻時代，在這樣一個任何動作都會被人放大的時代。

前有羅永浩在直播帶貨途中當眾破防，一句“也許是中國最難喝的飲料”把嶗山白花蛇草水這個名字深深打進了“犟種”們的心裏；後有董宇輝在直播途中因為淺嘗了一口嶗山白花蛇草水失去表情管理，再次將這款“黑暗飲料”推上輿論高峯。

至此，好奇的人們再也無法壓制自己，大家爭相下單要感受一次主播口中“舌頭被飲料打了一拳”的神奇體驗。這波天降紅利，不僅在2024年讓嶗山白花蛇草水的營業額突破了56億大關，還幫它實現了從小眾到大眾的華麗轉身。

和前面兩位機遇形選手不同，海河牛奶應該算是奇葩飲料這個賽道里的勤奮型選手。生於1957年的它曾一度被稱為天津人的“白色血液”，但不知道是不是招了太多00後、95後員工的原因，這兩年的海河牛奶越來越在新品研發上放飛自我。

有多放飛呢？

它竟然推出了天津煎餅果子味牛奶、天津鍋巴菜味牛奶、天津熟梨糕味牛奶等口味。老實説，真的很難想象在一個居民普遍認為“往煎餅果子裏放火腿腸是異端”的城市裏，會出現一款煎餅果子味的牛奶。我想在海河成為百年老字號的那一天，這款牛奶或許也會成為天津人自己的“豆汁兒”。但僅就目前而言，這些奇葩口味牛奶的確在社交平台上幫海河打響了名氣，讓這個土生土長的天津企業走到了全國各地居民的面前。

能撐起抽象飲料市場的，絕不止獵奇一個原因

是什麼能讓抽象飲料的口碑全面逆轉，甚至還連帶着抽象飲料市場越做越大？

答案是“時代”。

而抽象飲料的走紅，説到底不過是另一個“時勢造英雄”的故事罷了。

得益於互聯網的高速發展和人均受教育程度的升級，越來越多的消費者開始關注飲品的配料表和含糖量。這也讓“養生”成為了繼“解渴”“解饞”外的第三大購買原因。

《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》指出，2023年國內的中式養生水市場規模同比增長350%，且相關人員預測中式養生水在2024年-2028年的市場規模年複合增速將達到88.9%，市場規模也將在2028年達到約108億。

而將視角從宏觀的市場數據回落到微觀的消費者行為上，我們就會發現當下年輕人對“養生”概念的需求正越來越高。僅在小紅書一個平台上以“養生”為關鍵詞進行搜索，就會出現超1500萬的筆記數量及超45萬件的商品數量。而添加了各種中藥材的“熬夜水”；聲稱能緩解痛風、清熱解酒的嶗山白花蛇草水等飲品，也都因為這股“養生東風”擁有了自己的忠實用户。

除此以外，社交軟件、短視頻平台的流行也為抽象飲料的口碑逆轉出了力。畢竟在今天，朋友圈、抖音主頁等概念已經成為了我們的第二張名片。在社交需求被嚴重放大的背景下，如果我想要打造一個潮流、樂於嘗試新鮮事物的人設，那麼去家樓下的咖啡店點上一杯“烤鴨咖啡”顯然是比出國旅行、看小眾展覽等方式更有性價比的選擇。

那些用產品整活的公司，究竟有多聰明

和瘋狂星期四、麥門文化一樣，越來越多的廠商意識到當今最有效的產品宣傳方式既不是打廣告也不是上電視，而是造梗。

有了梗，就等於拴住了年輕用户的心；有了梗，就不用擔心宣傳範圍不廣；有了梗，內容的有效傳播期就會無限延長。

因為在年輕人眼裏，知道最新的梗是一件很酷的事。玩梗可以讓自己看起來更潮，可以幫助他們提純社交圈。所以年輕人不僅會主動傳播梗，還會在舊梗生命力下降的時候去主動創造新梗進行二次傳播，哪怕這件事本身就是某品牌的硬廣。

這樣盡職盡責還免費的廣告媒介，真可謂是打着燈籠都難找。

所以嶗山白花蛇草水才不會想着擺脱“液體鯡魚罐頭”“瓶裝涼蓆”等略帶攻擊性的外號，因為這就是它的梗、它和其他飲品的差異所在、它能讓年輕人去主動宣傳自己的關鍵。

除此以外，年輕消費者的消費心理變化也在促使眾飲料廠商入局無糖飲料、養生水、熬夜水等賽道。

《2023中國新消費趨勢白皮書》指出，有超40%的00後願意為健康花錢；三分之一的00後、95後購買過健康補劑。而在相關消費行為中，養生茶、花草茶的購買人數最多。《中國無糖茶飲行業白皮書》也就消費畫像指出，30歲以下的無糖茶飲消費者佔據了整個市場的70.8%，當下年輕一代對無糖茶飲的喜愛度可見一斑。

反觀傳統飲料之王——碳酸飲料的銷售數據。我們就會發現在2023年7月-2024年6月碳酸飲料市場規模同比下滑了6.7%，在2022年、2023年碳酸飲料的市場規模亦同比下降了2.7%、7.0%。

同樣是在2023年，含無糖茶在內的即飲茶吃掉了21.1%的市場份額，實現了對碳酸飲料的反超。

曾有記者針對無糖茶飲的消費者展開調查，他們發現年輕羣體在步入職場後對自身健康指數的關注度會越來越高。而這一心理轉變，也迫使他們放棄了那些高糖分、高熱量的飲品，轉頭成為了無糖茶飲的擁護者。畢竟對年輕人而言，喝水這件事最大的痛點就是“嘴裏沒味兒”。而無糖茶飲的茶香不僅解決了上述問題，其自帶的低熱量屬性也同樣讓關心體重的他們愛不釋手。

從這一點來看，現在碳酸飲料這個行業BOSS正首次露出自己的血條，各廠商若想真的對其發起衝鋒甚至圍獵，那他們就需要在順應“養生消費”這一消費心理的同時專注產品力提升，化抽象飲料、養生飲料的流量為留量，培養自己的忠實客户。

參考：

FBIF食品飲料創新：十年前的“難喝飲料”如今變成“暢銷飲料”，這屆消費者愛上“難喝”？

新浪財經：從“最難喝的飲料”到無糖茶市場份額第一，東方樹葉為什麼火了？

觀潮新消費：飲料的夏日爭奪戰，卷向“養生水”/藥食同源，帶火了“養生水”帶不火“中藥茶飲”

潮新聞：從難喝代表到銷量飆升，無糖茶是個怎樣的江湖？

36氪財經：這個夏天，可樂在中國不好賣了？

吃貨研究所：天津人不允許往煎餅里加火腿腸，但可以把煎餅果子做成牛奶……？

李砍柴：一款難喝的“暗黑神飲”，如何做到年賣56億？｜財經觀察