刀客doc：為什麼楊笠被罵這麼慘，還不斷有品牌請她做代言？_風聞

這些天，楊笠代言京東的事件越來越火，輿情變得一發不可收拾。楊笠的代言爭議可不是第一次，5年來楊笠的代言風波可以説此起彼伏，處於一種越被罵商單越多的狀態。楊笠合作的品牌不完全統計如下：

2020年10月，楊笠為“男人的衣櫃”海瀾之家做了一場脱口秀直播。被網友威脅：不換掉楊笠，就一直下單一直退貨。

2021年3月，英特爾，在微博發佈了一張楊笠為主形象的海報，相關話題登上微博熱搜第一。立方輿情通統計的數據：英特爾品牌好感度從平常的80%一度跌到22%。

2021年10月，英特爾的前車之鑑猶在眼前，奔馳步之後塵，其官方轉發了一條以楊笠為主角的宣傳短片，奔馳用户被網友嘲笑：“是一羣普通且自信的人”。

時間到了2024年，京東再次官宣和楊笠的合作，由此引發了全網最大規模的討伐，頻頻登上微博和抖音的熱搜，以致京東最後道歉並取消合作。

好幾個朋友問我，都五年了，為什麼品牌都不長記性，接二連三地請楊笠做代言？更弔詭的是，從海瀾之家到英特爾，從奔馳到京東，這些大品牌都是通常意義上的“男性品牌”，令人匪夷所思。

真的是那些大品牌的市場部糊了眼？還是品牌別有所圖？所謂的“黑紅也是紅”，背後有沒有更深層次的解釋？這是一個很有意思的話題。今天就來聊一聊：

一、休眠者效應

二戰期間，美國陸軍成立了新聞及教育署，專門研究戰爭宣傳與美軍士氣的問題。當時軍方為了鼓動士兵們的愛國主義情懷和好戰情緒，不惜重金拍攝了不少戰爭宣傳電影。為了驗證電影宣傳的效果，軍方聘請了耶魯大學心理學教授霍夫蘭，試圖研究普通士兵在看了這類影片之後，態度能有怎樣的改變。

但最初的研究結果令人失望：電影並沒有增強士兵們為祖國而戰的熱情。因為士兵們都知道這是軍方出資拍攝的，是宣傳戰爭的傳播工具。

然而9個星期後，霍夫蘭再次調查士兵對戰爭的態度，驚訝地發現：看過電影的士兵竟然比沒有看過電影的士兵，對戰爭的熱情更高。他又接二連三做了類似的實驗，得到了同樣的結果。

隨後他進一步做歸因分析，發現士兵對信息來源（美國陸軍部）比信息本身（電影內容）忘記得更快，在大腦內記住更多的是信息內容。

霍夫蘭對這個現象起了一個生動的名字：休眠者效應（Sleeper Effect），也有譯作是睡眠者效應。

他對休眠者效應提供了一種解釋，也就是“線索分離假説”。

1、在人們接觸信息的當下，態度會受到信源和信息內容的雙重影響，甚至信源對受眾態度的作用力更大，其中有公信力的信源更容易改變受眾的態度。

2、經過一段時間之後，信源作用力慢慢消退甚至“休眠”，受眾態度的影響變量主要是信息內容本身。也就是説，隨着時間的推移，內容和信源進行了分離。當人們收到有説服力弱的信息時，隨着時間的推移，人們有可能被這些信息説服。

用白話説就是：人們通常記住説了什麼，卻忘記了是誰説的。

這能解釋為什麼這麼多品牌願意和楊笠的合作。

在經典的AIDA（注意-興趣-慾望-行動）的鏈條中，傳播前期的時候，楊笠的流量能給項目和品牌引流，而隨着時間不斷推移，會讓受眾對信源逐漸疏遠，消費者對“楊笠們”的好惡評價開始休眠，而信息本身的作用開始“甦醒”。

