直播間“饕餮盛宴”的背後，是“他經濟”正在冒頭_風聞

最近，一個有意思的現象逐漸露出了苗頭。

今年“雙11”第一輪尾款開啓支付的當晚，羅永浩的直播間上演了一出別樣的“饕餮盛宴”。直播開場後，iphone16系列、可口可樂（含糖、無糖300ml）10秒售罄，索尼PS5、沃隆松子、大嘴猴保暖男士內衣等稍久一點，耗時30秒被搶購一空，更讓人意外的是，可啦啦美瞳也在一分鐘之內被搶光。

如今，原本屬於女性消費的“秒無絕技”也開始頻繁在男性消費場景中展現，這是否意味着男性消費正在崛起？又或者本就充滿潛力的男性消費者終於被激活？

“他經濟”崛起的“蛛絲馬跡”

早在去年“雙11”就已經出現“他經濟”崛起的徵兆。

2023年天貓發佈的雙11消費榜單顯示，男性消費中排名前三的產品分別是公路自行車、電競產品和衝鋒衣。對應銷售額變化，公路自行車銷售額增幅305%，電競產品銷售額增幅114%，衝鋒衣銷售額增幅90%。

與此同時，在消費力總榜上，男性消費力首次超過了寵物狗，終於在那份“古早”的消費力排名表上前進了一步。男性消費者不僅完成了“自我超越”，也完成了整體實力的“向上躍遷”。

或許這正是一切的開端，隨後而來的是一場全面的爆發。

過去，護膚、服裝市場主要以女性為主導，如今受男顏經濟的驅動，男性對時尚的追求也在攀升，男士美妝護膚市場變得異常活躍。

蟬魔方數據顯示，2023年男士美妝護膚市場抖音總銷售額超過1億，同比增長235.37%。其中，男士護理套裝、男士潔面、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等細分類目同比高速增長，漲幅均超過100%。

圖源來自Pixabay

男裝市場也絲毫沒有落後。歐睿數據顯示，2023 年我國男裝市場零售額為 5616.52 億元，同比增長8.11%。預計到2027年，中國男裝市場規模將達到7401億元，複合增長率為3.43%。

而在單身文化盛行的當下，男性也將注意力逐漸轉向娛樂文化領域，原本就以男性玩家為主的遊戲市場便取得了不小的突破。伽馬數據顯示，2023年，中國遊戲市場實際銷售收入為3029.64億元，增長370.80億元，同比增長13.95%，首次突破3000億關口。

再到今年《黑神話：悟空》的橫空出世，使得男性消費潛力被徹底激活。據統計，截止到9月初，《黑神話：悟空》Steam銷量榜連續四周霸榜，銷量突破了1800萬大關。相關衍生產品，從瑞幸聯名、稻香村聯名到音樂會聯名，無一例外的賣爆。

瑞幸CGO楊飛也直呼，“全國周邊秒售罄，差點系統崩潰，男性購買力今早顛覆團隊認知了。”

從《黑神話：悟空》的現象級爆火，我們可以看出，男性羣體並不是沒有消費力，更多是因為市場上缺少可以打動他們的產品，而《黑神話》做到了，同時他們也在期待更多的“黑神話”可以誕生。

“拿捏”男性消費的關鍵詞是什麼？

如今，一直被忽視的男性消費力，終於煥發生機。而且，深入來看，男性羣體的消費力也需要更加細化的來看待。

因為，年輕男性與中年男性中間似乎存在明顯的分水嶺，既有共性也各有特性。共性方面，QuestMobile數據顯示，體驗感與時尚感正是跨越男性用户年齡界限的共同偏好。

對年輕男性來説，因為單身文化的盛行、舔狗經濟的崩潰，促使他們迴歸自我，從取悦他人轉向取悦自己，如何打造更好的自己，如何重新愛自己變得比以往更重要。

但於中年男性而言，隨着今天女性觀點和審美髮生劇烈變化，在女性物質慾望得到滿足，並進一步追求自我的背景下，她們對自己伴侶的綜合要求也在相應提高。這促使上有老下有小的中年男性也開始同步進入新一輪“自我修煉”階段。

