2024雙11：告別價格戰，電商各自解題_風聞

從卷價格，到卷經營。

文｜弋   曈

編｜陳梅希

雙11行至第16年，火藥味並不濃烈。

去年還在為爭奪全網最低價“打”得興起的電商平台們，今年居然不約而同地選擇弱化低價因素，告別統一命題，轉而強調起自身的獨特性，試圖給消費者“整點不一樣的東西”。

今年雙11行至中場，阿里的重點是“助力商家、品質直播”；抖音電商把更多注意力放在好商品和好內容上；快手強調全域協同增長；小紅書7月提出生活方式電商定義後，回到用户體驗，嘗試新的大促方式，將雙11變成“1年1度購物狂歡”。

從互相追隨，互相對齊“顆粒度”，到各自強調自身的獨特性，變化發生在各個電商平台，也發生在行業的每個角落。

當“最低價”不再是行業追求的唯一答案時，平台方也在重新思考商家與消費者生態的平衡，是時候給出新的解題方法了。

**何解“**大促倦怠症”？

很多人都提到，今年是史上最“peace”的一屆雙11。

行業的"peace"表現在很多層面。例如平台之間不再你來我往地爭奪“全網最低價”了，價格依然是重要因素，只是“卷價格”的動作變得剋制起來。“卷經營”成為新的解題思路，依照平台自身的能力與特性，如何細分消費人羣和場景，提升經營效率，實現各自的經營目標，是這一屆大促的重要課題。

無論是淘天、京東、拼多多，還是抖音、快手、小紅書，都在向內挖掘自身在經營上的新模式和新體驗，通過更精準地滿足用户在商品和服務上的需求，喚回大眾對大促的熱情。

**平台從低價競爭轉向經營競爭的同時，今年雙11恐怕也是對商家更友好的一屆。**大促之際，眾多電商平台均推出了針對商家的保障服務，用錢和流量為商家兜底。

大促變得"peace"起來，不是因為平台之間的競爭有所減少。恰恰相反，隨着直播電商模式進入常態化經營階段，電商行業的競爭正在不斷加劇，從商家到用户，平台都需要爭奪。

變化的不是競爭本身，而是競爭的手段。在今年，幾乎所有電商平台都意識到，商家生態和消費者習慣已產生重大變化，需要及時調整策略。

**首先是商家側的變化。**一方面，在過去幾年，供給端的競爭日益加劇，產業帶商家的直接入局，讓同品類商品主動選擇價格戰術，以價博量；另一方面，平台之間在大促期間對於“全網最低價”的競爭，也變相促使商家不斷降低價格，在大促期間獲得更多的流量與訂單。不少商家甚至陷入“虧錢賺吆喝”的困境。

雙重高壓之下，電商行業也經歷了供給端大洗牌。運營成本高、運營效率低、產品競爭力不足的商家，已經在近幾年的“低價大逃殺”中黯淡離場。平台想要留住剩下的優質商家，避免優質供給流失，重建健康的競爭生態，就需要主動給商家“鬆綁”。

**另一端，越來越多消費者，也開始逃離消費狂歡的氛圍裹挾，**從單純地追求“性價比”，轉向對自身需求、質量和價格的多重考量。

刺蝟公社詢問多名消費者後發現，儘管大家依然會在大促期間購物，但下單時間不再像往年那麼集中，“搶購”的氛圍比往年淡了許多。

消費者行為變化的背後，是心態的轉變——面對大促的出發點從“買什麼划算”轉變為“我要買什麼”。

不同的消費者，會基於個性化的消費需求做出決策，這原本是符合市場規律的行為。在過往的大促氛圍中，消費決策被絕對低價或營銷牽引，集中向某些商品，製造出銷量驚人的爆品。到今年，爆品少了，個性化的消費需求轉化為更分散的消費選擇，對少數品牌而言或許缺少爆款神話，但對更普遍的電商生態而言，反而是一種導向健康的變化。

