“低價風”到底該不該跟？8位餐飲品牌創始人吵翻了！_風聞

餐飲業颳起“低價風”，餐企到底該不該跟？

本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節”的辯論賽環節實錄，紅餐網整編髮布。

今年以來，各大餐飲品牌紛紛降價促銷或推出低價套餐，3元早餐、4元奶茶、6.6元咖啡、9.9元的漢堡，還有層出不窮的“窮鬼套餐”……

面對愈演愈烈的低價風，餐飲人該如何應對？

日前，在2024第四屆中國餐飲品牌節上設置了一場辯論賽。在世界中餐業聯合會時尚休閒產業分會主席黃耕的主持下，8位知名餐飲人圍繞《餐飲行業的低價風，該不該跟？》話題展開了一場激烈的辯論。

正方：今天只有低價一條路可選

△上柿集團董事長魯小旭

上柿集團董事長魯小旭表示，低價絕對是當前的趨勢，企業首先要生存，然後再謀求發展，所以應該跟低價風。

顯然，在消費降級的環境中，低價的產品更能存活。當消費頻率降低時，消費的價格也自然隨之下降。儘管中國有十幾億人口，但不同價格帶的市場體量差異明顯。例如，能夠消費一百元以上的人可能只有一億，消費五十元以下的人有好幾億人。因此，低價產品具有更大的市場優勢。

近幾年，像米村拌飯、熊喵來了火鍋等品牌，都是憑藉低價在市場中脱穎而出的。

舉個例子，徐福記牛肉麪藉助低價定位快速擴張，儘管商場的租金不算便宜，但其在肉類採購上有優勢以及踩中了線上流量爆發的風口，逐漸贏得了市場。徐福記牛肉麪的成功是一種綜合因素相結合，相互形成良性循環的結果，低價產品和流量結合後，使得店鋪數量迅速增加，品牌的競爭力也隨之增強。

同時，從競爭策略來看，如果行業內競爭對手已先行降價，我們更需要主動出擊，而不是被動應對。

不過，低價並不是意味着降低質量，而是如何通過有效控制人工成本、提高門店效率和集中採購，來實現總體成本的優化。

△王奮鬥貴州酸湯牛肉火鍋創始人黃青傑

王奮鬥貴州酸湯牛肉火鍋創始人、破店肥哈聯合創始人黃青傑表示餐企應該主動、積極跟進低價潮。

“低價”和“降價”是不同的邏輯。什麼樣的價格才叫“低”？這個問題無法得出統一的答案，但我們能夠確定的是，現在幾乎所有品類的品牌都在降價，不管是做中餐、快餐還是經營米其林餐廳的企業，全部都在降價，這是不容否認的現象，現象背後則反映出一種趨勢，同樣也揭示了一個新的時代。

問題並不在於低價本身，而在於餐飲企業對市場變化的理解，應根據時代潮流的變化而變化。曾經有位前輩告訴我，如果能將產品味道做到極致，餐廳就可以不斷提高價格，但如今的餐飲行業不是他説的這樣，而是味道要好，價格也要更低。時代已經變了，跟進低價是順應時代的變化，順勢而為。

餐廳需要做低價的原因在於，如果你不做低價，競爭對手勢必會迫使你降價。與其被同行卷得降價，不如自己主動做低價。但低價的前提是餐廳的服務和產品質量不能下滑，低價絕不能等同於低質。一家餐廳選擇做低價格是個好消息，但如果因此導致虧損，那就是內部運營出現了問題，而不是定價策略出了問題。因此，不能因為自身無法跟進他人的低價而認為對方是在擾亂市場。當對手低價時，也應當積極跟進。

在跟進低價時要講究一些技巧。比如如何核算成本與餐廳的運營效率，所有從事餐飲業的人都應該明白餐廳的邊際成本和毛利率的計算。若跟進低價後餐廳仍能盈利，那便體現了這家企業的優秀管理能力，反之，若無法盈利，則可能陷入了之前提到的對低價策略的認知誤區。

對方辯友以“破店肥哈”為例，説破店的的人均消費價格120元超出同行水平，但實際上，我們是將客單價從150元調整到了120元，這同樣是用實際行動跟進低價趨勢的表現。

