中國品牌出海路上的服務商網絡，逐漸規範_風聞

作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

風已經來了。

跨境電商已經成為傳統外貿的新風口。過去5年間，中國跨境電商整體貿易規模增長了超過10倍，幾乎是當下鮮見的機遇點中，最為鮮明的一個。今年以來，跨境電商增速更為明顯，據海關總署最新初步測算數據，2024年前三季度，我國跨境電商進出口1.88萬億元，同比增長11.5%，比同期我國外貿整體增速還要高出6.2個百分點。

接下來的問題是，傳統外貿從業者，能抓住跨境電商的風口嗎？

回望過往20餘年間外貿業態的發展，可以發現，在B2B模式中，外貿工廠只能依靠傳統的海外渠道客户羣開拓海外市場，通過代工賺取微薄的產品加工費。而實際的海外分銷和零售資源，多數情況下掌握在渠道客户的手中。

但今天，跨境電商B2C的新業態，已經與中國製造業轉型升級同步發生。這使得工廠在傳統外貿訂單量減少的實際情況下，可以應時思變，找到新的業務增長點。

產品實力、產業鏈合力，是跨境商家們的已有優勢。而挑戰在於，跨境電商之路，走的人越來越多了。對於快速增長的新業態來説，人多的地方，路要形成規章制度，才不會擁堵。

這其中，想要抓住風口的，不只有跨境商家，還有跨境鏈條中的服務商們。而無論對商家、服務商，還是平台來説，都需要形成合力，共建跨境電商行業的合規新秩序，才能做長期主義的贏家。

基於此，亞馬遜全球開店推出了“第三方跨境解決方案”的工具，即亞馬遜SPN服務商網絡（Service Provider Network）。其主要覆蓋物流、海外倉、合規税務、運營支持、營銷推廣、金融、品牌服務、商品展示等服務板塊，通過嚴格篩選，匯聚來自各領域的第三方服務商，向數十萬亞馬遜中國賣家，提供全生命週期的服務支持。

事實上，大部分剛剛從事跨境電商的商家，由於對市場行情和價格缺乏瞭解，很難找到細分和新服務對應的服務商，也不清楚站點的合規税務、地方政策等要求等問題。同樣的，跨境商家的服務商們的質量，也參差不齊，優質服務商會面臨較強的競爭，而即使是專業的服務商團隊，也很難跟賣家快速建立信任或合作。

SPN的優勢就體現出來了——對商家來説，其如同一個寶庫，可以擺脱冗雜的信息甄別、篩選，直接找到優質服務商。對服務商來説，它更如同一個精準對接的中台，能夠更快地找到需求方，解決獲客難、面對複雜的競爭關係的問題。

今天，在SPN服務商網絡的幫助下，數十萬的亞馬遜中國賣家，可以直接找到專業的服務商，享受高效、便捷的跨境服務。目前，SPN可以服務亞馬遜19大海外站點，為探索海外市場的中國跨境商家，修建着一條合規化、規範化的出海路。

有貨、貨好，是中國跨境商家長期以來的優勢。

在OEM及ODM模式下，一部分外貿工廠具備高標準、高質量的生產能力，另一部分外貿工廠具備研發、設計能力且有自主品牌，這是跨境商家們一直擁有的能力。所以，在跨境電商的新模式中，考驗的關鍵點變成了，如何在新業態中取勝。

從事外貿行業40年的中基寧波集團股份有限公司副總裁應秀珍，其經歷幾乎可以凝練出中國外貿方式變化的一個縮影——以B2B外貿為起點，到開始拓展跨境電商平台。在這過程中，其進一步轉向為跨境商家提供服務。

無論是傳統外貿還是跨境電商，實則都是交易形式變得多元化的體現，“傳統外貿和跨境電商的區別，在於to B還是to C，這本質上是貿易的形式發生了差異。關鍵在於兩者比例的不同。比如一些商家有70%做to B的外貿，30%做跨境電商。但跨境電商的速度在提高，商家做的比例也在相應地提高。”應秀珍向霞光社表示，這是當下外貿業呈現的趨勢。

今年一個明顯的變量在於，當更多產業帶商家開始拓展做跨境電商時，舊的問題被放大了——今年秋季廣交會上，不少商家向霞光社闡述了一個共識：今年，對於剛開始做跨境電商的外貿企業來説，如何避免產品同質化是需要考慮的問題。此外，跨境電商的高速增長，也讓商家的定價變得更敏感了。

跨境電商和傳統外貿的形式差異，落在商家身上則是對外貿能力的考驗。

在應秀珍看來，“做外貿的人，更知道海外不同國家、不同地區，需要什麼樣的產品。他們開發出來的產品，針對性更強。”不過，傳統外貿模式下，商家通常通過中間商或代理商來進行銷售和分銷，因此缺乏優質的客户數據和用户需求，難以準確把握市場趨勢和做出相應的調整。相比之下，跨境電商模式需要直接跟C端客户溝通、鏈條更長，更考驗商家對供應鏈的把控和運營能力。