**在這種變化下，即便平台仍採用前幾年的絕對低價策略，最終也只能等來兩敗俱傷的結局。**商家和消費者是互相牽引的關係，在消費市場迴歸理性的當下，電商平台也開始反思如何減少無效內卷，讓市場生態重新迴歸動態平衡。

於是在今年，我們似乎迎來了電商史上最“Peace and Love”的一屆雙11。各大平台各自做功，試圖從自身擅長的方面入手，治癒商家和消費者的大促倦怠症。

留住好商家，平台各顯神通

今年雙11前，各平台都開始給商家鬆綁。不僅大促免傭、店播免傭，還針對搜索、直播發放流量補貼，提供更多運營上的支持，但這些支持不再憑藉價格高低分配給商家，而是綜合品質、服務、退貨率等多項指標。

**不難看出，為低價狂歡的時代結束了，下一步是為更多的商家“減負增收”。**多個平台都以不同的方式，增加對商家的扶持力度，讓商家既降本，又增效。

而在這其中，在定義生活方式電商後的第一個雙11，小紅書也做出了改變——不做傳統的、以促銷為核心的雙11，而是打造好玩、好逛、好買的購物狂歡，為商家提供全方位的營銷支持。

**在流量玩法、產品以及撮合工具上，小紅書電商都進行了升級。**例如，參與店播排位賽可以瓜分億級流量和現金廣告券等一系列流量扶持政策。結合小紅書電商獨特的“買手”角色，平台還推出了專屬買手推薦、博主榜單篩選工具，可以幫助商家綜合評估出最合適的買手，提升買手建聯效率。

為了打造“1年1度購物狂歡”的IP，小紅書將“市集”的概念搬至線上，圍繞着平台上的1000+家生活方式寶藏店鋪，打造了五個主題街區——隨便笑場、大家showroom、亞人街頭、衝動酒吧、樂透狂歡，根據每個街區的不同主題邀請了脱口秀演員劉暘、楊笠，乒乓球世界冠軍許昕等人分享好物，一起逛買。

**五大主題街區，既豐富了用户線上逛街的體驗，也讓這些寶藏商家擁有了一個更集中的“展示位”，使得它們更容易被用户看見。**在這屆購物狂歡裏，一批多元的商家、買手新面孔也正在湧現。

以護膚品牌奧古斯汀·巴德（後稱AB）為例，通過與章小蕙、CTT等買手合作，在直播間找到一批有精準護膚需求的人羣，在今年雙11迎來爆發，銷售額突破1400萬，實現了多倍生意躍遷。AB的商家運營表示：“每個品牌都是在不同平台尋找自己的用户，在小紅書，品牌找到用户的鏈路簡化了，精準度提升了。”

不只是AB，類似的案例還有很多，美容儀品牌雅萌通過與買手合作，單場銷售額1600萬。他們都在小紅書上找到了認可品牌理念以及背後生活方式的人羣，從而快速起步，聲量大漲，最終實現生意的躍遷。雙11活動首周，小紅書上成交破千萬的商家數量是去年同期的3.3倍，成交破500萬的商家數是去年同期的4.5倍。

這些商家不僅實現了生意的躍遷，甚至沉澱出新的消費趨勢，新趨勢與新需求總是出現在更年輕、更多元的社區土壤。本屆雙11，令人驚喜的是不僅商家數爆發增長，平台上還湧現出許多新鮮的面孔，他們或是第一次參與雙11的品牌，或是第一次開播的買手與主理人，都取得了不俗的成績。

例如，博主@潘白雪s首次直播就拿到了成交300萬的成績，海外女裝品牌MardiMercredi、羊絨服飾品牌THEEASE均在活動首周成為成交破500萬的新商家。

在這次湧現的新面孔裏，還有一批95後、00後主理人，他們擁有着強烈的個人風格，將產品設計與風格美學、個體經驗相結合，創造性地打造出一批有特色的品牌。而今年雙11，他們也在小紅書找到了“更適合自己體質的購物節”。