△樂姐餐飲筆記”主理人樂姐

“樂姐餐飲筆記”主理人樂姐表示，餐飲微利時代已來，餐飲企業必須結合自身情況，做價格策略的調整。

我將從整體經濟體、餐飲市場、品類層面以及餐飲個體四個層面來論證，為何所有餐飲企業在當今時代應當順應變化，做出價格策略的調整——即降價。

第一，讓我們審視整體經濟形勢和當前的餐飲市場現狀。過去40年，我們經歷了高速增長，而如今我們似乎感受到了一種急剎車般的失控。我們的企業失控了，消費也失控了，我們內心的焦慮同樣失控。面對這種低價潮局面，我們能否憑自身力量改變現狀？不順應低價趨勢的話，很難改變，逆風發展必然困難重重。

第二，從餐飲市場的角度來看，目前的市場現狀明顯是供大於求，從而導致價格下滑。經濟學的基本原理之一就是價格是由供需關係決定的。因此，這就引發了競爭的問題。

尤其是近年來，來自第二產業、第三產業和其他行業的企業紛紛進入餐飲業，造成了更加激烈的競爭。分享一個觀察結果，通過對我的直播間觀眾進行調查，我發現他們當中已經開餐飲店的人很少，而還沒開店、準備跨界來做餐飲的數量佔比則超過了三分之二。這些準備跨界的人來自互聯網、製造業、房地產、中介、電商及美業等各行各業，加劇了餐飲市場的競爭壓力。他們對餐飲行業的認知主要是認為現金流門檻較低。在這樣一個供大於求的市場環境中，我們餐飲人更應當積極擁抱變化。

第三，從品類來看，大品類卷創新，小品類更短命。

經濟上行時期，老百姓有錢，需求豐富多元。火鍋、茶飲等品類在這十年不斷推陳出新，成就了很多新鋭品牌。但到經濟下行階段，消費者的核心需求不再是豐富，而是經濟實惠。火鍋店的裝修從之前的國潮風慢慢發展成現在的破店風，開始卷質價比。餐飲行業面臨既要滿足顧客好吃、實惠的需求，又要保障自己的利潤。

第四，個體餐飲人面對複雜的挑戰，一方面市場供給嚴重過剩，競爭加劇；另一方面，如今餐飲業的競爭是多維度的競爭，既要學會做流量，也要發展供應鏈，要學會利用互聯網工具，甚至還要懂得藉助資本槓桿，餐飲變成了綜合的競爭。

然而同時，餐飲人面臨的成本壓力也越來越大，房租、食材、人工不講價，但需求變少了，來客數降低了。

綜合以上的四點變化來看，不同類型的餐飲企業要尋求不同的解法，如果還想在餐飲行業做下去，就要倒逼自己提升組織力、生產效率，優化產品結構。

此外，佔行業大多數的小微餐飲企業應當如何面對低價潮？主要策略總結為三個字：小而美。第一要做小老闆；第二要做小投資；第三要做小營銷。要產品美麗、價格美麗、服務美麗。

如今的時代我們需要直面現實，通過各種方式壓縮其他成本，將擠出來的價格空間回饋給消費者。請各位思考一下，當你們是消費者時，面對同樣的產品，如果我以40元價格出售，而另一家則以50元出售，你們會選擇哪一家？顯而易見，大家必然選擇40元的產品。

對方辯友提出，我們餐飲人應該自行“制定規則”、抵制低價趨勢的觀點，這一觀點過於片面。在龐大的市場中，餐飲人有能力制定規則嗎？市場的規則應當由消費者和市場本身來制定，而非餐飲人和餐飲企業。

還需強調一點，對方辯友提及的出海逃脱國內低價內卷的策略，大家需要謹慎選擇。事實上，許多盲目出海的餐飲企業效果並不理想，去新加坡開餐飲店，開出30家可能要關十幾家。而在澳洲，人力成本極高，而且當地資格審核的週期很久，等待審核期間的成本都要餐企自行負擔。

總結一下，跟進低價，推動企業成長，並不等於在製造焦慮，也不意味着在擾亂行業秩序。在新的時代背景下，我們要有勇氣面對現實，擁抱變化。

△朱光玉火鍋館創始合夥人李揚

朱光玉火鍋館創始合夥人李揚認為，餐飲人應該勇敢擁抱低價風。

首先，需要明確一點，對方辯友提出的“低價是在亂卷價格”與辯題“低價風該不該跟進”並不相符。跟進與亂打是兩個不同的邏輯，亂卷價格是不計成本的無序競爭，而合理的低價跟進則是對市場需求的合理反應。

中國的餐飲連鎖化率只有20%多，排不進世界前幾名，但沙利文相關數據表明，中國每千人就擁有7家餐飲門店，這項數據在世界排名第一。這説明我們的連鎖餐飲業可以繼續“擠水分”，擠完水分後留下來的就是真正有實力的企業。