看似模式差異的背後，實則彰顯出了一個核心問題：如何建立信任關係。To B外貿的信用來自於進口商，信用的搭建凝聚於人和人之間。但是，跨境電商不同，面對更大、更散的C端市場，商家需要找到更值得信任的合作伙伴，出海路才能走的更順暢。

通過SPN，商家可以更精準的找到滿足自身需求的服務商，這為跨境商家建立了一條更值得信賴的、合規的出海路。有篩選機制、有需求的契合，信任就在三方的磨合中滋生出來。

拉到更長的時間維度看，行業良性發展的過程中，能夠活下來的一定是有品牌影響力的企業。

而在品牌化、合規化的路途中，跨境電商的良性發展則是全方位、全系統的。它需要第三方服務商們提供税務、物流、支付等環節的合規化經營，這是讓長路變暢通無憂的前提。

從應秀珍的身上，我們可以看到一個長期主義的回答：已知合規化和品牌化是必然趨勢，如何不在時代的變量中落於人後？

發現痛點、解決問題，是市場與人對話的方式。2020年前後，應秀珍基於自己做跨境生意的洞察，開始服務商業務的嘗試，以及數字化探索。

舉例來説，上海應思特傳媒科技有限公司（以下簡稱“應思特”），是中基惠通集團的全資子公司之一。這是一家從事數字傳媒解決方案的企業，其業務涵蓋了視頻製作/渲染動畫、產品拍攝、視覺設計、3D建模渲染等等數字傳媒技術的應用。

應思特創始人沈總向霞光社表示，最初想要做數字傳媒，就是因為很多跨境商家揹着產品去海外參展很不方便，電子樣本冊又無法充分展現商品，“如果我們能把這些商品放在線上，能夠通過一個iPad，或者一個AR眼鏡讓客户體驗和觀看，那就可以帶來溝通上的便利。”

應思特就在這樣的需求中創立。但作為一家創新型服務商，應思特最初也面對着較大的競爭壓力：一方面，面對數字傳媒這類新業務，多數商家並不瞭解最終的產品形態，這就為服務落地增加了更多的溝通成本；另一方面，應思特也需要對抗較大的競爭壓力，由於多數跨境商家不瞭解市場，質量較低、價位更低的服務也充斥在市場中。

劣幣驅逐良幣的現實問題，導致應思特需要找到向市場發聲的路徑。

目前，應思特已經成為亞馬遜SPN服務商網絡的一員。在SPN的幫助下，應思特能夠更直接的服務於更多商家。沈總表示，除了客户數量的增長，“我們能真正去了解有3D建模需求的企業，更近地洞察用户需求，是加入SPN服務商網絡最直觀的收益吧。”

此外，從需求角度出發，應思特還提供着元宇宙展廳的交互服務，讓跨境商家們通過模擬線下展會的方式，與外商進行交互，以實現更多拓客的可能性。

在SPN的幫助下，應思特也讓更多客户瞭解到數字傳媒的真正服務實力，不再困於價格內卷的怪圈。“我們做了一個線上展會平台，可以幫助商家把產品推介給更多的採購商，商家就可以在我們的線上展會中，打上自己的logo（品牌商標），何樂而不為呢？”沈總説，有了這樣的接洽，現在已經有不少商家，通過應思特進行更多產品建模了。

SPN服務商網絡給了服務商們一個展示能力的機遇，也讓優質服務商遇見了更多商家，這也就有了進一步的共同探索。

同樣，有了更多服務商入駐，SPN網絡也能夠得到鞏固、提供更優質的服務。數字上看，目前，SPN服務已經涵蓋19大海外站點，且數十萬亞馬遜中國賣家，在全生命週期都會需要SPN服務商支持。

回望跨境電商的發展，鋪貨和品牌一直都是寫在出海企業説明書裏必答的選擇題。

2001年，中國正式加入WTO。彼時，進出口和外貿拔地而起。在之後的6年間，作為跨境聚集地的深圳，出口總額超過1600億美元，佔了全國的14%。這相當於四川省全年的GDP。可以説，這是個出口就能撿錢的時代。

隨後的15年，跨境電商經歷過出海紅利期，也遭遇過貿易摩擦導致的灰犀牛。廉價製造的效用不再奏效，高質量、性價比、品牌力成為篩子，一批商家被出清，只有合規者留下來。

時代的鐘擺在價格和品質之間不斷擺動，正如消費者多變的心理。而到了今天，過去的經驗再次告訴我們，跨境商家同樣的增長邏輯沒有變：中國市場有性價比最高的貨，而跨境電商是最直接對到消費者的渠道。

但這條路要怎麼走地更規範，是現在仍在探索的問題。更多從業者選擇做時間的朋友，商家嘗試抖掉鞋裏的沙，平台給通道做了篩選，質優者才能把前路修繕的更好看，也才有資格擁抱更多商家。這是一個修復bug的新階段。

外貿企業擁抱新業態，跨境電商是這場變動中新的勢能。平台、消費者、品牌任何一方都無法孤軍奮戰，SPN正是品牌價值的粘合劑，呼籲更多優秀服務商前來。

在新的發展週期，需要SPN和服務商的共同努力，才能建造良性的跨境電商環境，也為服務商們贏得品牌力。