而且，究其根本，**體驗感賦予的就是情緒價值。**對此，《從內容到消費，情緒需求撬動男性用户的錢包》一文中也曾提到，男性消費的核心驅動力已經出現情緒價值撬動消費的趨勢。

因此，打造男性消費品，需要從心理和精神層面的需求出發。比如，更高的顏值和可玩性，也可以是稀缺和小眾的產品，比如天珠、手串等，以及較快的更新速度，持續帶來感官刺激和情緒反饋。

然而也因為年齡和所處人生階段的不同，這裏又呈現了一定的特性分化。

具體表現上，年輕男性在重視體驗感和時尚感的同時，也對價格敏感。這也是為什麼最近抖音直播間興起的是以澳門coco姐為代表的“奢華氛圍+低價產品”路線。儘管品質一般，但低單價卻動輒上千萬的銷售額，足以説明這一切。

由於男性被社會賦予的“事業有成”“成家立業”標籤，促使男性擁有更強烈的“展示”動機。這一點在中年男性身上表現的更為明顯，被稱為中年男人“三大件”的釣魚、茅台、始祖鳥就暗示了這一點。

對中年男性來説，男性消費品需要充分滿足男性社交貨幣的屬性，也就是滿足勳章理論。因此，一個好的社交貨幣產品，應該具有類似勳章般的展示效果。就像BBA一直是中產標配那樣，最重要的不一定是產品本身，而是展示logo所帶來的“附加價值”。

儘管如此，**“奢華氛圍”、“附加價值”、“勳章作用”這一切的背後，提供的是被強化後的體驗感，滿足的也依然是情緒價值。**男性消費觀念已經逐漸從傳統的實用主義框架中跳脱出來，邁向了一個更加註重體驗的新階段。

“跳出框架”的男性消費，帶來了什麼新啓思？

如今，男性消費者在選擇商品時，不再止步於“夠用就好”的標準，而是更加註重產品的設計美學、材質質感、品牌故事以及所能帶來的獨特體驗。

這些現象的背後，其實是當下整個社會面的情緒濃度越來越高的緣故。當內卷的“論調”，從個人席捲至企業，再到行業，乃至一個國度，大範圍、高強度的緊繃感促使人們希望釋放焦慮轉向更自由和更鬆弛。

正因為如此，為情緒買單、追求體驗型消費成為消費決策的關鍵因素。

**這或許與快節奏的技能速成、極致的ROI追求、追逐風口的蜂擁而至剛好相反。**因為，體驗型品牌與流量型追求效率的品牌明顯不同，營銷策略上，重複性的洗腦廣告和低價市場覆蓋等方式會被弱化。

他們需要更加註重在品牌敍事中增加豐富多元的感受，並將品牌價值提升至與目標消費者尋求情感共鳴的圍堵，構建一種專屬的情緒價值。

正如2023年提出“中國體驗，兩千好店”的亞朵，在瘋狂擴店、分化子品牌中，選擇了第三條路——跟隨時代的發展、生活方式的變化，放慢腳步，去沉澱。

又如“主打服務”的海底撈，在一眾餐飲品牌們跑馬圈地、低價競爭中屹立不倒，將好服務的標籤深深刻進消費者的腦海中。

亦或是現在的小眾咖啡店、香水品牌，他們沒有大牌的優秀團隊，也沒有標準化流程，靠着在有限的店面空間內，利用好現場優勢和文字標籤等個性化定製，讓消費者感知到真正的量身定做、獨一無二。而這一整個製作過程，都成為消費者可以沉浸其中的體驗，“商品”特性被弱化，反而為體驗感加分。

這也意味着，無論是新興品牌還是傳統品牌，在面對新一輪消費趨勢的興起時，若想有效觸及並激發消費者的購買慾望，就不僅要關注以往常被忽視的男性消費市場中出現的新趨勢，迴歸到男性消費者的實際需求與消費觀念上，更要深刻理解消費者內心情感共鳴的錨點。

作者：琴聲奏響時

來源：港股研究社