休眠者效應的意義在於：區隔了用户對楊笠態度和對產品態度兩個變量，為“楊笠們”的價值提供了發揮的空間。

二、品牌鋌而走險

休眠者效應在廣告營銷上產生了巨大的影響，對很多商業現象也有很強的解釋力。

如果你是在10年代工作過的營銷老炮兒，或許會記得那樣一個非常瘋狂，也極為猥瑣的時期。

當時，大眾審醜形成了一股潮流，帶來了潑天流量，各種秀下限的操作層出不窮。

記得2010年的時候，我被邀請參加一個名為《勇士OL》遊戲的發佈會。到了之後發現主辦方竟然同時邀請了鳳姐、空姐（蒼井空）和芙蓉姐姐，三姐妹在當時是最有爭議的網紅，這一操作讓主流媒體也紛紛報道，引發了巨大轟動。我搜了一下，這個遊戲現在竟然還活着。

親民正直如雷軍，現在是商業IP的頂流，也曾經在2012年為了宣傳自家的小米手機，在台上擁抱蒼井空。這種行為要是放到輿論如此割裂的現在，不知道會不會被網民唾棄。

問題來了，哪些品牌適合用“楊笠們”開展營銷活動？

從行業分類角度看有兩類品牌：

1、一些需要理性購買、高客單價的產品，比如手機數碼、家居房產等等，這些產品本身就更加偏重依賴理性的判斷，需要綜合產品參數、個人需求、使用場景、預算情況等等因素綜合考量，而非由情感的喜好來主導。

2、另外，一些窄眾類、發燒友的產品，比如網遊、漁具等，這些品牌本身代表一部分人的價值觀，也可以選擇劍走偏鋒博流量。

從品牌場景看，也有兩類適合：

一是想迅速提高知名度的中小企業品牌；二是品牌企業的新產品發佈或者某個營銷活動的策劃。

對能產生直接效果的市場campaign裏，品牌形象不是第一考慮的因素，最重要的是能不能產生討論、提升APP的日活、促進產品的交易。企業犧牲一些微弱的品牌好感，贏得流量和生意，短期內算起來是一筆劃算的投資。

最後要説的是，產品如果是面對大眾的，品牌最好要絕對地中庸，不偏不倚不越位。

三、近之則憂，遠之則無效

借用問題名人開展營銷的總原則是以不波及品牌產品形象為前提。基本做法是與品牌產生恰當的隔離，僅僅利用網絡紅人的高知名度開展營銷。

休眠效應的理論一方面為企業藉助醜聞明星進行營銷提供了理論上的合理性，另一方面也為企業如何操作開拓了思路。

就我目前的觀察看，有正負對沖、負負得正、或者保險絲的幾個方法。

正負對沖：品牌如果在這段時間內，不斷有其他正向的信息持續影響消費者的態度和決策。比如，產品開展大力度進行的促銷宣傳，可以作為新的正面信息，而沖淡營銷傳播中那些令人討厭的成分，將消費者把關注的焦點轉移到促銷上。

負負得正：品牌傳播中刻意提及負面形象的網絡紅人，但是卻以批判或者中立的角度來使用高關注度。這是一種典型的蹭流量做法，適合不知名的小品牌或者是商業IP。

保險絲：只有保證適度的距離才能夠一方面讓問題明星的高關注度為品牌帶來高頻次曝光，另一方面又能避免低美譽度對品牌的傷害。一般情況下在問題明星與品牌之間找一個媒介是廣告主偏好的一個方法，讓媒介作為問題明星風險傳導的保險絲。這樣既能讓品牌得到最大曝光，又能避免問題明星的低美譽度帶來的品牌風險。

最後，在當下的網絡環境裏，價值觀是一把利劍，而執劍人可以是所有人。任何人都可以手持利刃向品牌開刀，大部分情況下，品牌是絕對的弱者。

所以儘管我們崇尚出奇制勝，但“守正中庸”依然才是品牌保全自己的正道，用爭議人物博眼球賺流量，不是長久之計。