從顧客的角度看，現在他們就是認為有性價比的產品才是最好的，餐企為什麼不去迎合顧客？

其次，行業現狀已經明確告訴我們，當某個品類已經出現了領導者時，其他品牌只能選擇跟隨。當今的市場環境已表明，消費者的支出正在變得更加謹慎。瑞幸咖啡推出9塊9的咖啡，表明了當行業發展到某種階段、行業頭部做出了某些舉措時，你不需要考慮此時是否應該跟進，而是你必須跟進。

跟進低價“卷”的不是自己，而是整個行業的效率。低價風倒逼行業效率、供應鏈能力、企業組織力逐漸提高。十年前很多餐飲店毛利能達到75%-80%，現在已經沒可能了，今天只有一條路擺在餐飲人面前：在50%毛利的前提下謀生存。能夠在行業中生存下來，自身的組織力也得到了提升，這才是跟進低價的意義。

同時，價格是一種靈活的策略，而非固定的戰略，面對不確定的市場環境，企業必須適時調整策略，才能生存和發展。比起盲目抵制低價，難道不應問問，是誰讓產品的價格下降的？其實不是企業，是市場競爭和效率迭代推動了這一切。

第三，討論誰更具有性價比的前提是，雙方要位於同一價格區間內。何謂性價比？假如一個品牌的產品售價為80元，而你賣相同的產品卻定價120元，無論你如何宣稱自己具備性價比，都是沒有説服力的。真正的競爭是在同一價格區間下，提供更優質的服務和產品，前提條件就是你必須與對手同價。

海底撈2023年的財報已經表明，降價後他們的客流量明顯增加，去年海底撈餐廳整體翻枱率為3.8次/天，同店翻枱率為3.9次/天，2022年整體及同店翻枱率分別為3.0次/天及3.1次/天。去年海底撈全年接待超過3.97億人次顧客，同比增加43.7%。

總之，討論“餐飲行業低價風該不該跟”的前提是，行業已然形成了低價趨勢，企業是否跟進都不影響這股風潮的存在。主動擁抱趨勢是當下企業的必然選擇，現在我們面臨的不是“要不要做低價”這種選擇問題，而是要思考如何提供更優質的產品和服務，以及在過程中我們要不斷向行業領軍者學習。

我還想補充一個關於出海的觀點，有些餐飲人認為國內市場競爭激烈，因此要走出去。但事實上，如果在國內都還沒卷明白的話，出去一定是死路一條，出海比在國內更難。出海成功的企業，比如楊國福、張亮麻辣燙等，都是在國內市場競爭中嶄露頭角的頭部企業。茶飲品牌在海外的整體表現比較好，那是因為國內茶飲賽道已經有很高的集中效應了，茶飲品牌在國內已經形成了規模和組織力，出去以後才能征戰。

對方辯手很看好出海的前景。為什麼？因為他的品牌在競爭最激烈的茶飲賽道上。茶飲賽道的競爭告訴我們，餐飲行業只有兩條出路：要麼擴張規模，要麼提升效率。許多成功的品牌，比如蜜雪冰城，憑藉規模實現盈利，而霸王茶姬最快能做到6秒出一杯產品，憑藉高效的產品週轉滿足市場需求。

反方：沒有一家企業僅靠低價取得成功

△渝鄉辣婆婆品牌創始人李進飛

渝鄉辣婆婆品牌創始人李進飛認為低價風不該跟。

提醒大家一個不容忽視的事實：從去年開始，首批以9塊9的價格吸引消費者的商家，現已成為市場的炮灰了。新進入市場的商家不計後果地壓低價格，實際上形成了一種惡性循環。第一批以低價競爭的商家如今已經很少見到，而市場正在逐漸迴歸理性。

現在，談論的更多是性價比問題。市場上有不少人提到太便宜的肉包子是否“敢吃”，這正是問題所在。我們在經營中涉及的成本，如人工和房租，都是實際的開支，自殺式的營銷行為只會導致一地雞毛。

因此，在當前的市場環境下，我們應當抵制低價競爭，要追求性價比，讓消費者購買到高質量的產品，在確保成本的基礎上儘量給予消費者優惠，而不是進行自殺式的價格戰。

實際上，抵制低價競爭的背後，是在強調企業在面對嚴峻挑戰時，必須尋找到應對之策。例如，渝鄉辣婆婆一直以來都沒有降價，也不參與低價競爭，而是推出小份菜和一人餐。還有許多方法可以實現企業的持續盈利，只有持續盈利，企業才能具備發展潛力。渝鄉辣婆婆經歷了多輪經濟週期的挑戰，我們深知，企業的發展必須注重後勁和積累。如果沒有積累，輕易耗盡所有資源，最終只能舉手投降、黯然離場。