以monSecret為例，99年的服裝設計師Rita Zhou 在大二時創立的飾品品牌，被董潔直播間再三推薦，月銷量穩定在百萬左右。

monSecret也有過艱難的時刻，線下店生意蕭條時曾流失70%的客羣，後來憑藉在小紅書直播進入大眾視野。從達播到店播，monSecret的每一步都跟隨着小紅書的發展節奏，主理人Rita Zhou表示：“在小紅書不只是賣貨，還可以把內心的想法、創意都釋放出來，小紅書的客人非常鼓勵我們這麼做。”

monSecret出現在董潔直播間

**購物看似是買賣雙方通過商品的連接，其實也是人與人、生活與生活的連接。**對商家與品牌而言，做自己想做的產品，得到廣泛認可與鼓勵，同時還能找到認同這種生活方式的人羣，是一種莫大的安慰。生活方式電商在此刻具象化了。

在電商消費迴歸理性之際，消費者們都會為自己真正的所愛和所需買單，順應時代變化的平台和商家，也將迎來一個更健康的時代。

重新定義“好的商品”

除了給商家減負之外，提升用户體驗也成為今年雙11的整體趨勢。各平台都在強調實惠和品質的背後，電商已經從“低價為王”轉向“質價比”時代。

質價比，考慮的不單單是商品的性價比，還包括更好的服務與更高質量的用户體驗。換言之，好的商品之中本就應該包括好的服務與體驗。

放眼整個行業，“買貴必賠”等售後服務，已逐漸成為電商平台標配；越來越便捷的退換貨服務，則在為消費者的購物選擇兜底。

正如雙11招商啓動會上，小紅書電商運營負責人銀時所説的那樣，作為生活方式電商，用户更希望在小紅書上，看到、逛到、買到不同的生活方式。所以今年小紅書“1年1度購物狂歡”也選擇迴歸用户體驗，打造好玩、好逛、好買的購物活動。

在小紅書上，用户在不同街區逛直播的同時還可以在直播間集章，打卡參與活動的直播間，還能夠兑換好物。用這樣一種類似線下市集打卡的方式，用户在參與集章玩法的同時，也同時在解鎖更多有趣、新奇的商家、買手直播間。

**據官方統計，參與集章打卡的直播間環比上月漲粉3.2倍，“1年1度購物狂歡”話題累計曝光超過10億，喜提全網熱搜15+。**事實證明，新的大促範式正在被越來越多的用户認可和接納。

逛街打卡之外，小紅書還選出了1000家個性十足、能夠代表多元化生活方式的寶藏小店，分散在主題街區中。例如，讓打工人夜晚睡個好覺的香氛、文玩女孩今年流行的綠鬆手串、專做年輕人減壓神器的口袋捏捏，這些隱藏在新風口之下的有趣好物都能在街區的寶藏店鋪裏買到。

亞文化、户外、vintage……1000家寶藏小店裏，不乏代表各種新消費趨勢的特色商家。此刻，小紅書就像一個真正的城市，用户在其中彷彿置身於一個充滿樂趣與驚喜的虛擬市集，購物體驗重回“附近”。

漫遊在各個街區，用户既可以停留在某個明星大V的直播間，也可以走進任意一家有特色的小店，買到差異化的非標品小物件。小紅書通過多樣化街區的立體呈現，摺疊了複雜多元的商品與內容，滿足每個人更具個性化的真實需求。

在電商轉向質價比的趨勢下，每個平台都給出了不同的解法，或是優化購物流程，或是拉昇購物體驗，雙11大促在不同平台呈現出不同的樣貌。

小紅書大促新範式的背後是一以貫之的平台基因。今年7月，小紅書COO柯南首次對外定義小紅書電商為“生活方式電商”，用户在小紅書買到的不僅僅是商品，還有商品背後所代表的嚮往的生活。

一直以來，小紅書社區的內容風格以審美和有用著稱，依託社區沉澱，小紅書電商長出“買手”這樣的新角色，買手作為承接內容與消費最接近的一步，幫助商家，從興趣愛好、生活態度上，連接到真正喜歡、認可這種生活方式的廣泛人羣。

從這個角度來看，這次1年1度購物狂歡，無論是提升用户參與感的街區場景玩法，還是集中展現多元生活方式的寶藏店鋪和買手，不僅是小紅書基於生活方式電商定位，在這一次雙11交出來的答案，同時也是一次生活方式電商豐富生態的展現。

（本文配圖來自小紅書與AI生成）