如何通過合情合理的方式，讓產品具備性價比，同時又不損害品牌的價值，這是我們需要思考的問題。今年寶馬汽車降價的例子較好地説明了這一點，寶馬一降再降價的結果是，消費者對促銷的反應愈發冷淡，原因就在於品牌形象和聲譽被降價折損了。

因此，要實現良性、健康、可持續的發展，企業需要打造合適的性價比方案，並能夠通過多種方式應對當前面臨的嚴峻形勢。

△後火鍋創始人&冒椒火辣聯合創始人牟建

後火鍋創始人&冒椒火辣聯合創始人牟建認為餐企不應該跟風降價。

對方辯友以海底撈為例，表明當行業老大降價時其他企業應該跟進降價，但我們需要看到，頭部企業之所以能夠實施低價策略的，原因在於其擁有強大的供應鏈、組織團隊等，中小企業並不具備這樣的條件。如果中腰部企業一聽到頭部企業降價就跟進，最後會一地雞毛，遭受慘重的損失。

舉個例子，杭州近兩年出現了一個比較火的火鍋店，一份套餐售價58元還能賺到錢。這個品牌之所以能賺錢，是因為供應鏈端能為它提供充足的利潤空間，中腰部企業沒有這麼強大的供應鏈，所以無法複製它的模式，將價格拉到和它差不多的水平。因此，作為中腰部企業，絕不可輕易模仿降價行為。

有個問題值得大家深思：餐飲行業的低價風潮趨勢從何而來？到底是順風還是“妖風”？如果是“妖風”，那還值得跟嗎？

在當前的市場環境中，處於不同位置的餐企有不同的訴求，比如細分領域的頭部品牌可能側重於戰略佈局、品牌價值提升及市場擴張，而中腰部企業則更關注保障利潤和生存。因此，我們在制定策略時先要清楚自身在市場中的定位，以及核心的利益訴求。在面對市場當下的風潮時，要明確戰略目的，切勿盲目跟風。

在餐飲這一行業中，大家的生存都相當不易，讓我們通過更多的思考、交流與共同創作，共同助力行業的繁榮發展！

△宏姐串串香創始人宏姐

宏姐串串香創始人宏姐認為不該盲目跟隨低價風。

你們注意到了嗎？正方的四位代表並不存在“跟”或“不跟”低價風的問題，因為他們本身就是此次低價潮的推動者。他們創建的品牌處於產業鏈的上游，掌握了大部分的供應鏈資源。

比如李揚的朱光玉火鍋在前幾年就已完成了品牌建設，店面運營等問題已經全部解決，現在正在發展加盟合作業務。我查閲了成都市的朱光玉直營店與破店肥哈直營店的客單價，朱光玉的客單價大約在101元，破店的客單價也在100元以上。而現在成都整體的火鍋客單價平均在77-80元之間，燒烤的客單價約為90元。

這説明一個什麼問題？正方几位辯友聲稱要低價，但實際上他們自己直營店的價格卻高於市場普遍水平。你們覺得這背後的原因是什麼呢？

相信所有的餐飲從業者都曾抱怨過，市場上哪個品牌又開始搞促銷了，又開始通過網絡營銷來銷售低價商品，又開始搞酒水免費等活動了……請問，大家有沒有對這類行為產生過反感？

這“2024第四屆中國餐飲品牌節”的主題是“聚力·共好”，那麼在今天，我們要讓餐飲市場變得更好，就需要共同制定規則與秩序，使其變得越來越有序。

常聽到有人説在現在的商業環境下企業很難經營，比如，一條街上一旦某家串串店火了，整條街的商鋪立馬全變成串串店；如果一家火鍋店火了，市場上大家就會紛紛跟風。那麼跟隨低價潮是否可以視為一種“跟風”呢？

我相信在座的餐飲人如今的成就並非跟風而來，每一個品牌的成功必然具備其獨特性與創新之處，大家是否見過哪個商業大咖理直氣壯地説“我們是走低價路線成功的”？我在餐飲行業幹了十多年，從未見過任何企業是依靠低價策略取得成功的。

當腰部以上的品牌設定了價格標準，那麼中、下部的品牌怎麼辦呢？如果我們中下部的品牌單純跟風，彼此廝殺，是否能戰勝蜜雪冰城、海底撈等頭部品牌？所以，我認為當前餐企的核心在於做好自身，而不是盲目跟風低價。

剛才黃青傑回應了破店肥哈客單價的問題，指出門店客單價已經從150元降至100元。那麼請問，破店降價50元，是否讓客流量增長了三分之一？是否解決了破店經營的實際問題？大家可能覺得降低組織成本不如降價容易，構建供應鏈也不如降價容易，但我堅定認為：單靠降價並不能解決問題，大家往往把低價策略當成了挽救生意的靈丹妙藥。

去年到今年餐飲業倒閉了幾十萬家店，這些店在關閉前幾乎都嘗試過低價促銷。如果它們沒有做低價促銷，或許生存得更久些，但一旦嘗試低價後，就難以回頭了，從打五折請人吃飯，到免費也沒有人來吃，最終導致生意失敗。

最後，我分享幾點當下應對市場複雜變化的策略。第一，苦練內功；第二，減少開店密度，與市場共同繁榮；第三，不斷創新，擁抱供應鏈的共建；第四，佔有消費者心智；第五，集體出海賺錢；第六；追求極致的性價比、質價比和品價比，而非單純追隨低價；第七，聚力共好，同品類、跨品類尋找合作機會；第八，保護上下游利益，為消費者負責，為整個行業負責。

△茶乙己品牌創始人張小秋

茶乙己品牌創始人張小秋認為不該跟隨低價風。

我在奶茶行業摸爬滾打了11年，低價這一原則可謂是茶飲行業的真理。然而，為什麼我還是堅定站在反方呢？因為這些年茶飲行業大打價格戰，導致發展日益偏離健康軌道。在行業競爭環境變得不健康時，身處其中的人們必然會尋求改變。

低價策略到底傷害了誰？首先，低價策略對品牌方造成了傷害。比如個別曾經的頭部品牌，當年拿着這類品牌的產品發朋友圈是種榮耀，大家都很願意積極分享，但現在隨着產品的低價化，沒人再發朋友圈炫耀了，這表明降價會對品牌形象造成打擊。

其次，低價策略對中腰部品牌也造成了傷害。儘管一些品牌因為自身規模較大而獲得價格競爭優勢，但為什麼中腰部品牌要承受這種自上而下的壓迫？9塊9、6塊6 的定價策略真的可行嗎？如此定價，門店的人工費、房租費負擔得起嗎？這種低價競爭的結果只能是中腰部品牌要麼被迫跟進，要麼被迫退出市場。

第三，低價競爭還損害了供應商和消費者的利益。低價擠壓了供應商的生存空間，同時一味的低價難以保證產品的質量。比如新鮮的香水檸檬市場價格已經高達30元一斤，為什麼還有品牌能以超低價提供檸檬水？

中腰部品牌因為低價競爭而退出市場不一定是因為自身不夠強大，而是因為缺乏資本的支持。然而，如今資本也對茶飲行業的低價競爭現狀感到厭倦，因為品牌之間大打價格戰，導致品牌和加盟商無法盈利。今年我們也看到，一些發展了十幾年的品牌開始大規模閉店，最終傷害的是品牌鏈條上的所有經營者。

商人必須保證合理的利潤才能生存，唯有如此，行業方能健康發展，商人掙不到錢，員工的收入也會受到影響，進而影響員工的家庭幸福。進一步思考一下，當低價競爭讓經營者失去經營熱情後，商業的未來將何去何從？

既然餐飲行業在國內競爭如此激烈，市場已趨於飽和，餐飲企業為何不嘗試在海外開設更多分店？開設海外店不影響我們在國內形成的優勢，甚至可以在兼顧品牌價值的同時進軍國際市場。東南亞有22億人口、中東有十幾億人口、歐洲也有十幾億人口，都擁有很廣闊的市場機遇。我們的店鋪在這些國家也受到歡迎，顧客們排隊的熱情不亞於在中國。

與其在國內進行無謂的價格競爭，倒不如一同努力，讓全世界認識到中國餐飲與茶飲的獨特價值。茶飲品牌出海已經驗證了海外顧客願意接受我們的產品，海外顧客看到我們的產品時那種震撼的表情，便是中國產品競爭力的最好證明。我們應該與全球消費者分享中國美食的美味，一起超越國內低價競爭的侷限性，轉身向外，在國際市場上展示我們的實力。

總之，餐飲行業是否應追隨低價風潮的討論，應該從整體行業層面進行探討，而不是單純關注某一品牌的戰略。整個行業都應該關注中腰部餐飲老闆的利益與訴求，避免製造低價風氣以致更多的餐飲企業陷入困境。餐飲行業的真正健康與繁榮，離不開理性的定價策略與各個品牌之間的良性競爭。